中国零售浮沉史：线上线下从“相争”到“互助”

申冉原创

作者|邹帅

编辑|黎明

外卖对中国消费者来说并不陌生。现在外卖肩上的责任已经远远超出了送一日三餐，更多的需求正在产生。

消费者盛是“什么都用外卖买”的代表。她经常在外卖软件上购买周围大型超市的东西。原因是超市介于电商和小便利店之间，比电商快，比便利店便宜。“有时候急用卫生巾，我就直接拿回家。”盛也在宠物店的小程序上给猫买东西。“有时发乳会缺货。早上起来看到猫吐毛，我得赶紧把发乳吃了，就直接点外卖了。”

即时需求，本质上是对“确定性”的需求，这种需求是天然存在的，尤其是在疫情期间。今年上半年，多地疫情反复，快递送不出去。消费者开始用外卖当快递。从吃喝到日常用品，从美容化妆品到服装，即时零售被越来越多的人接受。

连接实体店，通过外卖配送网络，30分钟送货上门。这是一种新的零售业态，即即时零售。业内人士认为，即时零售与传统零售的一个区别在于，即时零售是消费者需求所逼。同时，即时零售第一次真正结合了线上和线下的优势，而不是过去简单的线上取代线下。

把线上流量反哺给线下零售实体，把利益留在本地，这才是即时零售最大的价值。线上线下博弈关系的转变，背后是整个零售业态的演变。带动实体经济，促进就业，提供便利服务。关于即时零售，还有哪些故事可以讲？

从即时需求入手:快、急、宅。

外卖在你的生活中有多重要？说到这个话题，北京的消费者最近很放心。

“我几乎不能自己做饭。我叫外卖。我习惯卖了。我觉得这是我生活的一部分。”但是前段时间因为疫情，对外销售的需求也从饭菜扩大到了日用品。

很大一个原因是疫情期间，快递物流受阻，用外卖当快递成了安心的常态。也正是在这个过程中，她明白了对“快”的追求，本质上是对“确定性”的需求。毕竟拿货是一切消费的开始。

除了快，配送也是外卖的价值所在。“前段时间小区不允许外卖进小区，都放在小区门口的架子上。”也是因为疫情防控。她心安理得地说，这种做法也是安全的，但她真的觉得如果非要走几百米才能拿到外卖，会影响心情。

30分钟到达，送货上门，解决了大部分的刚需，让网购体验最好。不一定是一日三餐。年轻人更喜欢坐在家里收集超市的日用品，便利店的零食，甚至急需的化妆品。同样，年轻人、出行不便的老人、家里有孩子需要照顾的父母，任何一类人都不一定需要即时零售带来的便利。

盛告诉沈然，她临时出差去北京。到了酒店，她发现没带洗面奶和睡衣。已经是晚上十点多了。她打开美团外卖，搜了一下。她发现当天晚上还有很多店铺可以送睡衣，大部分都是某某百货和某某便利店的货源。“晚上十点多了还能买到睡衣，太神奇了。”盛说，她买的睡衣是纯棉的，每件98元。它们看起来并不丑，现在还在穿。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告中提到，95后消费者更看重送货速度。超过50%的95后消费者希望当天甚至半天收到货，7%的消费者希望下单后2小时收到货。

北京的小琪前不久临时想买个瑜伽垫，做了点功课。她看中了迪卡侬的一款。“我发现迪卡侬的旗舰店遍布全市。同一产品分为正常电商快递和同城快递两种。当天送达只要4块钱。”然而，小琪也注意到，她正准备下午下订单，而订单是在当天晚上送达的。“我就在想能不能快一点，于是灵机一动，在外卖平台搜了一下瑜伽垫。我发现周围有很多商店可以送货上门。30分钟到，品牌比较多。”

消费者的需求迫使平台做出改变。从消费者只需要外卖吃喝，到消费者也需要外卖送一切，有“变与不变”两种需求。

变化在于，消费者仍然需要30分钟才能到达并送货上门。比如不久前，网友在社交平台上讨论。夏天到了，很多人半夜下单买防蚊产品。按照电商快递的速度，最快也要第二天送到。但是，半夜下单的消费者，真正的消费需求一定是下单后半小时就能使用，继续睡个好觉。因此，快速配送和送货上门可以满足消费者在这种场景下的即时需求。美团的数据也显示，6月初，该平台一周内蚊香销量比5月同期增长112%，驱蚊剂增长95%。

变化在于范畴的拓宽。上述数据中还提到，不仅是驱蚊产品，还有水果、餐饮、日用品、药品甚至服装等。近两三个月来，全国消费者对各类商品30分钟送达的需求大大增加。

随着变革，外卖配送转变为“外卖一切”，即时零售逐渐走进更多消费者的生活。

外卖“订单一切”:需求升级，牵手实体

对于即时零售，招商证券研究报告已经给出了完整的定义，即基于即时配送体系的高效到家的消费业态。其关键特点是，货源一般在消费者附近5公里范围内，满足消费者的应急和即时消费需求，时限一般控制在一小时以内。

我们可以简单的理解为，即时零售就是利用配送的优势，把一切都配送出去，以“即时配送，本地供应”为双脚支撑，解决消费者的即时需求。其中，有四个重要的端点。

一个是供应商。为了满足即时性需求，供应商的位置不应太远。上述研究报告中提到的5公里，是一个可以保证30分钟到1小时内送达的合理距离。因此，本地供应的价值就凸显出来了。所谓本地供应，往往是指沃尔玛、家乐福、华润万家等大型超市，以及无印良品、小米、屈臣氏等品牌连锁店的各种线下零售形式，以及7-Eleven、便利蜂等便利店、小百货、个体商户，还有闪电仓、前置仓等本地仓储。

第二，表演方。当地5公里范围内有商品，需要高效充足的运力进行配送。这也需要骑手等网络分销商有效。随着科技的发展，未来更多的智能配送硬件，如无人机、自动配送车等也将投入使用，不断拓宽即时零售的应用场景和效率。

第三是平台方。平台和履约方经常合作。等待美团的平台提供信息，通过智能绩效调度机制将即时零售订单分配给最近的骑手，保证30分钟到1小时内5公里内送达。

第四是C端消费者。在即时零售的闭环中，消费者的需求是开始，消费者收货是结束。以上三方的高效合作，既能保证时效性，也能让消费者更习惯这种业态，从而在未来继续需求，形成良性循环。

值得一提的是，疫情对即时零售的发展有催化作用。4月份，多地疫情反复，部分消费者消费习惯发生变化。人们更倾向于在最近的实体店购买他们需要的商品，他们希望像外卖一样快地送货上门。“外卖当快递”成了家常便饭。

另一方面，当疫情反复发生时，即使便利店就在楼下，消费者也不可能去店里买，所以需要即时零售和上门服务。即使不受疫情限制，即时零售也能为消费者节省巨大的时间成本，而且价格合适。免配送费等服务也会给消费者带来更多的舒适感。

本地供应是即时零售的关键。对于这一点，线下实体零售商是最先嗅到机会的。今年5月，7-Eleven中国区新任董事长颜倩宣布，她未来将专注于外卖等即时零售战略。永辉、家乐福、华润万家等超市，以及丝芙兰、珍妮路等品牌连锁也纷纷表示要扩大网上交易规模。

同样，平台型企业也在向即时零售发力。美团、JD.COM、阿里等综合零售平台都参与其中。从市场结果和行业分析来看，普遍认为美团和JD.COM做得更好。多年在本地供给侧和性能侧的重金投入，形成了长期的竞争和发展优势。

莱德在便利商店提货。

从消费者的即时需求出发，实体零售商纷纷发力，平台接手。由此，即时零售真正实现了线上线下的融合。艾媒咨询预测，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿元，中国社会消费品零售渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。浙商证券也对即时零售做了预测，预计渗透率4万亿元空，即时零售渠道将占居民日常消费的五分之一。

可见，即时零售不是外卖的简单变种，而是一种正在发展成熟的新零售业态，需要线下实体店和线上平台的共同参与，它给零售业带来的新故事才刚刚开始。

即时零售的新故事是什么？

1996年，沃尔玛进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。零售场景迭代、精细化零售管理等现代零售理念开始在中国成长，推动了现代零售业态的发展。

互联网高速发展后，线下零售业受到冲击，电商的网店直接替代线下实体，逐渐分享线下的市场份额，以更低的价格和更多的服务让消费者的重心转移到线上，同时也迫使线下实体店开设线上渠道。在这个发展过程中，线上和线下往往是对立的，线上线下之间存在着侵蚀和替代。

电商时代之前，线下零售业态是主流，生产地和消费地是统一的。电子商务发展后，生产地和消费地是分离的，更多的是异地供应+异地消费。C端收货慢，线下业务被抢走一部分。

现在，C端需求升级了，线上线下的关系也发生了变化。线上平台不再追线下，线下平台也不必被线上吓倒。本地供应+本地消费+即时配送的即时零售业态就这样形成了，生产地和消费地重新组合在一起，是两者优势的强强联合。也就是说，在这个阶段的开始，即时零售串联起了线上线下，从“竞争”到“互助”。

安百里咨询公司创始人庄帅告诉深冉，实时零售业态的兴起，意味着中国零售业进入了存量增长和寻找新数量的阶段。线下的零售商、经销商、代理商和一些新品牌，有同城配送业务的线上平台，消费者都会因此受益。

从即时零售的本地供给因素来看，线下门店是最大的受益者。简单来说，即时零售的即时配送体系将门店的服务半径从原来的1公里扩大到5公里，超市、连锁、ka、门店等本地实体可以获得更多订单。线上的流量反哺线下，利益完全留在当地。此外，对于仓储能力的建设，即时零售还将培育更多的实体业态，包括前置仓、闪电仓、区域物流等。

美团数据显示，1-5月，尚超百货等各类实体零售店线上订单增长70%，6月上半月社区百货线上订单增长约45%。

周宇在北京通州区经营一家廉价百货商店。疫情期间，店铺没有受到影响，还靠即时零售迎来了生意高峰。北京疫情最严重的5月，门店线上订单增加3000多单，门店线上收入超过50万，较4月增长50%。“大部分都是周边居民的生活用品，回购率特别高。”

还有品牌的例子。无印良品入驻美团一周后，订单量达到首日的68倍，单店最高业绩增长近25%。

零售业的立竿见影的发展，也会让实体经济更加积极地拥抱线上。“因为线上带给线下的不再是非此即彼的攫取，而是一种收获。

便民、带动实体经济、增加就业……是有益的，也是显而易见的。那么，平台企业应该怎么做呢？

在实时零售业态中，测试平台的第一核心能力是演出能力，体现在同城演出的规模和成本上。第二是用户规模。如果用户规模不够大，性能成本就会太高。第三是对线下实体的组织管理能力，即地面拓展能力。第四是平台建设和管理的能力。

目前，美团、JD.COM、阿里等平台企业都具备上述能力。其中美团在本地生活方面有积累，发展即时零售业务有先发优势。

从用户规模来看，美团拥有7亿活跃消费者，核心用户集中在一二线城市。在履约能力上，美团多年积累的实时配送网络可以接过重任；在地面拓展能力上，以连接线上线下起家的美团也更能打开活路。

实时需求、本地供应、实时表现，对于平台型企业来说，本质上必须有足够的能力满足实时零售的三大核心要素，而美团正好同时具备这些要素。

事实上，当地实体零售的繁荣程度决定了即时零售的上限。

即时零售以本地供应为基础，为本地制造商和本地品牌提供了新的机会。这一点在海外市场得到了初步验证:在亚马逊生鲜的货架上，本土白酒品牌的比例不仅远高于传统电商货架，也高于大型连锁店。这就是为什么当地的线下实体零售商是即时零售的最大受益者。

即时零售是一项长期的苦差事。但东西越厚，爆发期越长。即时零售的增长速度和幅度可能没有纯线上平台那么快，但是线下空的建设，商业业态的创新升级，产品端的建立，会让即时零售的护城河越来越高。

实体零售业的故事讲的是即时零售的篇章。以后怎么讲好，怎么讲得更厚，需要线上线下的共同努力。一个新的故事正在进行中。

*题图来自pexels。应采访对象要求，安心、生生、小琪为化名。