京东战略投资负责人常斌：线下的生意是做加法而非乘法

来源|捕手杂志

文|常斌

编辑|潘宇博

新闻:

26岁时，他在JD.COM投资，33岁时成为JD.COM投资公司的幕后操盘手。常斌先生见证了JD.COM在过去十年的快速发展。前一段时间，王先生应邀参加了ggv capital举办的“2017进化生活方式生活变革大会”。他听常斌先生分享了他对零售行业的深刻见解，深受启发。

按照常斌先生的理解，消费时代的每一次变革都是由技术驱动的；每一次革命，要想成为最后的赢家，必须在成本效率和用户体验上取得巨大的突破。所以无论零售业态如何改革，最终衡量的还是成本、效率和用户体验。常斌先生也说过，电子商务在过去的十年里取得了很大的进步，因为线上业务是乘法，相比线下业务是加法。希望常斌老师的分享也能给你启发。

JD。COM的信念

我很幸运。2006年开始投资今日资本。第一个投资案例是和许在投资。当时，JD.COM的交易额只有1亿元。现在GMV接近1万亿，已经成为600亿美金的公司。这是过去十年发生的事情。

我们认为，今年是中国新生代整个消费生态崛起的一年，未来十年将迎来新一代零售革命。从今年开始，一切与消费有关的东西都开始流行起来。大腕们要么谈新零售，要么谈第四次消费革命。不管是什么，大家都想说一件事，就是这又是一场革命。

自20世纪90年代以来，电子商务开始流行。因为不受实物空的限制，大大扩展了商品的选择范围，给了消费者更多的选择。电子商务颠覆了传统的多级分销体系，降低了分销成本，进一步降低了商品价格。

如你所见，从百货公司、连锁店、超市到电子商务，零售历史的发展无疑不是由技术推动的。比如沃尔玛率先引入信息连接，建立中央仓储和中央供应链物流，所以能够实现沃尔玛的快速发展。

沃尔玛时代，曾经有一个零售霸主叫凯马特，是当时沃尔玛的40倍。但是仅仅四年，当沃尔玛掌握了信息技术，它就超过了凯马特。在一个新的时代，我们看到亚马逊超越沃尔玛，因为亚马逊提供了无线货架，互联网技术给了亚马逊更好的与用户连接的机会。

然后就是供应链的升级。从之前来说，最早是商品为王。在整体稀缺的时候，你能做出什么商品，你就是最好的零售商。后来渠道变得很强大。

大家都觉得今天的沃尔玛和宝洁很厉害。事实上，沃尔玛和宝洁是齐头并进的。它们实际上是一个故事。你有好的渠道和产品，最后和对方成就一代霸主。

但在亚马逊时代，从最初的“商品、市场和人”的形式，真正变成了“人、商品和市场”。所以我们说，像亚马逊这样“以消费者为中心”的格局，还是第一次出现。基础设施和供应链的整体改变和升级可以形成零售革命。

JD.COM有一个我们特别相信的地方。无论业态如何演变发展，有一个标准是不变的，因为零售中的成本、效率、用户体验才是衡量一切变化的终极标准。

可以看看之前每一轮的变化。在沃尔玛出现之前，百货商场的毛利一直在40%-50%以上。沃尔玛成功地将这一比例推至20%，这意味着效率的大幅提升和成本的大幅下降。而电商是对线下的进一步降本增效。我可以给你举个例子。

例如，在JD.COM，JD。COM目前的费用率在10%出头，是全球所有零售商中最低的水平。而且从效率的角度来看，传统零售商周转大约需要60、90甚至100多天，而在JD.COM，库存的周转率大约是40-50天。

每一次革命，要想成为最后的赢家，必须是成本效率和用户体验的巨大突破。在JD.COM的700个城市中，当天和第二天达到目标是一个新的全球标志。

新零售业态

过去的十年是电子商务的十年。阿里和JD.COM的生态以及一些垂直零售商的大规模崛起是一种线上到线下的替代选择。

1997年，美国只有亚马逊。2007年，中国缺少各种基础设施，没有支付，没有物流，没有平台，没有供应链。因此，当时JD.COM、阿里等。展示了他们的优势，并建造了一系列的基础设施。

平台的建立，物流体系，高效的支付体系和信用体系，这些都促成了过去十年电子商务的发展。但是，又过了十年，在今天这个点上，这些电商原来独有的能力在下降，电商的能力，就像飞机大炮一样，正在被快速的基础化和民主化，让大家越来越容易获取。

就像云一样，使用成本越来越低，不再是几大平台独有。今天，所有人都可以使用“云”，这一背景将成为新一代零售革命的根本驱动力。我们说电子商务的能力并不稀奇，但是我们也看到前段时间，JD.COM和阿里相继公布了财报。这么大的体量，两个平台分别增长了40%-50%，而其他电商平台其实也不好过。

你想这个道理很有意思。过去3-5年，你跟投资人说你是做电商的，投资人会快速看一下。然后你说是线下店，投资人就会说你的生意太性感了。我们身处电商时代，对线下不感兴趣。

现在正好相反。我相信今年创业者会告诉投资人他们是电商，投资人会告诉你，对不起，我不看电商。如果你告诉别人你线下开店了，而且是无人值守，我估计会有50个风投来找你。而且，你讲这个故事越性感，你说你的无人店各种技术都有，就会有越多的人来找你。

电商的第二个十年，不仅仅是模式、销售渠道，更是基础设施。因为今天，像JD.COM和阿里这样的平台正在开放自己的交易平台、管理平台、支付平台、支付工具、营销工具和绩效工具。例如，JD.COM开放了自己的物流和供应链，为那些曾经视自己为竞争对手的企业提供服务。

如果今天唯品会用京东物流，可以用，就像今天线下零售商用支付宝和微信支付一样。本质动机是什么？原来线上线下的竞争主要是商品差异化和流量的竞争。但面向未来，这种格局已经是JD.COM、阿里这样的平台为全社会提供水电煤电这样的基础电商服务。在此基础上做差异化竞争，完成新一代零售和消费业态的进化。

不管你说新零售也好，第四次消费革命也好，本质上都是开了线下店的人，他们用线上的先进生产力改造了线下的基础设施，本质上降低了成本，提高了效率。

今天很多互联网人觉得没有线上流量，线上流量太贵，就想线下开店。我建议大家都要明白，为什么线下的人以前那么苦，为什么不想做线下的生意？很简单。原来你是开店的。不管你怎么变，房租每年都会涨5%-10%，所有的人工都会涨5%-10%。

我们算过，对于很多大类，这家店什么都不做，同一家店每年要增长4%，这样才能把增长全部拉平。如果你对线下零售有一点了解，你就会知道同样的店增长4%意味着什么。

而且，同店增加的方法只有这么几种:要么增加你的客流，增加他的购买频率，要么增加他的客单价。但是，过去电商越来越取代这个的时候，店铺就少了。所以，不要觉得线下那么美好。

我们提的是:线下是陆军，线上是空陆军，而空陆军最大的优势就是可以直接进行密集轰炸和掩护，这是最好的。但是线下可以做一些精准的服务。今天零售没有空的军队和以前没什么区别，不会获得新一代的核心竞争力。

所以新一代业态必须空地一体化。无论你在哪个领域创业，即使你在部队考了100分，你还是要搞清楚你的空部队是谁。你怎么能有人和杠杆在天上做一个新的格式？

在线的本质是一个巨大的工具。线下不代表你又回到线下，流量便宜了你的生意就成功了？坦率的说，今天我们如火如荼的开展线下创业，以我的经验，95%以上甚至99%最终都会失败，只有真正融合空地融合的人才会形成新的模式。

乘法和加法

最后，我从投资的角度来分析，应该如何看待目前的热潮:

在第一次热潮中，一些投资人在谈新零售的时候，干脆不投资线上，全部开始投资线下。然后，还是用原来VC的逻辑。这支队伍是哪里来的？这种单店模式非常好，估值达到了5000万甚至1亿美金。但是，我认为线上零售是没有网络效应的，而如果说以前VC投资有网络效应的商家是受益的，那么今天的线下商家是不会给你这样的优势的。

VC的很多工作就是，一个产品一旦下行，只要验证正确，烧够了钱，自然会增长十倍或者百倍，而线下的一切都是加法，没有乘法，没有幂，它的上行面没有大家想象的那么大。我相信很多早期的同事，如果没有把握好这个地方，未来两年都会吃很多苦。

第二个热潮，网上很容易做1到10，10到100，100到1000的放大。线下店都是加法，甚至不是1+1+1+1，更多时候是个性化，1+0.8，1+1.4-0.6-0.4，都是加法。加法没有乘法性感。所以线下更重要的是运营能力。

今天大家都很热衷于说，中国也会有Costa、7-11这样的业态。我们非常相信这一点，但如何相信呢？怎么建？我们觉得如果要在消费领域做这种未来的零售领域，就像打牌一样，没有二王四2是很难做很多事情的。

第三个热潮，我们相信中国会出现一系列新的品牌。新出来的品牌就像小孩子一样，互联网一般都是和同年级的学生竞争。比如今天我们都做无人货架。但是，今天你要做乳制品，就是在和成年人竞争。胜算有多大？品牌形势发生了重大变化。

也有很多人在做基础设施建设。最近我们看到很多创业项目和投资。这个供应链不行。让我们建立一个新的供应链。我想改变物流；我想改变商品结构；但最后发现投入了上亿元，达到了一个中等经销商的水平。今天我们看到许多2B图案。

第四个热潮，我们认为在资本形式上，坦率地说，在大多数情况下，VC并不是最好的投资和消费形式。这件事对创业者和投资人一样重要。对于这种没有网络效应的模式，说白了就是对回报率的要求更低，但对资金量的要求更大。

所以这个时候，我们相信越来越多的成长型资本和PE可以发挥比VC更大的作用。重要的是赋权，而不是我只有钱。因为对于许多大型活动来说，最初的1000万美元甚至2000万美元是毛毛雨为你想做的大型活动准备的。

零售改革的道路是光明的，但也是曲折而漫长的。以我过去投资的JD.COM为例，从一个销售额1亿元的小公司到1万亿元的交易平台，这是一个万倍增长的趋势。今天，我们可能再次站在新一代零售革命的门口，这是我们共同的机遇。