基于线上、线下、与线上线下融合个角度，加强良品铺子渠道协同

数字化转型是指企业不仅要利用数字化技术提高公司效率，还要优化现有业务，从而实现全面的业务转型，创造新的商业机会。

随着淘宝、天猫等电商平台的快速崛起和社交媒体的快速普及，企业的传统销售渠道被颠覆，给企业的发展带来了挑战和机遇。然而，网上零售也有致命的缺点，如虚拟性、信任危机、物流不畅等。，这也促使纯电商企业开始布局线下渠道。线上线下的零售模式已经成为零售企业的发展趋势。

网络营销不仅能有效提升企业形象，还能与实体店形成互补。线上线下协同营销能更好地促进企业整体销售水平，提升企业业绩。我主要从线下渠道建设、线下渠道建设、良品铺子线上线下融合三个角度来分析。

线下渠道建设分析

良品铺子的线下实体店主要由直营店和加盟店组成。由于直营模式具有便于门店统一管理和企业战略部署的优势，良品铺子在成立初期主要采用直营模式进行线下渠道布局。

然而，直销模式也给企业带来了巨大的资金压力。为了快速进入新的区域市场，扩大市场份额，降低连锁经营成本，也因为加盟商有一定的资金实力和社会资源，良品铺子提出了“先加盟，后直销”的门店布局策略，引入外部加盟商，扩大网络覆盖。

为了保证加盟店能够保持与直营店同等水平的产品和服务，良品铺子还对加盟店的经营进行严格控制，进行统一的商品调配并拥有定价权，统筹规划门店的营销活动，让消费者无论是在直营店还是加盟店都能有相同的消费体验，以低成本的加盟模式快速进入华中以外的市场。

此后，良品铺子的加盟店数量迅速增加，到2019年全国达到1698家，占良品铺子全部门店的70%。为了支撑门店数量的快速增长，良品铺子启动了信息化建设，先后推出了线上门店信息系统、仓库信息系统、物流信息系统，构建了数字化能力的基础，促进了线下渠道的发展。

此外，为持续优化现有优势区域的门店终端，2017年，公司在直营店范围内实施了“开大店关小店”和“改造商圈门店”的门店改造策略，关闭了大量规模小、位置差的直营店。直营店收入下降明显，但也促进了门店的形象升级和结构优化。

随着商圈门店转型的优势逐渐显现，以及新兴区域直营店更快扩张的影响，2018年直营店收入增速超过加盟店。在直营店的示范效应下，加盟店也进行了商圈店的转型，门店数量也大幅增长，其营收增速高于直营店。

但线下门店整体营收增速较去年有所下降，整体波动幅度不大。从分析可以看出，门店的优化改造才刚刚开始，还需要一段时间的完善和成熟。另外，披露的数据很少，所以从整体营收增速来看还是很难看出效果。

此外，虽然加盟店数量远大于直营店，但其对线下渠道营收增速的贡献相对较小。好店在扩张门店的同时，也要把握和监督加盟店的质量，避免盲目性。从

从门店的区域布局来看，在成立初期，良品铺子主要通过直营模式覆盖以武汉为核心的华中区域，取得了较高的知名度和市场渗透率，但存在较强的区域特色。

为了进一步抢占市场份额，提高全国知名度，良品铺子提出了立足华中市场“深耕华中，辐射全国”的门店布局策略，并逐步向华中周边铺开，提升公司其余部分的市场份额、品牌知名度和影响力。

到2019年，良品铺子的线下实体店仍主要集中在华中地区，与行业内纯电商企业三只松鼠的市场知名度有一定差距。良品铺子要继续占领全国战略重点区域，加强公司对西北、西南市场的辐射，利用线上渠道的空突破，围绕消费者需求，推进线上线下渠道的融合与合作运营，提高自身知名度。

线上渠道建设

近年来，受电子商务销售模式和移动支付普及的影响，加上网络销售突破了地域和时间的限制，网络渠道已经成为休闲食品企业不可或缺的零售渠道。

2010年，在意识到电商平台的重要性后，良品铺子立即组建了电商业务团队。良品铺子通过研究消费者购买习惯的变化和互联网环境下电子商务的特殊性，规划了如何构建其电子商务平台，以改善消费者的购物体验，提升核心竞争力。

2012年，良品铺子正式推出天猫旗舰店开展线上业务，主要通过差价策略和流量策略刺激消费需求，抢占线上休闲零食消费的流量入口。良品铺子除了通过天猫、JD.COM旗舰店、微信商城、自营APP直接向终端消费者提供商品和服务的B2C模式外，还发展了自营JD.COM、自营天猫超市、自营1号店等向线上配送提供商品和服务的B2B模式。

随着消费者的诉求越来越个性化，以淘宝为代表的平台淘宝，利用领先的数字化水平，基于消费者的浏览、收藏、购买等数据，，推出具有消费者独特个人特征和个性化的算法。

然而，良品铺子原有的差价策略和流量策略，以及平台上落后的产品品类，已经逐渐无法满足不同类型消费者的不同需求，休闲食品行业同质化竞争愈演愈烈。仅靠价格战很难维持消费者的口碑。良品铺子为其电商业务在激烈的市场竞争中立足和发展奠定了基础，不断培养和提升其电商团队对消费者需求的识别能力，以及其不断沉淀和构建的整合后续渠道的电商能力。

随着互联网技术的发展，消费者完成购买的平台越来越多样化。因此，为了满足消费者的需求，良品铺子不断布局更广泛的线上销售网络，提出了“平台电商+社交电商+自营渠道”的线上布局策略。通过全方位的网络布局，良品铺子不仅通过各种渠道与消费者互动、购买，拓宽了销售渠道，还通过网络辐射提升品牌影响力，打破线下门店的消费时间。

通过数字化转型，良品铺子在数字化营销的同时，对全渠道运营中积累的消费者数据进行分析，构建更加精准完整的消费者画像，可以为消费者提供更有针对性的产品、营销和服务。同时也加强了企业与消费者的互动，提升了品牌影响力。

在数字化的助力下，良品铺子线上渠道销售规模迅速扩大，线上销售额从2015年的14.25亿元增长至2017年的36.93亿元，2017年增长率为59.12%。但随着电商红利饱和，线上销售增速下滑，倒逼良品铺子加快线上线下融合，充分发挥渠道间的协同效应，推动双线发展。

此外，虽然我国休闲食品企业众多，但由于行业门槛低、企业数量多、市场集中度低，大多数企业的线上市场份额并不高。2020年良品铺子的上市将进一步加剧行业争斗。随着数字化转型对企业重要性的加深，休闲食品行业的竞争也进入了白热化阶段。

可以知道，中国休闲食品行业的线上市场份额是由三只松鼠、百草味、良品铺子三大巨头领衔的。作为线上电商平台，三只松鼠市场份额遥遥领先，百草味和良品铺子差距不大，而排名第四的来伊份市场份额只有0.8%。

虽然互联网人口红利已经见顶，网络销售收入增速下滑，但就销售渠道而言，三大休闲食品企业目前主要是线上渠道。线上销售渠道的争夺和市场份额的提升对企业来说势在必行，良品铺子2018年市场份额较去年下降0.1%，仍有小幅波动。有必要进一步稳定和提高市场份额。

线上线下渠道协作

通过对良品铺子线上线下渠道建设的分析，可以看出良品铺子的数字化在渠道应用上取得了一定的成效，但在渠道双线发展上也存在不少问题:

线下渠道主要集中在华中地区，品牌形象和知名度在全国范围内有限，消费受地域限制；线上线下渠道数据碎片化，导致消费者难以统一购物体验，难以为消费者提供个性化的产品和服务；虚拟零售、价格战、被动、信任危机等一些不利因素使得线上流量回归线下，多个渠道之间存在冲突和矛盾。

渠道融合不仅可以利用线下门店积累的客户群数据和客户忠诚度，还可以利用线上销售渠道的平台效应降低营销成本。消费者可以自由切换渠道，企业可以更好地提供多元化服务。

为了公司的可持续发展和加强其竞争优势，良品铺子通过建立和提高其数字化能力来整合渠道，并促进线上线下渠道的协作。

线下实体店不仅是良品铺子的销售渠道之一，也是其积累客户数据、提高客户忠诚度、建立口碑的重要途径之一。因此，为了促进企业业绩，良品铺子通过门店升级，为消费者营造沉浸式体验环境，并与O2O融合，打造良品铺子高端零食品牌形象，布局线上线下融合的新零售模式。

具体来说，良品铺子可以通过微信小程序、美团、饿了么等外卖平台与线下实体店对接。，线上做终端门店，通过微信官方账号、微博等社交平台获取企业产品和促销的最新信息，从而实现线上渠道到线下渠道的流量转化，发挥协同效应。

此外，为了进一步加强渠道间的全方位整合，良品铺子还借助阿里巴巴的数字化工具，实施了各渠道的“智慧门店”项目。消费者不仅可以直接体验线上旗舰店的服务，还可以自由切换渠道到实体店，真正发挥了渠道之间的协同效应，促进了企业销售规模的扩大。

随着销售渠道的增加，线上线下消费者数据的融合使消费者享受到统一的会员级别和权益，并得出精准的消费者画像对提升消费者购物体验和促进企业业绩具有不可替代的作用。

为了统一各渠道间的会员体系，良品铺子通过与数字服务商合作，突破渠道间的会员体系壁垒，自建会员中心，建立自己的消费者数据库，形成自己的数字资产。

一方面，在有效利用这一数字资产后，良品铺子会在分析消费者行为和偏好的基础上，对会员的生命周期进行管理，从而保证新会员的流入，减少老会员的流失，创造会员价值。另一方面，会员体系统一后，可以优化原有会员的用户画像，利用数字化技术让用户画像更加精准。

此外，在整合良品铺子会员客户数据的基础上，通过大数据分析，针对不同消费群体、不同生活场景的用户进行产品规划和RD，并通过全渠道用户评论数据分析，针对细分群体开发具体产品，构建数据驱动的产品开发能力。

对于休闲食品企业来说，消费者不仅关注产品的种类，对产品的质量和安全也有更高的要求。因此，良品铺子也通过数字化手段不断提升品控水平，严格控制线上线下产品质量的一致性。

同时，良品铺子还搭建了基于产品全流程、全链条的质量信息管理平台，可对生产、仓储、物流过程中的每一个环节进行数据提取和实时监控，实现产品生命周期的数字化、透明化，努力实施高端零食战略。

良品铺子通过数字化转型和线上线下融合，发挥渠道间的协同效应。在业务规模持续增长的同时，线上线下收入结构不断优化，均衡的渠道发展也在一定程度上促进了企业业绩的发展。

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良品铺子通过数字化转型，分别布局线上线下渠道，同时实现线上线下融合，整合全渠道运营数据，从而实现线上终端门店、会员体系统一、产品研发细分，既满足了消费者的个性化需求，又达到了提升品牌影响力和企业业绩的双向效果。