天猫养车赚钱吗

作者|珍珍

出品|虎嗅事业群

负责人| VCG.COM

而车和房，这两件人生大事，即使是低频消费，依然抵挡不住互联网的大潮，和日常消费品一样，加入到电商交易大军中，让消费者薅羊毛。

范姜在10月20日的天猫双11启动会上表示，天猫“买车买房”今年将首次作为两个重要的新消费业务加入双十一。

汽车:今年双11，天猫有50多个主流汽车品牌，上百款热销车型。同时，与去年相比，新能源汽车数量大幅增加，占比30%。并且还推出了“天猫好车亿元补贴”，联动300多个城市的7000多家经销商门店，推出数百场半价购车秒杀活动。补贴最高可打5折，部分车型价格可优惠至3万左右。

房屋:今年双11，天猫方浩将携手易居和国内地产商，创造房地产史上最大规模的线上房产销售。全国200多个城市的3000多个楼盘将参与本次双11，覆盖目前国内主流城市40%的楼盘。单套房最高优惠可达100万。

看着这架势和样子，想买车的人心里不禁一个激灵，“房子和车也可以是薅羊毛”，暂时没有这个打算的人也想进去看看。毕竟这些都是商品，从几万到几百万不等。不管多少优惠，多少补贴，都赚了。

至于天猫的“买车买房”，他们官方也表示，这次双11其实是赔钱发券，而不是赚钱。

这两个商家宣布加入双十一购物节的当天，就引起了广泛的讨论:天猫今年为什么要开展这两个商家？而且还是在双十一？这不是给GMV的

11月3日下午，在天猫双十一买房买车媒体沟通会上，天猫总经理邵龙、天猫总经理方浩接受了包括虎嗅在内的多家媒体和内容机构的问答。

其实赚钱并不是他们参加这次双十一的根本目的，这两项业务在双十一期间也不需要有什么突出的成绩，尤其是房子业务不会被列入这次天猫双十一GMV。借助双11，天猫想让买车和买房这两项业务成为强制，建立消费者的购物心智。让你知道，我，天猫，现在开始买车买房了，而且不是二手的，是全新的。

对此，结合邵龙和一刀的发言，虎嗅总结了以下大家关心的问题，分享如下:

1.如果不是为了双11，那天猫为什么选择在今年双11买车买房？2.买房，阿里天猫之前有这个业务。为什么现在又被提起？有什么区别？3.作为一种商品，网上买房值得信任吗？安全性可靠吗？4.线上买车买房优惠补贴会影响线下价格体系吗？5.天猫在其中扮演什么角色？如何处理与车企和地产商的关系？

1.如果不是为了双11，那天猫为什么选择在今年双11买车买房？

邵:今年汽车行业面对疫情变得非常痛苦，信息不对称，线下服务半径密集。整体流通中的资金管理和商品管理的体系比较老套，连工厂都是一个成本。在今天，如果厂商的产能得不到释放，对他们来说是痛苦的。现在有些品牌濒临倒闭。

我们要改变整个汽车行业的流通效率。做好这一点后，汽车企业和消费者的利益都能得到满足。天猫有两部分业务，一是新车的销售，二是汽车的后市场服务，包括洗车、美容、保养。

电子商务是中国零售业的新动力，所以今年我们在研究如何在不破坏原有生产关系的情况下，帮助汽车行业做一些事情。今天借着双11的机会，汽车行业就是一个机会。我们希望给他们打一针强心剂，设计一个良好的生产关系，帮助他们提高销售额。

我感觉汽车行业和电子商务的关系已经从数字媒体的认知状态变成了商品流通的电子化状态。

我们希望通过电子商品流通，让整个行业更有效率。过去信息不对称的传统低效率的做生意方式将在这个时代逐渐消失。毕竟现在信息很发达。

刀:在做买房这个行当之前，我发现房地产行业有两个变化，尤其是上半年。一方面，房地产市场已经从卖方市场走向买方市场。以前大家都是有钱找房子，想买。现在，大多数城市都在寻找买家。

而且现在的房产领域，信息匹配匹配能力还很差，购买渠道不够畅通。

另一方面，在疫情期间，我们很快意识到，房地产开发商拥抱互联网的程度超出了我们的想象。一些房地产企业开始使用app和小程序，包括很多之前尝试网络直播的房地产老板。所以行业欢迎我们，从业者欢迎我们，购买者欢迎我们，所以我们认为我们可以这样做。

所以我们判断房地产市场正在加速互联网化，直接反馈就是正在快速数字化。天猫想做的是房地产技术服务公司，不卖自己的房子。之前有朋友总担心我们会做自己的渠道，有所作为。我们说我们肯定不会。我们的核心还是一个科技公司，一个数据公司。我们不卖房，也不是中介。

我简单跟大家分享一下我们以后招聘的人员比例。大概5个月后，明年3月底，我们预计招聘200人，其中75%是技术男，整个财年再招聘500人，或者说75%是技术男。到后年，大概要招700人。

2.买房，阿里天猫之前有这个业务。为什么现在又被提起？有什么区别？

刀:很多人都想问这个问题。我觉得最主要的区别是，以前卖房是部门的行为，现在卖房是我们整个集团的行为。更具体地说，主要表现在三点。第一，住房。以前住房更多的是机构的房子，现在更多的是房地产公司的房子。第二，过去卖二手房比较多。现在今年新房，100多家房企，3000多个楼盘都在卖。

第三，看房比较主动。的确，消费者越来越习惯于在网上选择和购买房屋。展示两个简单的数字:2019年，淘宝上看房的人有8000万。大家原本只在淘宝和天猫上买过矿泉水、衣服、手机，最多买一辆车。但是去年有8000万人在淘宝上看房，这还是我们没有给天猫做好房子的时候。

9月20日-11月1日，第一波预售。这10天，已经有超过4000万人来到天猫好房看房。这10天相当于过去半年的量。所以大家还是很期待网上买房的。而且房源和交易方式都和以前不一样了。以前买房主要靠拍卖和竞价，今年都是一个价。

3.作为一种商品，网上买房值得信任吗？安全性可靠吗？

刀一:相对来说，房子还是要线下看的。“我们从来没有提到你不应该在现场看到它。9月16日天猫好房子发布会提到是N-1次，至少要线下见一次。现在我们的技术还不成熟，你还是要去现场看一次。万一房产中介真的服务质量差或者担心物业不好，也可以体验一下”。

但是剩下的N-1次，基本上可以直接从网上看。因为你在网上看到的肯定会比你线下看到的更完美。

首先你可以知道这个房子在哪个区，边上有什么医院，学校。其次，过去你可以知道你买的这个小区的8号楼和9号楼都是601。早上什么时候会出太阳？是一样的吗？我不知道。但是现在很容易。经纬度一匹配，那个模型就可以天天模拟了。有太阳的时候和没有太阳的时候，喜欢太阳的人选择有太阳的。可能有人漏掉了。很明显601没有太阳，但它有。

这是一个技术发展和电子商务发展的渐进过程。你问我，现在要不要网购？我觉得可以线下买。但是未来我觉得网上买的概率越来越高，比例越来越大。

我们对网上买房的真实性有三包。第一，现在天猫好房上的房子容易住，住的开心，是一种保障；第二，天猫会从系统上核实。比如有的房子已经卖完了，再放上去是不对的。我们必须放弃这件事，我们必须追查这个人为什么去这个房间，我们应该集中精力调查。从一开始就有嫌疑，那么他做的其他东西是否也有嫌疑，就要考证了。这是第二种方式；第三，我们将请外部合作伙伴帮助我们研究第三个渠道。当然，不管怎么看，肯定会有泄密，所以肯定会有不好的事情。

这些验证都依赖于系统。

在消费维权方面，我们对购房前的纠纷有一个冷静期，即7天无理由退货。我们现在正在做，争取明年3月推出。但如果要在天猫上卖房，就得接受7天的冷静期，消费者可以在7天内退货。

对于大宗交易来说确实如此。这可以指国外的很多大宗交易，包括国内的。他本来有7天的冷静期，我可以毁约。如果我7天内不要，你应该是无理由退货的。现在有地产商在试点，我们鼓励更好的模式推广。

况且我们在天猫、淘宝上卖衣服、家电，7天无理由退货，房产也是。最后卖的很好。消费者一旦放心，可以7天退款，也可以抢买买。

我们也在考虑买房后的售后问题。但这个质量天猫不好控制，因为盖房子不是地产商自己能控制的。这个环节需要操作。运营就是盖房子，投研发，投运营，投营销。他的营销不是营销而是销售，然后结束，进入服务阶段。在他操作的这一部分，不管是多大的地产商，都会有上下浮动的东西，所以我们也在思考这个问题。

这就是为什么我们先前说应该有一个渐进的过程。现阶段，天猫好房还处于试运营阶段。如有售后纠纷，会咨询线下买房的方式协商解决。

4.线上买车买房优惠补贴会影响线下价格体系吗？

邵:我先解释一下我对汽车的理解。汽车本身是一种零售活动，也是一种标准商品。

每个人都去4S商店买车并试驾。这是今天唯一需要经历的环节。而且，你跟销售谈的永远是价格，政策，活动。这车好不好，评价如何，然后发动机，变速箱，电池能耗在网上会更丰富，更清晰。价格优惠方面，到目前为止，线下还处于一人一车一天一个价的状态，他还在做一个信息不对称的比较传统的生意。

这种业务从流通效率上来说并不是特别高。现在，一种新的模式是特斯拉，直接运营。除了去店里试一下，了解一下情况，就不用考虑价格了。官网里的价格是什么就是什么，所以在那个系统下完全明码标价。

所以线下买车，消费者是非常模糊和弱势的。面对经销商或4S店，你可能不知道今天的车怎么样，然后我该怎么谈这个价格。但是今天，我们通过梳理品牌商、平台、经销商之间的关系，解决了这个问题。多符合逻辑？

一部分是品牌商在天猫官方旗舰店给予补贴，另一部分是天猫自己拿出钱补贴这个市场。天猫补贴市场的逻辑很简单。消费者可以先在淘宝App搜索“天猫购车补贴”，锁定补贴，到线下4S店谈完价后，天猫的补贴可以叠加使用，相当于打折。所以你可以在天猫买车，而且这个价格一定是最便宜的。

如今汽车品牌在网络上使用的广告比较多，基本都是CPM，CPL，CPS。基本上媒体没有CPL可以做CPM，没有CPL可以做CPL，不愿意做重活。

作为电商平台，天猫和淘宝一直在做一项很重的工作:交易。消费者来天猫买东西，不仅仅是为了随便看看新车，评价一下。他是来买东西的，他想知道这款车有什么促销活动和价格，所以我们把重点放在这里。

对于车企来说，天猫的购物心智会带来更高的整体转化效率。本来在广告的模式下，品牌商基本上要交8000到10000元才能把一辆车卖给行业内的消费者。现在他们在天猫上只需要支付一半的成本，而且不需要增加人手，也不破坏原有的生产关系。

现在天猫会提高流通效率，降低汽车所有流通环节的成本，收益全部补贴给消费者。第一，会慢慢积累在天猫平台买车的心思。

小刀:我们现在只能卖优惠券。这种优惠券可以离线注销。和天猫一样，买房的补贴和优惠不影响线下价格体系。我们主要是希望给用户增加新的优惠，和线下的不一样。消费者只有在我们把线上线下的链接都连接到双12之后，才能在网上买房。明年，区域面板和建筑等3D内容将开始逐步上线。

第一，我们把天猫做好房的时候，当然不是每个环节都赚钱。也许单个业务或环节可以不赚钱，只要整体赚钱。

第二，前三年我们没赚钱。我就是想把赚的钱贴回去给消费者，不留钱。从某种意义上来说，作为一个入行才两个月的大一新生，我肯定不能和那些地产商平起平坐，经验也不够。我们只是懂一点互联网，懂一点技术，懂一点数据，所以需要大家一起探索，一起做这个模式，而不是想着先赚钱。

目前更多的是建立消费者意识。在天猫和淘宝，不仅可以买衣服，还可以买房。

5.天猫在其中扮演什么角色？如何处理与车企和地产商的关系？

邵龙:事实证明，汽车和互联网的结合非常僵硬。车企要么选择直销，要么选择经销商同时做，两者势必会打起来。这件事发生在两三年前，当时有一家经销商和品牌联手。结果直销的价格和其他经销商不一样，最后被其他经销商抵制。

另外，车企也有很多车卖不出去。我该怎么办？他们会通过B2B以很低的价格出售。我们一直在接触这个渠道，拍了一批能让消费者看到价格就傻眼的网上销售。但在这种模式下，分销体系已经被打破，品牌商直接跳票。

OEM，经销商，每个角色都有其合理性。今天我们用一个“魔券”的逻辑，在不破坏他原有商业体系的情况下，打通他们和消费者之间的关系。这背后的商业模式是，这种神奇的优惠券，对于消费者来说，是天猫出资补贴的，可以在线上线下的4S门店叠加使用。无论你在哪里谈更低的价格，我们都打了折扣，消费者得到了好处。

今年的一套方法，使得品牌官方旗舰店能够直接面对消费者，产生良好的互动。我觉得在不破坏原有价格体系的情况下让利消费者，培养平台的心智，是一个很好的模式。

对于经销商来说，天猫的补贴是补贴他的线下4S店，以加速他的流通，达成交易。并不是天猫补贴其购买的汽车来和他竞争。对于品牌商来说，它创造了更多的额外增量。

刀:现在除了开了旗舰店的地产商，大部分都是我们的合作伙伴和服务商，他们一起和地产沟通，让他们上线。对于那些开了旗舰店的地产商，我们为他们提供服务，我们为他们做端口对接。自己公司的人在网上发房子信息。

我们给地产商提供各种叠加服务，电商技术服务肯定是其中之一。我们的核心还是技术和数据公司。

天猫好房的逻辑是这样的:如果你在这里开店，这个用户可以通过在你店里的访问和购买获得他不同层次的信息，你可以通过不同的方式接触到他。

我们希望为所有的房地产开发商建立一个客户画像，他们可以与这些用户交流，只要他们合理达到，我们就鼓励他们。

最后是售后费用，消费者买房最痛苦的事情之一就是买房需要签很多字，合同很厚。在互联网时代，电子书可以用于未来的转移。所以，省时、省钱、省事，是我们可以帮你在数据上做出改变的事情。

现在天猫的好房子才刚刚开始建。像北京、杭州、上海这样的房子——尤其是真正急着卖的，而且在市中心的，大家都要摇号，肯定不需要来找你。我们一开始没有考虑这些。明年做好抽奖功能，慢慢把抽奖盘上线。

最后，总结一下:

在买车买房上，天猫不看重短期利益，而是作为长期的商业投资。一方面，这些业务本身就是商品，交易利润高；另一方面，这些业务的线上线下链接打通，技术越来越成熟后，买车买房可以作为引子，拓展周边与车、房相关的产业和投资。

现在传统行业利润高，但想象空间空小，估值低。电商属于轻资产战略模式，更容易扩张，能给资本市场讲好故事。阿里对此非常看重。毕竟投资是为了未来。

从消费者的角度来说，目前消费者在天猫买车买房真的能拿到羊毛。这两项业务刚刚起步。为了把握消费者的消费心理和购买认知，前期投入和优惠力度都比较大。但是消费者买不买，那就是另一回事了。

胡嗅嗅在采访中发现，虽然天猫的政策很吸引人，但是普遍感觉网上买车买房不靠谱，不是他的首选，或者说他更喜欢线下，而且这种线上线下购买有人群分化。

其中一位90后北漂，给虎嗅留下了深刻的印象。他说网上交易买车对他来说是可以接受的，因为汽车被视为标准产品。唯一不同的是，男生和女生在选车方面有不同的东西，比如:男生更看重车的性能和各种机械配件，而女生更看重外观和内饰。

但是买房是人一生中最重要的事情之一，关系到人的一生。对于有些钱的人，比如富二代，可能会像买衣服一样在网上买房。但是对于劳动者来说，买房的钱可能是他们大半辈子的心血，也关系到未来家庭的上学，包括孩子的上学。肯定是要比较，核对，精挑细选，最后选出性价比最高的，不怕耽误事。

这位90岁的北漂说，他认识的一个熟人买了房子，他一天去看三次房子，看光——早中晚。因为这真的是人生大事。至于优惠力度，他认为，消费者在网上买房，可以找一些熟人，请他们吃个饭，比网上便宜。

就这样，在天猫上买车的心思经过这一战已经初步确立，但是买房的事还有点远。