文锌秤，作者李，编辑文杰
2020年底，美妆集合店品牌H.E.A.T Xi在南京基德广场开设旗舰店，这是其自2020年7月开设第一家店以来的第八家店。
单从这个数字，可能还不足以看出中国这些线下美容店的野心。然而，如果你稍微注意一下商圈和街角，就不难发现，包括冉熙、HARMAY Huamei和KKV在内的中国美妆集合店正如野火般涌现。
即使你从未走进过这些装配车间，你也不会对它们完全陌生。打开一些最热门的直播间或者翻翻小红书等分享平台。一定有主播或者博主给你推荐过集合店比较受欢迎的产品，不是完美日记的眼影就是小奥丁的眼线笔。走过人头攒动的商圈，你很难不被杏仁饼的配色和网络名人的打卡ins风格的集合店风格所吸引，即使你不知道那些五颜六色的品类墙上到底有什么。
在这条赛道上，Xi燃烧不是打响第一枪的选手，但也算是一个闻声而动的野心家。无论是“李佳琪和维雅的线下仓”和“线下版小红书”的定位，还是其创始人石启伟曾任小红书电商负责人的工作背景，都让人思考快乐烧的未来——“小红书”的营销神话将在线上线下重现？
但是这些美容店打“平缇”牌的国产品牌，撕掉很多营销标签后，并没有消费者想象的那么美...
“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国？
大三的若婷第一次看到重庆的冉熙店，很难分辨是哪家店。但是她面前的一堵巨大的橙色冰柱墙让她止步于此。理由是，“拍照再合适不过了！”
于是，为了拍出漂亮的照片，若婷走进了冉熙，带着十几张打卡照片离开了。在拥挤的人群中慢慢穿行，在几个琳琅满目的货架上流连之后，若婷印有“燃乐”logo的透明手包里，装满了各种网络名人美妆，五颜六色的零食，还有一套顺手买给男友的护肤品。
若婷能认出展出的上百个品牌、上千种彩妆、护肤、个人护理、香氛、零食等新品中的很多，因为大部分都在小红书、Tik Tok、微博等刷屏过，或者在直播间里露过面。还有一些品牌若婷不太熟悉，比如来自欧美的小众品牌，但她愿意尝试，“因为便宜”。
拥挤的人群中有很多像“若婷”一样的年轻女孩。从各组装店的人群画像来看，消费者多为20-30岁的年轻人，其中95%以上为女性。
他们聚集在货架上试手臂上的颜色，在五颜六色的装饰墙前排队打卡，忙着把那些“国货之光”或者“大牌替代品”扔进透明的购物袋里。在他们眼里，这种免费试色、品牌丰富的彩妆收藏店，比起商场里那些大牌专柜，显然“货比三家容易多了”。
其实早在2019年底，国内美妆店的赛道上就已经涌现出了很多选手，包括HARMAY Plum和THE COLORIST。
其中，配色师COLORIST于2019年10月1日正式上线。目前已进驻20多个城市，门店总数超过200家。同期诞生的WOW COLOUR很快就开到了300家店。还计划2020年开店500家，2021年开店1000家，并计划走出国门，在新加坡开设第一家海外店。
如此快速的发展，当然需要“若婷”的支持。以冉熙为例，H.E.A.T冉熙的门店平均月销售额超过80万元，平均客单价超过200元。若婷之所以愿意买单，是因为“这些美容店没有那些大牌专柜那么傲慢拘谨，更平易近人。”
这种平易近人可能体现在店铺设计的精致上。除了无处不在的卸妆油，试色后方便擦拭，这些美容店大多也有洗手池。除了洗手液和卫生纸之外，还有浴球、精油等。经常与沐浴场景一起展示在洗手台上。
但更重要的是，它仍然是选择。与传统的高端美妆店不同的是，这些店铺里的品牌大多是完美日记、玛丽黛佳、唐朵、小奥丁等国际新锐品牌或大众平价品牌，以及近年来流行了一段时间的一些海外小众或平价品牌，如一迪之家、wet n wild等。
仙女座，一家美容店的主要品牌。
“平价和人气是重点。”负责美容店营销的玛丽告诉锌秤，这类美容店的目标很明确，就是活跃在各种社交平台和直播间的年轻人。这个群体对产品的需求不是“大牌”，而是“平价”、“国民时尚”、“网络名人”等。“他们对美有刚性需求，品牌敏感度不高，更喜欢性价比高、有设计感、很有个性的产品。”
在这一点上更明显的是用户定位为“线下小红书”。
据其创始人Gary介绍，目前旗下门店彩妆品类占比45%，吸引了小奥丁、唐朵、完美日记、JOOCYEE酵母色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌。护肤品占28%，合作品牌有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊日空等。
Gary表示，对于产品的选择，有大量的互联网销售数据和口碑数据。主要有三个维度:一是产品本身是否可靠，是否正品；二是产品在天猫的销售趋势，以及小红书、Tik Tok、哔哩哔哩的品牌量；3.新潮品牌的口碑和崛起是否真的能成为品牌。
“一方面，Xi燃通过小红书等的知名度来选择产品或品牌。任何产品一旦在小红书上推送，很快就会出现在小红书上；另一方面，冉熙会通过小红书等平台推一些新品牌，使其成为网络名人的热门产品，从而反哺其销量。”玛丽说，这是这类美容店的共同游戏规则。
根据亿邦动力的报告，每一家H.E.A.T冉熙新店开业时都会获得数十个本地头数，开业信息将达到超1000个兴趣社区，超1000位小红书美妆和生活时尚达人探店，覆盖城市矩阵各地数千万粉丝。
贴个牌子，就能卖贵50倍？
而品牌和产品的丰富也是若婷喜欢逛线下美妆店的原因之一。毕竟，在同一个地方找到自己需要的不同商品，而不用一个个切换旗舰店页面或者逛累了，真的很节省消费者的时间和精力。
但随着竞争对手越来越多，这类美妆店开始在品牌和产品数量上下功夫，“以量取胜”似乎是一大重点:冉熙与300多个品牌合作，收集了4000多个爆款产品；只写播放500+精选品牌和15000+畅销SKU的广告；Wow colour在官网首页加粗“300+知名品牌，6000+SKU”...
似乎这些集合店展示的商品极其丰富，包装不同，效果也不同。但将锌秤与众多入驻公司的热门新潮品牌对比后发现，很多不同品牌下价格不同的产品，其实来自同一家化妆品公司或OEM。
其中，国产品牌没错！IC，上海梁震化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你可能不知道这个新品牌，但你可能听说过这家化妆品公司推出的另一个品牌，被称为“国货之光”——玛丽黛佳。
上海创元化妆品有限公司，他们产品委托的代工厂，除了是！IC和玛丽黛佳，还为玛丽佳人、Knock Knock、火烈鸟等国内众多品牌提供加工服务。这些品牌也是Dcamp Fairy Andromeda等化妆品集合店的入驻品牌。
上海蔡颖生物科技有限公司OEM案例
另外，当Odin Jr、《完美日记》的卸妆湿巾、玛丽黛佳的牛油果卸妆湿巾、智悠泉的卸妆水以不同包装摆放在美容店不同款式的货架上时，你可能没有想到，它们居然出自同一家工厂——上海蔡颖生物科技有限公司
一方面是供应链的同质化；另一方面是品牌营销下的“平价”产品背后，其实是极低的成本和极高的利润。
以《谷雨》为例。其最新热销产品谷雨氨基酸洁面100g，官方旗舰店售价179元，售价98.8元。据锌秤查询，该产品的生产厂家为广州雅美化妆品制造有限公司，广州雅美在批发网站上以26元的价格销售相同成分的120g氨基酸洗面奶。
而且这款产品在批发网站上的产品图和“男朋友都抢着用”的介绍，和HFP推出的氨基酸洗面奶基本一致，这个品牌也进驻了各大美妆店，正在促销。虽然HFP洗面奶的实际生产厂家是美创化妆品有限公司，但在贴上HFP品牌后，同类产品的价格涨到了139元。
左边一个是代工产品的售价，右边两个是HFP的售价。
HFP的另一款热门产品烟酰胺香精原液15ml，官方售价根据烟酰胺的浓度从149元到189元不等，而化妆品厂美创化妆品有限公司的同类产品20ml售价3.76元到4.57元不等。
此外，还有一些入驻品牌的代工厂，一度存在生产不合格的问题。
在2020年国家美国食品药品监督管理局化妆品飞行检查中，国产品牌广喜化妆品的代工厂北京科学城日化有限公司在质量管理、设备管理、材料产品方面存在问题，而HFP烟酰胺美白精华的代工厂中山中研化妆品有限公司在生产管理、质量管理、工厂设施、材料产品方面也存在问题。
然而，尽管在供给端同质化严重，利润高，产品代工不一定有资质，但在消费者不知情的情况下，通过入驻美妆店，利用小红书、Tik Tok等社交媒体，成为了备受追捧的网络名人产品，甚至是“国货之光”。
毕竟，当对体验和设计要求越来越高的消费者，总是被摆放在装修明亮的店铺里，精心包装，看似“廉价”的产品所诱惑。
因为，“几十块钱买不了亏。”若婷说。
“Z世代”对“喜欢燃烧的人”的爱能持续多久？
我们专注于国内的美妆，很多看起来和美妆没有太大关系的公司都做起了美妆。这背后的根源是这几年国内的美妆市场太诱人了。
据腾讯发布的《2019国内美妆洞察报告》显示，2018年国内化妆品市场份额已达56%，曾经领先的外资品牌正在经历市场份额的持续下滑。同等情况下，中国消费者选择本土化妆品品牌的比例达到42%；近九成消费者表示，第一次体验国妆后，还想再买一次。
国家统计局数据显示，2020年6月社会消费品零售总额中，化妆品零售额增长20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美容行业市场规模将超过5000亿元，预计2023年规模将增至5490亿元左右。
与所谓的“大牌”相比，这些以“Z世代”居多的消费者开始追求“性价比”和品牌背后的“国货要自强”滤镜。相比传统渠道，他们了解美妆品牌的方式主要是通过微博、小红书等社交平台。
但与之相对应的是，大量新的国产美妆产品在网上诞生。他们开专门的线下店还是有难度的，这是行业共识。
于是，中国的线下美妆集合店迅速走红。
正如谷雨创始人安宁所说，10亿元以下规模的美妆品牌做不到线下，因为模式“太重”。美妆集合店正好为这些品牌开辟了一条从线上到线下的道路，一个与消费者接触和沟通的窗口。
但是这些店的所有产品，包括店铺本身，都把营销作为重中之重。从小红书这样的种草社区到Tik Tok这样的短视频平台，他们的广告推广无孔不入，却很难看到消费者的真实声音。
小红书里的推广
不可否认，这一切都需要大量的精力和财力来支撑，合理的广告也算是文化之一。然而，OEM+网络营销的发展模式显然与企业的传统发展相悖。
“与其说这些美容店是一站式线下小红书。不如说他们是网络名人打卡做营销的工作场所。”喜欢美容化妆品的刘玉不愿意去这些美容店。很大一部分原因是她不信任那些靠营销手段火起来的产品。
而且，当无数国产品牌出现在KOL的推荐名单中，线下美妆店成为打卡的标配，消费者的信任却在慢慢耗尽。
正如若婷慢慢发现的，便宜货是有瑕疵的。更何况那些号称便宜的产品，可能根本就不是“真的便宜”。在使用了这些线下美容店购买的国货后，却发现大部分产品远没有宣传的那么有效，若婷不知道她对冉熙的爱还能持续多久。
“也许以后，我只是逛逛街，拍拍照就走了。”若婷说。
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
