蜜雪冰城营销优势

本报记者许孙北京报道。

最近蜜雪冰城话题不断。先是开封的食材日期标签被推上风口浪尖，《蜜雪冰城主题曲》在网上的热度持续上升。

从传播效果来看，《蜜雪冰城》的主题曲营销无疑是成功的。在哔哩哔哩，其主题曲MV播放量高达1442万次，相关微博话题阅读量超过1.6亿次，讨论量超过20万次。网上，很多消费者都在唱着“蜜雪冰城甜蜜蜜”，期待收到免费茶叶。

其实蜜雪冰城长久以来最有特色的标签就是低价。然而，与低价产品相反的是，有媒体报道称，蜜雪冰城的营收早已突破60亿元，门店总数上万家。而大规模的加盟，品控也是其面临的考验。现在奶茶第一梯队已经成功上市，蜜雪冰城任重道远。

关于公司未来的战略管理和发展，《第一财经日报》记者联系蜜雪冰城，对方表示近期不方便接受采访。

火圈里的蜜雪冰城

6月初，米雪冰城在哔哩哔哩上传了主题曲MV。神奇的旋律和简单的歌词迅速获得了大众的关注。其中中英文双语版达1442万次，点赞超68万，转发32万。

接着，网友们开始重新创作这首主题曲，包括英文版、俄文版、日文版、泰文版，甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话。在微博中，#蜜雪冰城俱乐部死亡现场#和#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜轮番出现。截至目前，相关微博话题阅读量超过1.6亿次，讨论量超过20万次。

与此同时，网上也引发了一些对米雪冰城品牌LOGO的再造。6月30日，蜜雪冰城发布声明称，对于任何形式、方法歪曲、丑化我们品牌形象或侵犯公司知识产权的行为，保留追究其相关法律责任的权利。但在这场线上线下联动营销中，蜜雪冰城无疑是最大的赢家，收获了不少热度。

事实上，看似意料之外的火热背后，有着精妙的策划。《冰雪之城》的主题曲被很多网友称为神曲，听完就在脑海里挥之不去。据记者了解，这首主题曲的旋律来自一首外国民谣《哦，苏珊娜》。这首歌谣诞生于1847年，也就是说它有170多年的历史，有一定的群众基础。除了熟悉的旋律，《蜜雪冰城》的歌词只有短短的13个字。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授潘鹤林认为，营销的关键点是打造爆点。只要年轻人喜欢，有爆点，能被广大受众接受，传播广泛，那么这个营销就成功了。当然，火爆的营销和蜜雪冰城本身的产品定位是分不开的。蜜雪冰城注重性价比，与现有主流茶款划清界限，拥有良好的群众基础，在茶界走向高端。

清华大学品牌营销研究员孙伟告诉记者，耐雪的茶叶已经提前上市，喜茶可能会跟进。蜜雪冰城当然希望能获得资本市场的关注，为自己造势。同时，品牌也需要持续的热情来吸引加盟商。其实，创作一些有吸引力的短视频，线下开展一些促销或者各种活动，实现线上线下互动，是现在营销的基本方式。

“蜜雪冰城属于中低端定位，消费群体比较大众化。其营销核心是迎合大众。比如这次选择的主题曲旋律是有一定群众基础的旋律，而不是旋律高低的小众音乐，更容易引起消费者的共鸣，歌词短也更容易让大众记住，这样才能快速广泛的传播。”孙伟说。

很多网友评价蜜雪冰城的主题曲就像它的品牌形象一样简单通俗。据记者了解，蜜雪冰城洗脑神曲背后的操盘手是上海花花营销咨询有限公司，“累了，困了，喝董鹏特饮”“小葵花妈妈开课”等流行口号都出自这家营销公司。

花花董事长华山曾在微博中表示，在中国这样的大国市场，品牌和门店形象最重要的是规模感和快速复制。“灵感”越少越好。创意越多，越难复制。可见他的想法与蜜需冰城的发展轨迹不谋而合。

事实上，这并不是蜜雪冰城与中国的第一次合作。24年的蜜雪冰城，已经换了6次店面形象。2019年，蜜雪冰城的店里出现了一个手持冰淇淋权杖、头戴皇冠的“雪王”形象。与此同时，红色和白色成了商店的主色调。从此，蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号运用到了极致。从品牌形象到店面设计，从材料到周边，雪王的形象可以说无处不在。甚至在商店关门后，“雪王”的形象也贴满了卷闸门。

一位消费者表示，固定的形象会加深消费者的记忆，比如星巴克、喜茶等品牌。他们经常看产品上印的图标，久而久之一看到这个图标就会想到这个品牌。虽然蜜雪冰城的店面看起来有点花里胡哨，但有了“雪王”的形象，就有了重点，会让消费者对蜜雪冰城印象更深刻。

赚钱的方法

除了洗脑的主题曲，蜜雪冰城一直被贴上低价的标签。在现在往往十几元甚至几十元一杯的茶行业，公司把低价保量的策略做到了极致，纵观蜜雪冰城的产品，3元左右的冰淇淋，4元左右的柠檬水，10元的奶茶。

虽然产品便宜，但是蜜雪冰城的营收规模不小。据媒体报道，早在2019年，蜜雪冰城营收就超过60亿元，净利润在8亿元左右。根据乃雪之茶的招股书，乃雪之茶2019年营收为25.015亿元，净亏损1173.5万元。

潘麟说，蜜雪冰城的思路不太一样，就是成本+合理利润的定价模式，长期不烧钱的模式。其实茶叶的成本是低的，之所以这么贵，是因为很多茶企把重点放在了品牌建设上。甚至网上名人茶社都雇人排队发优惠券，其产品本身就有巨大的营销比重。蜜冰城去掉了这部分费用。

此外，据《晚邮报》消息，蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资，由龙珠资本和高瓴资本联合领投。融资完成后，公司估值将超过200亿元。与此同时，蜜雪冰城上市的传闻也甚嚣尘上。

“资本投资的是赛马场，不是赛车手。无论是喜茶、乃雪的茶，还是蜜雪冰城，都需要资本的投入。中国茶叶市场总量很大。不管最后谁赢，资本都会赢。蜜雪冰城不能说它的运营模式一定会成功。如何平衡性价比和产品体验是它未来的方向。但是，中国的茶行业可以没有星巴克，但是不能没有蜜雪冰城，因为消费需求是有层次的，性价比永远是头部需求。”潘麟说。

电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅表示，蜜雪冰城的商业模式是低价，然后迅速下沉，大规模开店。具体来说，蜜雪冰城赚钱有几个方面。首先有加盟商。蜂蜜冰雪公园吸引大量投资。加盟商越多，公司能得到的就越多，这是一笔可观的收入。其次，供应链。蜜雪冰城从2012年左右开始打造从生产到运输的产业链，可以降低成本。而且大型商场对原材料的需求量很大。即使单价低，只要规模大，他们也能赚钱。第三，用户规模。在下单的过程中，可以在线上转化一部分用户，在线上可能会发展更多的业务。对于蜜雪冰城来说，一部分亏损风险转嫁给了加盟商。

正如庄帅所说，蜜雪冰城正在加速扩张。据媒体报道，2019年，蜜雪冰城约有7500家门店，营收近65亿元。2020年5月，蜜雪冰城举行第9500家门店签约仪式；投宝研究院研究报告数据显示，截至2020年，蜜雪冰城线下门店数量已超过10000家。

与喜茶的直营模式不同，蜜雪冰城快速扩张的背后是加盟模式。一位加盟商透露:“目前蜜雪冰城在省会城市、地级市、县级市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。押金10000元，管理费4800元/年，咨询费2000元/年，设备费8万左右，首批材料6万左右，装修预算8万左右，房租等费用。官方总预算35万左右。但我觉得可能算起来更贵，尤其是省会城市的房租、转让费之类的10万元可能就没得谈了。”

按照蜜需冰城之前的说法，目前所有单品的毛利率都是60%。一般加盟商12个月回本。一位研究蜜雪冰城的业内人士算了一笔账。按照客单价8元计算，如果一天能卖出300单，那么每天的营业额就是2400元，一个月的营业额就是72000元。在省会城市，一个50平米的店面，如果一月租金按15000元计算，水电费按2000元计算，奶茶店通常以4人为标准，员工工资16000元。如果不算原材料成本，人工水电房租成本需要3万多元。其实做这个生意就是薄利多销，最重要的是订单量和自身运营。如果地理位置好，人流量大，各种成本控制得好，就比较容易赚钱，反之，就可能出现亏损。

另一位准备加盟蜜雪冰城的王先生告诉记者，目前蜜雪冰城品牌在三四线城市和小一点的城市确实比较火，开的人也很多。比如你所在的重庆，一个商圈至少有四五个蜜雪冰城，可见品牌知名度还是比较高的。但是，我也担心同样的店会影响客流量。

在悦享星厨房创始人田阳看来，快速扩张会给管理带来一定的挑战。就在今年5月，蜜雪冰城被曝使用过期食材，个别门店存在更改开封食材的日期标签。“扩张太快，加盟商多了就不好管理了，很难面面俱到。而且对于加盟商来说，蜜雪冰城是薄利多销，利润空比较低，而客流是不可控的因素，所以原材料成本可能会尽量保持在低水平。产品的标准化产量短时间内或许能跟上，但统一标准化控制还是有挑战性的。”田阳说。