作者陈晓
编辑郁芳
三顿半在源，现代中国茶叶店。
BM、抓鱼、梅花、野兽派等网络名人店集中的上海安福路，现在又多了一个打卡的选择。
今年中秋节，天猫上冻干咖啡粉销量第一的品牌三墩在上海安福路322号开设了首家线下概念店。“into_the force Flight”的主题设计极其简约、现代、神秘，让这条街更加热闹。
不仅仅是三餐半在试水线下，最近线上销量相当的永普、崔氏、田川等咖啡品牌都在向线下倾斜。消息称，雍正还将于10月底或11月初在上海某豪宅开第一家店；主打鲜咖啡的田川，继续在沪杭不定期开展快闪活动；崔氏今年也迅速扩张门店，并计划在年底前开设50家线下门店。
与此同时，线下连锁咖啡、茶品牌也在不断发展线上业务。今年7月，茶饮投入的跷跷板咖啡在天猫上的销售数据达到890万元，超过跷跷板去年营收的10%。包括去年9月在天猫上开设旗舰店的摩登中国茶铺，2021年上半年单品冷泡茶锡茶销售额533万元，单品环节销售额超过4.8万件。
这些分别在线上线下蓬勃发展的新型茶、咖啡消费品牌，在达到单一渠道的“天花板”后，正在拓展自己不熟悉的领域。在新消费品牌竞争越来越激烈的当下，全渠道拓展是否仍然是新消费品牌的使命，即使单渠道阶段性胜出？咖啡品牌在相互交融的过程中是否改变了原有的市场格局？
为什么三点半的人一定要下线？
有人觉得线上流量越来越贵，所以三个半人要来线下找增量。
其实这并不是三墩半第一次进军线下市场。2008年，三墩半创始人吴军经营了自己的线下咖啡馆，苦于连锁变现难。吴军开始尝试从现场实现突破。7年后，三墩半正式成立。
2018年前后，吴军做线下咖啡馆的想法在三餐半借助数字咖啡罐的线上渠道站稳脚跟后再次冒出。2019年，三墩在长沙开了一家演示店，卖咖啡和面包，主打品牌体验，主要渠道还是线上。
但吴军似乎不甘心线下店只是点缀。2020年，名为双十一和三餐半的联合茶叶品牌摩登中国茶铺推出了联合活动。从线上联名盒子到线下联名店，反响明显提升。
顿伴上海安福路店
与前两家线下店不同的是，这一次三墩在中国城市中咖啡店数量最多的上海开了一家旗舰店，并命名为“Force Flight”，似乎意在与线上品牌区分开来。吴军早前接受采访时表示，“线下渠道依然是三餐半的品牌传播和内容承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下零售新起点。”不难看出，线上起家的三餐半会通过增加线下渠道来构建自己的新零售体系。
A+轮融资完成后，创始人铁皮透露已入驻盒马鲜生等精品超市，未来将同步发展便利店渠道。今年，他还将正式落地第一家线下店，定位于咖啡文化相关集体店的体验业态。
小程序《三餐半隐世》
除了拉近与消费者的距离，线下门店对于品牌打造私域流量闭环生态也具有重要意义。创业邦发现，三点半的在线订餐服务“三点半隐世”已经上线。可选产品包括咖啡、面包和一些礼盒。通过三顿半消费1元，即可获得“餐点”，累积一定数量的可兑换咖啡及周边产品。与此同时，其他新咖啡品牌的小程序如“甬浦小道”和“御田川鲜咖啡”也相继上线。
小程序带来的流量相当可观。以茶叶品牌为例。数据显示，截至2020年底，“喜茶GO”小程序会员数量突破3500万，复购率增长300%。奈雪的茶小程序会员数突破3000万，仅今年上半年小程序订单占比就增长了200%以上。线下店铺+小程序的玩法是卓有成效的。
“我认为线下是食品饮料等新消费品牌的必争之地。因为线下能传递的品牌文化和理念，线上做不到。”鲜硕创始人冯秋万告诉《创业邦》，许多消费品牌正在网上兴起，因为在线测试的成本很低。当线上单品销量稳定，销售额超过10亿时，可以尝试铺设线下渠道，“要快，不然就换成更低的单价。”
连锁咖啡店和奶茶店的网上经营经验
新的线上消费品牌正在走向线下，线下连锁品牌也在做线上业务。
相比线上品牌开线下店，线下店做线上生意更简单。一方面，线下品牌可以像星巴克、manner一样直接销售咖啡豆、咖啡机等原料，茶叶品牌直接销售茶包，几乎不需要额外的研发成本；另一方面，线下品牌本身就有一定的忠实用户，此时的线上业务是为现有用户弥补消费场景。
线下品牌的线上业务到底有多好？以跷跷板为例，今年7月天猫上的销售数据达到890万元。根据跷跷板官方数据，其2020年的年销售额为7110万元。这意味着今年跷跷板线上业务贡献的利润很可能超过一半。
在跷跷板天猫旗舰店，除了同款咖啡豆和过滤咖啡，还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类。这些商品给跷跷板带来的是与线下门店消费场景不重叠的增量收入。
今年刚上市的“乃雪茶”，通过加大对数字线的投入，成功扭亏为盈。其财报显示，2021年上半年，奈雪氏茶叶上半年新零售收入为6972.9万，占总收入的72.2%。相当于去年同期1549.6万的近5倍。
包括长沙遍地开花的摩登中国茶叶店，受限于地域，短时间内很难做到大跨地域。2020年9月，茶言开始布局电商领域，陆续在现代中国茶铺天猫旗舰店推出茶叶及周边产品。如今，旗舰店的粉丝已经超过50万，店内习惯茶和盲茶包的月销量已经超过1万。
去年双十一期间，摩登中国奶茶店推出了“手摇发泡奶茶”的零售产品。通过DIY，消费者可以在家里制作自己的特色茶饮料。6个礼盒会员价96元，2万个产品当天售罄。2020年双11的时候，该店官方店铺销量为126万。
“如果全国的消费者都想买现代中国奶茶店，线上B到C是最快的方式。我们通过线下会员在线上整合后，针对的是全国的消费者，经营思路和产品方向也会发生变化。”天猫品牌营销负责人想对创业邦说。
现在还有很多网上连锁店已经积累了不少人气，但是还没有开展线上业务。比如线下风头正劲的曼地咖啡，其线上店铺只有三款咖啡包，都是挂耳、洗手等传统形式销售。如果它在网店扩大品类，与线下店合作，拥有忠实用户，就能快速开展线上业务。
除了渠道的竞争，新茶品牌和咖啡品牌在品类上也在互相蚕食。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶都开始了线上咖啡业务，Luckin coffee也在推广自己的鹿茶。跷跷板负责人也表示，跷跷板正在不断推动咖啡、茶、水果等产品的融合。
新咖啡饮品进军线下市场，连锁线下品牌不放过线上业务。多重背景下，从消费场景到消费群体，都出现了融合的趋势，一场传统咖啡、新咖啡、新茶的混战在所难免。
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