对电子商务的线下实体似乎总有一种执念。
近日，商业编辑发现，今年3月开业的淘宝时尚iFashion集合店再次恢复正常营业。这家店是淘宝在上海的第一家服装集合店，两层共1000平米。销售品类涵盖服装、鞋包等。入驻的品牌都是iFashion标注的淘宝店。
资料显示，该店目前共有21个品牌，包括Hatch小姐、JNYLONSTUDIOS、EKcookieS等国潮品牌，都有一定的粉丝基础和设计调性。像八八小姐淘宝，粉丝数达到149万，还入选了红人大咖女装店TOP4。EKcookieS也曾入围淘宝男装设计师店铺榜单，拥有49.9万粉丝。
淘宝iFashion标记店需要达到一定的标准。比如品牌商品是针对年轻消费者的，店铺有独特的原创设计风格和调性，店铺中女装和模特图片的比例也有一定的要求。除了服装，iFashion去年还引入了百货商店。门槛要求店铺90天营业额在1万元以上。并不是“很有钱”的生意，小红书、Tik Tok等站外粉丝应该在5万以上。
iFashion系列商店内
发货方面，据工作人员介绍，该店尚未与网店对接。如果用户在淘宝上购买，商品会从商家仓库发出，而不是代收店。
价格方面，根据大众点评部分用户的反馈，iFashion集合店的商品价格和优惠与线上基本同步。浏览JNYLONSTUDIOS、EKcookieS等网店，发现这类服装的价格大多在100-600元不等。
IFashion是淘宝2016年战略唯一服装品牌。很明显，淘宝时尚iFashion集合店的存在，就是将这类店铺从线上延伸并引导到线下进行品牌渗透，从而培养消费者的认知心智。
要抢夺线下客流，需要在热门商圈开店，但这也意味着要和其他品牌店竞争，经营压力会比较大。
iFashion系列商店内
资料显示，时尚集合店位于成熟商圈瑞虹天地，地处高品质社区型商业中心。商圈由太阳宫、月亮湾、星馆等商业板块组成，承担国际美食、文化休闲、亲子体验、国际品牌购物等功能。如附近的学校、医院、交通等配套设施和资源也比较完善。
据附近楼盘租房者介绍，瑞虹天地商圈附近常住人口可达65万人。虽然不缺客流，但高端社区、老社区集中，中老年人居多，年轻消费者有限。周边商场大品牌入住率高，地段整体租金高。比如临平路一个10平米左右的商铺，月租在2万元左右。“如果不是强势品牌，很难进入商场。”
除了客流和租金的压力，iFashion组装店还面临着实体店的通病——陈列受限空。边肖看到大众点评里有网友留言:“我特意去看哈奇小姐的衣服，却发现只占了店铺的一小块，衣服的款式也不太多。”
哈小姐在线直播间
相比线上的随意跳转和多样化的展示手段，电商到了线下就会显得局促。今年7月，京东。COM的在线渠道“JD。COM新百货”也在落地线下开了实体集合店。但边肖采访发现，房山的JD.COM新百货华冠购物中心规模其实更类似于屈臣氏，产品以集合美妆品牌为主，也有少数包包，未能像网上一样铺开服装、家居、运动等商品。
价格方面，JD.COM新百货的线下集合店实行线上同价，但部分线上活动线下不参加，京东会员无法使用。这在一定程度上也影响了客户的积极性。在走访时，店内一位顾客表示，同样的科润保湿霜在新百货实体店售价188元，但在网购可以优惠到10元，50元买3瓶单瓶更便宜，所以在网上更划算。
JD.COM百货大楼县季夏河店
时尚专家张佩英认为，iFashion集合店与那些国际时尚大牌集合店的经营思路并不一样。奢侈品集合店以去库存为目的，所以折扣会更大，而淘宝集合店在推新品。这些新品牌虽然线上有一部分粉丝，但是做线下生意不一定容易。
无论是iFashion集合店，还是JD.COM新百货集合店，都是2018年“新零售”潮流的产物。
当时大量线上平台争相线下布局。除了阿里和JD.COM，其他平台如网易考拉、小红书、唯品会和Beibei.com也在随后几年开店。一时间，社区店、Ole店、儿童游乐场、pop-up shop、精品店、购物中心、餐厅、便利店等业态遍地开花。只要和自己的业务重叠，电商就必须介入。
当消费市场不确定性增加，企业经营压力不断加大时，线下商家往往会更早调整甚至放弃。梳理发现，2021年，小红书、Beibei.com、蜜芽均大幅关闭线下门店，网易考拉门店也有所收缩。
米亚千千德仙霞店
“除了吸引资本讲故事，电商在网上开店的另一个考虑是传播和巩固平台的品牌印象。毕竟现在让客户上线太难，成本太高。”一位资深电商从业者认为，可以展示线下产品，提升体验感，导购也可以做一些社群营销等运营，沉淀用户。
零售专家胡春才指出，过去电商开大店的主要逻辑是大规模利用资本，从而拉平线下成本。所以很多店其实并不符合盈利模式。
阿里在2023财年第一季度财报中表示，在淘宝天猫的服装、消费电子等品类受到疫情影响时，盒马的GMV环比增长超过30%，显示出不同业务之间的互补性。
北京一家盒马生鲜店
这一方面也体现了阿里对盒马销售业绩的重视。今年1月，盒马CEO侯毅在内部信中提到，2022年要从单店盈利升级到综合盈利，深化精益生产和管理。“阿里的基础盘压力不小，肯定会拉低盒马的试错容忍度。”一位资深生鲜零售商这样总结。
疫情持续波动，消费需求放缓，实体零售数字化转型的故事已经到了可以获得利益的阶段。目前巨头仍在开店，但步伐明显不再激进，而是根据市场环境和经营优势进行调整。
“实体店的优势在于能否带来更好的消费体验，包括精准把握用户的产品需求，尤其是针对细分人群的非标产品的打造。这是实体店和电商走出差异化道路的关键，否则只能成为线上平台的搬运工，很难吸引消费者。”胡春才总结道。
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摄影|何谦
编辑|孔尧尧
部分图片来源|大众点评，Tik Tok截图
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