网红店趋势

作者:道农

近年来，创新消费品牌方兴未艾，尤其是2017 -2019年，网络名人爆款频频出现，火的一塌糊涂。

不过，我也发现了一个有趣的现象。这些品牌虽然线上风生水起，线下却显得有些尴尬，几乎听不到声音。有人可能会说，这些创新消费品牌刚刚起步，线上有红利，不着急进军线下。

好像是那样，但是不对！以三只松鼠为例。作为第一批线上名人品牌，他们享受到了淘宝崛起的红利，成长为斋戒领域的大佬已经很久了，但线下似乎不温不火。

不久前，三只松鼠发布了年度财务报告。2019年，他们的营收已经突破100亿元，绝对是快消品领域的大腕。但如果仔细看线下业务，食品店和联盟店的营收只有5.18亿元和2.8亿元。线上诞生了一个十亿美金的快消品巨头，但是经过几年的布局，线下依然没有站稳脚跟。

虽然一些创新消费品牌也在重仓股线下，但重点更多的是全国或区域性的现代连锁便利店和门店。相对于传统的680万家传统流通门店，只有几万家的门店基本可以忽略不计。

我们也可以看到很多消费品牌的创业者在今天的BP上写道，要在线上做爆款，完成消费者教育，然后做线下布局和深挖。但是线上品牌进入线下渠道真的那么容易吗？

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为什么品牌线上或线下都做不好？

我们先来看看线上品牌为什么线下失败。线上是认知、关系、交付三位一体，线下更多的是交付。线上和线下本身的商业逻辑是不同的:

1.商品逻辑不一样。

线上是无限架，线下是有限架，有限架和无限架的竞争逻辑是根本不同的。

电商的无限货架，货架的陈列不受实物空的限制，上架商品的边际成本几乎为零，所以商品可以无限上架。这背后的逻辑是，这些创新的消费品牌可以将市场细分到极致，然后将上架的产品无限细分，避免了与大品牌的直接竞争，满足消费者的个性化需求，可以在线上快速准确地找到目标消费者。这也是网络名人品牌崛起的根本原因。

比如近几年可以看到的酸辣粉、螺蛳粉、热干面等地方小吃的预包装趋势，就是典型的小众口味在网络上的流行。这些小品类如果像泡面一样铺开，就什么都没了。

而传统零售货架是有限货架，店内面积有限，货架大小有限，货架上的位置数量有限。成本是经过仔细计算的。因为商品是静态摆放在货架上的，进店的人并不是精准的目标人群，所以最好的办法就是把大众化的商品摆放在有限的货架上。比如饮料里的标杆可口可乐，刚需购物，你去哪里购物就去哪里卖。

但在这种情况下，对于线上的网络名人品牌来说，入门是第一道门槛。抛开入场费不谈，货架空间有限。通常传统渠道一个品类只选择2-3个品牌，只有大品牌和单品才有机会。如果位置被提前占了，其他人只能被“挤走”。如果挤进去，就要面临被退役的可能。

2.不同的操作逻辑

线上品牌想去线下。除了商品逻辑上的根本区别，操作上也完全不同。线上业务的运营逻辑就是流量的逻辑，和用户建立关系会尽可能的把公共领域流量转化为私有领域流量。

通过产品本身的流量属性，线上社交媒体与用户的链接，通过线下活动与消费者的紧密接触，让客户先建立自己的粉丝池，再深度运营用户，不断产生复购，此外，裂变转化新用户。总之，哪里有交通，就去哪里。

比如一些线上的网络名人品牌，甚至在前期就直接放弃了常规的旗舰店模式，自热火锅品牌莫小仙直接以电商分销的方式进入其他店铺抢夺流量。

线上业务是分销的逻辑，一层一层的分销。每个地方都需要找经销商，然后通过经销商把货放到店里。分销加销售的操作远比网上销售复杂。

3.不同的供应链逻辑

在供应链上，这些线上互联网品牌通常以一个省为中心向全国各地供货。甚至有时候产品送出工厂，不进仓库，直接快递到C端。

而线下，传统企业通常在很多省份都有工厂，有些企业会把产品集中起来，全国铺货。这期间产品经过多次周转，比如从厂家的仓库到经销商的仓库再到门店的仓库，涉及到物流和损耗的问题，对供应链管理的要求极其复杂。

4.竞争的逻辑是不同的

最后，线上线下的竞争逻辑不同，线上竞争更多的是流量收割。这样这些小品牌很容易找到各种载体，只要能给他们带来流量，就有了生存的基础。而线下，更多的时候，他们会面对竞争。

比如做曲奇的创新品牌AKOKO，在微信业务做起来之后，就想进军综合电商。但由于入行较晚，平台内自然流量几乎消失，站内流量成本高且非常有限。于是AKOKO链接了站外的碎片化流量，如豆瓣、知乎、今日头条、微博等。，以分销的形式与天猫合作，并在旗舰店实现了交易。最后他在弯道超车两个月，获得了组别第一。

但互联网品牌线下，首先会直接面对渠道垄断带来的竞争压力。这在啤酒行业尤为常见，被称为“买店”。大部分啤酒品牌会把相应的门店换成相应的条件，形成对渠道的垄断。如果没有强大的产品和分销能力，是没有机会进店的。

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品牌如何从线下到线上？

毫无疑问，这些建立在网上的互联网品牌习惯于快速“分解”和“爆发”，它们一直在与同样在线的网络名人品牌竞争。突然走向传统企业遍地的线下“慢车道”，自然让人无法接受。这其中的原因既有企业自身的内部原因，也有外部市场环境带来的外部因素。那么这些创新品牌下线后应该怎么做呢？

首先，从营销的4P基础出发，第一步是重构产品的逻辑。从线上到线下，需要重新认识线下。线下商业和线上商业有本质区别，产品自然不适合原封不动的下线。

这里举个例子，线上品牌为线下竞品升级产品。一方面，这些新崛起的线上网络名人品牌的定位是质量好、价值高、符合年轻人的需求。他们的产品升级为线下竞品并不难。另一方面，原有的线上产品对消费品和消费者过于细分，不适合去线下，无法形成规模，不赚钱。

其次，在渠道渗透方面，这些线上品牌首先都是B2C，然后借助阿里零售和京东掌柜的强大渗透，利用电商B2B平台，在线上快速铺设线下实体店。然后重点发展CVS+KA等现代渠道，最终征服这6700万家传统零售店。

然后，不要动不动就谈降维。这些传统竞品之所以能在线下活得很好，无异于确认了它们存在的合理性。人家走过的桥比你走过的桥还多，也不是你给线下带来一点不痛不痒的影响就能把别人弄死的。而是要先了解线下卖的逻辑。线下认知成本低，但获客成本会高，这和线上卖的逻辑会完全不一样。而且线下认知、关系、投放是完全分离的，导致你收到的反馈有很大的滞后性。

最后，找到一个好的伴侣很重要。很多时候，创始人和创业团队的基因会限制这些线上品牌进入线下渠道，这时候需要的是一个能与之互补的合作伙伴。

比如零售品牌的创始人是美食博主，互联网基因强，在线上有很强的影响力和号召力。但是，如果你在布局线下的时候，能从传统企业高管中找到一个合作伙伴作为合作伙伴，你就可以全力推进更多的线下渠道。

所以线上和线下的商家是有本质区别的。这些互联网品牌进入线下，面临“水土不服”是必然现象。线上品牌可以为线下商家做一些调整，但按照目前的市场规模，要让线下商家和线上商家一样，还有很长的路要走。