宜家总店关闭

来源:中国经营报

本报记者杨让晨张上海报道。

“感谢洋浦，公司依然如故。”7月7日，由宜家投资有限公司开设的小型商场上海宜家杨浦商场正式关门。

当日，《第一财经日报》记者实地探访发现，宜家杨浦商场已关闭所有进出通道，并开始清理现场未售出商品。但仍有顾客想来购物，几经询问无果后最终选择离开。

对于关店原因，宜家中国表示，经过对宜家杨浦店的全面评估，结合该店服务圈顾客不断变化的消费行为偏好，以及对宜家在上海整体布局的考虑，“宜家中国综合分析了杨浦店的长期可行性，考虑从7月初开始不再将其作为上海顾客接触矩阵的一部分保留。”

对此，中国家居/设计行业互联网战略专家、元奢汇中国设计院长基地总发起人王建国在接受记者采访时表示，选择关闭杨浦商城这一小城市门店，意味着宜家中国对“Future Plus”的本土化战略进行了及时调整，未来将更加专注于线上市场。

宜家杨浦店关门了

事实上，早在6月13日，上海的消费者就收到了宜家中国的消息，称从6月13日到7月6日，会员在宜家杨浦商场购物，可享受300多款商品五折优惠和双倍积分。

在此期间，记者走访了宜家杨浦商场，发现很多当地消费者在收到打折信息后都来到了“薅羊毛”。在商场里，“五折”的广告标语随处可见，一些最畅销的商品已经卖到一个空。

宜家中国相关负责人表示，宜家杨浦商场关闭后，该商场服务区域内的顾客仍可通过线上宜家渠道或上海其他宜家商场享受宜家服务，不会受到宜家杨浦商场关闭的影响。

据了解，2020年3月，作为宜家中国“Future Plus”本土化战略的一部分，位于上海杨浦区的中国首家小型商场正式开业。当时，宜家中国总裁兼首席可持续发展官Anna Kulijia表示:“打通线上线下渠道和数字化创新对于优化线下购物体验至关重要。为此，宜家积极探索新的商业模式。未来，宜家将继续深耕中国市场，积极探索新的商业模式，不断创新以满足中国消费者的期望。”

资料显示，宜家杨浦商场的营业面积约为8500平方米，而传统宜家商场的营业面积约为30000平方米。此外，2020年8月，宜家在上海静安区开设了门店，面积约3000平方米，仅为传统门店面积的十分之一。

当时，宜家中国副总裁Francois Bronte表示，虽然杨浦店的规模和巴黎的店差不多，但宜家会确保门店更加齐全，宜家的全渠道转型会继续，城市店的模式会推广到全国。

然而，不到两年后的今年4月，宜家中国宣布关闭贵州省贵阳市的一家门店。

“在从全渠道角度评估宜家在贵阳市场的业务后，宜家中国决定从2022年4月1日起调整其在贵阳市场的客户联系布局，即现阶段专注于线上渠道，而不是保持线下客户联系，以实现当地市场的灵活和健康的业务发展。”宜家中国表示。

在王建国看来，宜家中国最终选择关闭宜家杨浦商场，可能是出于及时止损的考虑。“宜家中国最初在上海有大型商场，在产品丰富度和体验方面，它优于城市商场这样的小型商场。之前开城市店还是作为延伸，但受当前国际国内家居消费市场变化等诸多因素影响，宜家中国及时采取了止损策略，改变了门店扩张策略。”

转向在线销售渠道

在多重因素的影响下，宜家中国正在改变现有的销售渠道分销模式。

作为进入中国超过20年的外资家居品牌，宜家中国已经开始建立在线销售渠道。资料显示，早在2013年，宜家中国就开始了在中国市场的线上渠道发展；2018年，宜家中国网上商城服务正式落地。

在线上渠道和市场竞争方面，2019年，宜家中国提出了“未来+”本地发展战略，宣布将投资100亿元推动面向未来的转型，以更好地服务中国市场和中国消费者，包括渠道拓展和数字化体验。

在此基础上，宜家中国在2021年推出了自己的小购物计划，将天猫旗舰店的覆盖范围从江浙沪扩大到全国301个城市。

宜家中国相关负责人在接受采访时表示，公司计划“未来继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围，利用数字化工具创造更好的线下和线上购物体验。渠道布局的调整是宜家中国转型的一部分，也是零售业日常业务运营管理的一部分”。

“通过一系列商业举措，宜家期望通过丰富高效的渠道组合和服务，更好地适应快速变化的零售环境，帮助宜家在中国大陆实现长期可持续发展，为消费者和中国市场带来更多价值。”上述宜家中国负责人进一步表示。

据了解，截至目前，除了在mainland China开设的30余家线下门店，宜家中国已经铺设了包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的多个线上渠道。

“宜家在中国的服务人口从1亿人扩大到约10亿人，从现收现付模式发展成为真正的全渠道零售公司，并建立了非常多元化的生态系统，为中国消费者带来更符合他们习惯和期望的家居零售体验。”宜家中国表示。

本地化战略应因地制宜

在开辟线上销售渠道的同时，宜家中国还需要在送货价格、现场安装等售后服务方面回答一些关于本地化发展的必答问题。

商品配送一直是宜家中国在产品消费中面临的重要问题。记者梳理发现，目前入驻天猫、JD.COM等各大电商平台的本土家居品牌产品均提供免费送货上门安装或免费上门取件服务，而宜家在天猫上开设的旗舰店则需要额外支付149元的送货费，如果需要上门安装，则需要额外支付安装费。

宜家中国网上商城数据显示，宜家产品配送服务价格在全国范围内按地区分为149元、169元、249元三档，单票重量超过150公斤的，每增加150公斤，在上述基础费用上加收60元配送费。

对此，王建国告诉记者，虽然宜家中国的线上业务起步不算晚，但在商品配送方面一直没有“免邮费”政策。“国内家居品牌的价格大多包含安装和配送服务，但宜家中国一般由独立第三方负责。如果消费者居住的城市没有宜家线下门店，安装和配送服务的成本可能会高于有门店的城市。”

但宜家中国早已布局本土化发展战略。根据宜家中国提供的信息，宜家中国将保持稳定的发展计划，并继续对未来进行投资。“目前，上海林空项目和合肥项目正在按计划推进，将引领客户联络新潮流。这是宜家品牌的运营实体英格卡集团(Ingka Group)最近宣布的30亿欧元全球投资的一部分，旨在近年来扩大新的客户联系，探索现有零售店的多元化角色，并不断提高物流和配送能力。”

据了解，上述上海林空项目位于上海市长宁区林空经济园区。是宜家目前投资额最高的综合体项目，总投资超过80亿元，总建筑面积43万平方米。建成后将成为上海首家宜家商场。

对于宜家中国面临的本土化战略，王建国分析，由于宜家是国际品牌，其线上线下的经营决策比国内本土品牌更复杂。“宜家中国可能想借助一个城市，尝试线上线下业务的融合发展，但线上线下业务的模式差异较大，需要进一步探索。”

中国方面表示，面对日益复杂的零售市场和数字化、疫情等因素导致的消费者行为变化，宜家中国不断努力以消费者需求为出发点，保持与当地市场的关联性，从而实现可持续增长和稳健发展，对中国市场做出坚定的长期承诺。“在此期间，宜家中国不断检查、评估和优化其客户联系，在必要时改造、关闭或增加业务部门和渠道，并探索各种创新的客户联系模式。”

“现在网上购物继续快速增长，实体店仍然是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分。我们对宜家上海市场的坚定信心不会改变，我们将继续为当地消费者创造更好的顾客体验。”中国也说宜家。