零售业的人货场

文|李雪漫

知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息近日登上微博热搜。美宝莲解释说，这是一次渠道调整，为了适应市场和消费者需求的变化，会把重心转移到线上。那么，如果转到美宝莲在线，生意会好做吗？

中国的实体零售也有美宝莲一样的情况。在大环境的影响下，线下零售业受到了很大的冲击，大家都在想办法从线下转到线上。事实上，以尚超为代表的实体零售早在几年前就开始探索向线上延伸的方式，积极布局电商渠道，通过自建电商平台或加入互联网公司的电商平台来扩大客户群。但由于流量红利高峰，获客成本不断增加，纯线上营销的效果并不理想。

如今，随着人、货、市场等零售要素的不断演进，中国零售业正从传统零售向全渠道零售时代发展。然而，数字化转型是零售业实现这一目标的必由之路。

尤其是在数字化蓬勃发展的今天，越来越多的零售企业试图通过物联网、大数据、人工智能等技术加速数字化转型，借助新技术为零售业带来新的增长。问题是，传统零售商的数字化转型应该怎么转？转型过程中面临哪些挑战和困境？目前市场为零售企业提供转型解决方案的情况如何？2022年“未来CIO数字化峰会”即将召开，牛头社将以此为契机，聚焦零售的数字化转型。

扩大线上业务 ≠ 推进数字化

在电商和社区团购的双重夹击下，实体商家竞争加剧，门店客流、销售额、毛利率持续下滑。一些反应迅速的传统超市，试图通过改变线上、直播带货等对策，寻找新的增长路径。

“在零售数字化方面有一个误解，即扩大在线业务是促进数字化的重要方式。在现实中，在线业务非常昂贵，而大多数传统零售企业没有那么多钱烧。”

广东贾蓉超市数字化管理中心总监李建辉在易云科技年度数字化大会上表示，实战中经常听到有人说线上业务做了多少，目标是什么，但很少有人说线上业务给线下门店带来了多少客流增长，促进了多少销售额。

对于实体店来说，做好线下门店才是本质。尤其是那些拥有几十家、几百家门店的连锁超市，不可能抛弃线下门店，花大量精力做线上。首先，JD.COM、美团、淘宝和拼多多等在线电子商务平台已经存在。第二，相比线上，传统零售容易受到大平台的冲击。

“零售的数字化转型不是目的，目的是做好生活门店，给企业带来最大价值。”李建辉说。线上业务必须改善和提高线下业绩。

数字化转型是对企业决策者认知、决心和毅力的考验。一位业内人士告诉牛头社，传统企业的思想认知和管理方式都比较传统，接受数字化工具和数字化管理很有挑战性。如果企业的高层决策者没有坚定的信心，数字化很容易破产。

另外，传统零售企业经营多年，企业内部有很多旧系统，如ERP、CRM、MIS、POS等。，它们来自不同的服务提供商和服务团队。在技术不断进步的数字化过程中，需要大量的资金投入。

红杉中国2021年CIO调查报告显示，35%的零售企业愿意将年收入的1%-3%用于数字化转型，47%的预算不到年收入的1%。可见零售企业对数字化转型的投资还是非常谨慎的。

一位零售创业者在谈到自己投资数字化转型时说:“让我投资3000万建一个物流中心或者一个商场，我都不会眨眼，但如果我花3000万去数字化，我会反复论证，才敢下结论。”

这位创业者的观点其实代表了很多传统零售商的内心世界，因为前者的投入是有形的，而后者大多不愿意为一个无形的实验买单，尤其是业绩越低迷，越不愿意投入。

数字化转型是自上而下进行的，不仅需要大规模、持续的投入，而且目前难以产生明显的效益。同时，数字化转型肯定伴随着现有组织架构和业务流程的变革，涉及利益关系的调整，因此需要企业最高决策层的全力支持和推动。

比如，为了推动数字化转型，时任华润集团董事长的傅育宁亲自挂帅，不仅成立了权限巨大的项目组，还成立了润联公司负责。

然而，中国企业的数字化转型多年来一直由不同部门主导。《中国信息周刊》曾经做过一个关于企业数字化转型主导权的调查，结果显示，42.6%的受访企业以IT部门为主，41.2%以企业管理部门为主，11.8%以业务部门为主。

数字化转型是实实在在的变革，必须由“一把手”从上到下来抓。否则，任何一个业务部门都会继续大规模投资一个短期内没有价值的项目。

私域流量难变现是缺运营 or 转化率低

数字化转型既是企业降本增效的内在需求，也是市场经济活力的强大驱动力。近两年，随着企业数字化建设步伐的加快，越来越多的零售品牌关注企业的用户数据和业务数据，积极推进私有领域数据资产的管理、运营和再变现。

私有域流量是私有域数据资产的入口。企业利用大数据技术对私有域流量池的用户数据进行分析挖掘，并对用户信息进行标签化。此后，企业通过更加精细的数字化管理，对真实用户群体的生命历程进行分析和建模，将用户群体切割成更精细的粒度，通过短信、微信、电话、活动等方式，实施精准营销，甚至多重营销。“私域流量”的价值不断被放大。

如今，越来越多的企业跃跃欲试，构建私有域流量池被视为企业发展的核心环节。但是私域流量这么火，成果不多。由于私域流量的沉淀和管理也面临着开放、认知、运营、复购等问题，如何让私域流量的红利充分展现，成为业内争议最大的话题。

对此，牛头社小程序发布了“你认为私有域流量难以变现的最大问题是什么？”在投票话题中，“流量不精准转化率低”和“运营不足”得票最多。支持者说不能转化的流量不是真流量。现在不是缺流量，而是很多企业没有能力转化。也有支持者表示，引流后很多企业就不运营了，或者运营没做好，导致很多粉丝是死粉丝。

一位业务负责人告诉牛头社，私域不是简单的引流，也不是简单的流量通道。是基于私有领域的场景，是围绕用户做精细化运营的能力。

无论是精准触达，还是提高用户转化率，都需要运营，这是实现变现功能最重要的一步。用户虽然进入了企业的私域池，但是对企业或者品牌的信任度还是比较低的。企业要做的是通过运营增加用户对品牌和产品的信任，从而实现从首次购买到复购再到传播的闭环。

最重要的是，企业要及时根据自身私有域流量对私有域用户进行标签化，以便在后续的服务转化中有的放矢，提高转化效率。

“在私域流量运营中，拉新并不是最难的。最难的是如何让用户愿意付费，还能产生复购。”一位行业人士表示，流量背后是用户，私域流量的实现需要掌握用户的精准性。用户需要被数字化，然后被激活，最终形成一个生态。这个过程类似于淘宝、JD.COM等商城早期发展C端用户。有了一定的用户基础，就可以整合渠道建立自己的生态。

当然，流量难以变现的原因有很多，比如没有好的产品。私域要想玩，消费者必须是真的感兴趣。产品永远是核心，没有好的产品就没有办法吸引留存的粉丝。

除了高质量的产品，及时周到地提供高质量的售后服务也将在很大程度上决定一个企业能否直接赢得客户的青睐。

另外，用户资源利用率低的另一个原因是被动的营销态度。商家只负责传递营销内容，不主动运营，等待用户自主反应。有赞在他的“私域三角”管理权力模型中指出，与利益关系相比，基于朋友的关系更能保证营销内容的精准触达，激活用户购买和复购行为的概率更高。

现在，私有领域的价值正在被发掘。一位负责Zan业务的人士告诉牛头社，“我们现在很少谈私域流量，更多谈的是私域运营。”他解释说，私域流量的说法很容易和公域流量对立，但其实任何品牌都需要私域加公域这样的全球营销。

企业数字化催热 SaaS 行业

目前，企业都在积极构建自己的私域流量池，以社群、微信官方账号、小程序、视频号、微信号为主要组成部分，构建一条从流量获取到转化变现的路径，而实现这条路径的前提首先是“数字化”。

以尚超为例。数字化不是简单的小程序，而是家庭服务或者数字化。真正的数字化意味着企业要从业务、组织、供应链等方面重塑一个全新的基于数字化的全新零售企业。

在数字化转型过程中，企业自主研发的数字化系统面临着技术无知、人才匮乏、风险过大等因素。最重要的是零售企业，尤其是中小零售企业，没有雄厚的资金投入。因此，对于大多数企业来说，他们的第一反应是寻求与外界的合作，并利用第三方平台快速数字化。

目前市场已经培育了一批科技型平台公司，主要分为三类:一是钉钉、企业微信、舒菲等。由阿里、腾讯、字节跳动等互联网公司发起；二是以金蝶、用友为代表的ERP软件头部企业；第三，SaaS企业有好评和微联盟。

互联网在驱动零售新发展、重构零售新增长方面尤为活跃。他们已经从原来的平台下沉到参与零售企业的转型。例如，2021年5月，阿里发布新零售SaaS“大象”，为商家提供线上线下一体化运营等解决方案。同时，“大象”开放平台，支持更多生态服务能力的接入，推动实体零售数字化智能升级。JD.COM领先阿里一步。2020年，JD.COM将推出海博到家系统，提供集商品管理、用户运营、活动营销、绩效优化、数据看板于一体的全渠道数字化解决方案。

除了互联网公司开发的软件，在数字化浪潮下，中国也出现了许多SaaS产品。这些SaaS产品能否帮助企业解决数字化问题，已经成为检验SaaS服务商实力的真正标准。

例如，为解决传统尚超在数字化转型过程中面临的多系统融合困难、数据碎片化等问题，备受好评的“有赞新零售”通过全域营销、私域运营、交易转化、组织迭代四大能力重塑“人货场”。

以《城市的超级生活》为例。这是一家老牌精品高端超市。受跨境电商影响，进口产品价格不断降低，购买产品方式更加便捷，居民网上消费能力不断提升。在这样的压力下，城市的超级生活很艰难。

为了准确洞察消费者需求，保持用户粘性，城市超生活通过有赞零售提供公私域联动运营的商业解决方案，实现数字化转型升级。

据了解，疫情期间，通过有赞商城功能——城市'超超生活'社区团购，渠道交易额环比增长4倍；借助牛逼的产品和工具，city'super Life的线上牛逼商城主动访问80%的用户，通过沉淀体系连接整合能力，实现了数据服务的标准化和品牌有效规模的增长。

电商数字化转型是否必须要和电商巨头等外力合作？当然也有自建系统的，比如吴梅的Dmall。

2014年，物美集团创始人兼董事长张文忠面对电商的崛起，开始重新思考零售业的发展方向，并下定决心全面拥抱数字化。在做线下零售的同时，物美开始探索数字化转型。2015年4月，张文忠创立全渠道零售平台多点Dmall，并担任董事长。在物美的配合下，我们开始寻找实体零售的数字化转型方案。

对于实体超市来说，要么是给线下增加一个线上的电商渠道，要么就是数字化。为了实现全面的数字化转型，Dmall覆盖了实体超市的全生命链，从精选商品的展示到整个系统的数据交换。其应用场景涵盖门店系统、仓储物流、会员管理、社区团购、网上商城等。数字化的最终目的是贯穿整个运营过程，实现“降本增效”。

2020年10月，以数字零售操作系统Dmall OS和MiniOS为核心的“零售联合云服务”在多地发布，进一步向零售SaaS迈进。目前，Dmall已发展成为线上线下一体化的全渠道零售平台，注册用户超过1亿。借助多点模式，物美打通线上业务渠道，逐步实现全场景覆盖、全渠道运营、全链条连接，推动传统实体零售企业数字化转型，解决物流效率、货品管理、成本控制等一系列零售行业痛点和问题。

结语

虽然零售商面临着技术、人才、资金等诸多问题。，转型升级的方向已经有了，市场上也有成功的案例。接下来就是如何选择和专注于为零售企业提供数字化升级解决方案的服务商合作。

数字化企业要量体裁衣。并不是所有的零售企业都有实力和运气成功打造物美这样的Dmall。大部分实体店还是靠“卖馒头”的钱来创新求变。他们需要利用外部服务提供商作为跳板来实现数字化转型，而SaaS也为他们快速走向数字化提供了一条“捷径”。

数字化已经进入深水区，实体零售业未来会是什么样子？沃顿商学院教授大卫·贝尔(David belle)在他的著作《不可避免的商店》中提到，实体零售不会消失，但它的存在方式需要改变。

所以，未来零售业的本质并没有改变，只是在对的时间，对的地点，用对的方式，把人和商品或服务匹配起来。变化是数字化提质增效，大数据预测消费需求，从卖货变为消费者购买，赋能零售数字化智能运营，构建新的消费体验。

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