文本| Neo
线上和线下的界限不再分明，而恰恰是那些依托互联网的电子商务公司最快地拥抱了这一趋势。
7月25日下午，JD.COM与沃尔玛联合推出第二次线上线下大型促销活动——“8.8购物节”。发布会上公布的“三通2.0战略”紧紧围绕电商最关注的三个维度:在用户互通方面，双方将主要通过联合促销的形式实现线上线下用户流量的相互转换；在门店互通方面，双方主要从购物场景出发，落地JD.COM AR试衣镜，现场体验跨境购物速度，等等；库存交换方面，双方后台系统打通，实现线上线下订单流转和结算。
对于中国的电商平台来说，打造“新购物节”最直接的动力来自于提振销量。中国的大部分零售交易仍然在线下进行，现在，线下销售在GMV这个主要的电子商务平台中所占的比例越来越大。
今年618期间，JD.COM累计订单金额达1592亿元。其中，JD.COM最引以为傲的是家电销售。今年618线下销售额已经达到去年的6倍，占整个家电销售的45%。在零售方面，618期间，超过4万家线下商店通过JD.COM便利店的在线商店小程序销售商品。
中国的零售业正在螺旋式发展，从实体零售到电子商务，从O2O到线上线下的融合。实物和互联网的交易，最后又走到了一起。
线上和线下没有二元分类，数字化的本质还是效率和体验。
人们对“线上”这个词的理解正在回归理性:它代表的是一个渠道，而不是整个业务。所谓互联网化，不是简单的网上开店，而是数字化。
基于此，我们就更容易理解为什么商家会开始向线下转移:因为作为渠道，线上线下新客户的获取和综合成本差距越来越小:线上流量仍有红利时，品牌商家的获客成本低于线下；但流量红利消退，优质流量碎片化后，需要不断在线上寻找新的流量，加大对老客户和新客户的营销投入。
直接比较实体零售和线上的成本几乎是不可能的，因为它们是完全不同的评价体系:线上流量讨论的是获客成本、转化率、复购率和客户终身价值，线下流量需要考虑水电、房租、客流、综合销售等成本，但从整体情况还是可以找到一些佐证的。
《第一财经日报》援引海通证券的调查发现，随着互联网获客成本的上升，线下门店确实可以获得更好的销售。
在调查中，对比一家新的线下门店的支出和线上同等投放的效果后发现，前者的营收是后者的1.1倍。当给出更详细的约束条件时，如:线上客单价低于100元时，线下店的营收是线上店的1.32倍；当一个新客户的营销成本高于220元时，线下店的营收是线上店的1.2倍。
获客成本只是线上线下融合的表面原因之一。从更深层次来说，消费者不必一开始就区分线上和线下的主观意愿。谁的价格实惠，谁的产品更好，谁的体验更好，是决定消费意愿的基础。数字化的本质还是要回归到提高效率和体验上来。
腾讯副总裁林景华在今年夏天参加戛纳创意节时也提出了类似的观点。他说，站在消费者的角度，线上和线下没有二元分类。在数字化商业环境下，消费者不仅满足于好的产品，对消费过程也有了更多的诉求:期望与品牌有更高频率的互动，建立更直接的连接，享受更便捷的消费体验。
数字化渗透的中国市场。
林箐谈到了线下和线上界限弱化的原因之一，即中国消费市场已经被数字化全面渗透。互联网有能力从消费者、商品、购物场景、供应链等多个维度构建全面的数字资产。
以腾讯为例。在微信这个超级连接器的影响下，消费体验不再严格区分线上线下行为。有了微信支付，从传统的衣食住行到娱乐金融服务，人们生活中所有的高频行为几乎都被微信全覆盖，深刻影响了中国消费者的数字化生活。
另一个打破边界的是小程序，它放大了微信作为超级连接器的潜力。基于微信支付系统，在“钱包”功能中嵌入了几个核心的生活服务功能。把不太常用、不太开放的产品和服务以小程序的形式连接在一起，直接解决了场景的局限性。线上业务可以线下做，线下业务也可以搬到线上。
比如耐克放弃了他们在中国市场的独家健身应用，把运动项目转移到小程序上；很多尚超企业已经放弃了开发手机网站的计划，转而登陆小程序。基于移动支付和社交流量，线下商家也可以得到线上流量的支撑。
就商业而言，选择线上还是线下，归根结底是随着消费者的变化而变化。在数字化已经渗透到如此程度的中国，纠结线上线下已经没有意义。更重要的是了解消费者的旅程，数字化是最好的帮手。
边界消失后，业务怎么办？
“消费者的决策之旅”是指一个消费者从认识品牌、完成转化、成为忠诚顾客的全过程。林伟表示，数字化驱动的线上线下融合，绝不是线下模式对线上平台的简单嫁接。腾讯的做法是紧扣消费者旅程中最重要的三个节点“连接、转化、忠诚”，利用微信和小程序，平滑线上线下的鸿沟，优化消费者决策的路径，从而完成腾讯心目中的智慧零售升级。
具体方式包括三点:
1.人脉——多元化的人脉。联系意味着会员资格。抓住所有与消费者的连接节点，快速打通会员，实现会员数字化。随着小程序广告在朋友圈的投放，腾讯社交广告与法国连锁店家乐福合作，在朋友圈分发单品券、节日券、通用券等小程序广告，配合微信官方账号的导流。小程序在朋友圈广告期间，平均每天吸引超过18万消费者通过小程序注册成为家乐福会员；同时，线下门店客流持续，卡券核销率超过65%。
2.转化——整个场景是互动的，转化是有温度的。通过腾讯的商家工具和流量产品激活用户，促进复购。星巴克选择“微信官方账号+小程序”作为标准玩法，在微信官方微信官方账号派发优惠券。用户可以通过小程序在线选择和支付，也可以一键分享给好友作为礼物，存入微信卡包网店使用，创造了新的消费场景。
3.忠诚——零售就是生命，体验彰显忠诚。通过创造个性化和有趣的体验，用户对品牌的认知度和忠诚度将得到提升。2018年初，家乐福与腾讯开始了战略合作。家乐福中国区副总裁于颖表示，在与腾讯的合作中，家乐福基于腾讯的基础设施和技术，构建了全新的CRM系统，并与微信支付对接。通过社交广告可以直接带来新客户，微信微信官方账号和小程序可以发放优惠券。移动支付可以提升消费体验，最终带来会员管理和服务的优化。
“没遇到一个人，你先好闻。一个顾客来家乐福之前，我们对他/她足够了解，可以提前准备优惠券，梳理客户关系管理系统。对顾客来说，传统零售商和智能零售商的关键区别就在这里。”于颖说。
腾讯的数字化计划有一个中心和两个目标:以消费者为中心的全面数字化升级，两个目标是为企业实现“新数字化运营”；对于消费者来说，它带来了全面的“新消费体验”。
这一套是腾讯的核心理念:做一个打破边界的数字化工具箱。
在这个过程中，企业既是被动的参与者，也是探索者。他们无法决定数字化会渗透到哪里，消费者会走向哪里，但在压力下，他们不得不主动探索，寻找应对的方法。
营销和销售是大多数企业试图解决问题所涉及的第一个部门，因为与供应链、物流和RD系统相比，它是一个相对“较轻”的部分，具有灵活性和低成本。
比如现在很多零售店都在尝试智能化转型。杰克琼斯和腾讯在深圳开设了首家人脸识别智能零售店，拥有注册人脸识别会员、虚拟试衣间、刷脸支付等新体验。这种数字化的运营模式直接提高了企业对终端销售的投入效率和效益:销售人员是线下投入的很大一部分，当销售效率提高后，会直接带来收入的增加和成本的降低。
类似的逻辑和玩法正在被越来越多的企业尝试。除了销售和导购，线上还有很多场景等待智能转型。比如在二三四线城市，零售业务往往是人情业务，消费者对导购的信任度远高于广告。家乐福已在多个城市门店组织销售并成立“微信推广群”，第一时间发布导购海报，随时随地一对一解决顾客问题。
越来越多的企业发现，他们过去热衷的线上消费体验其实很“浅”。当人们回归到“体验为王”的理念时，线下就成了体验和服务的最佳场所。
对于线上线下的融合，并不是“是或不是”的二元选择。所有的问题最终都会回落到消费者和企业最关心的地方——价格和体验，成本和效率。
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