线上销售和线下实体店的未来

文|雷科技leitech

数字经济的蓬勃发展，成为改变生活方式和消费模式的新动能，也让电子商务行业成为数字经济发展中的“最美宝贝”之一。然而，各大平台不得不在电商上玩出新的高度，更多的平台正在加速“线下”延伸。

以线上家电为例。为了让更多的品牌入驻，方便消费者购买，电商企业通过线上线下双渠道布局获得了强大的赋能，可以助推产品销售，加深消费者对公司品牌的认同。农村市场成为众多电商竞相布局实体店刺激消费的新“蓝海”。

一方面，大量线下实体店被疫情关停，生意惨淡，无力与线上竞争；另一方面，海尔、创维、格力等家电品牌每年都在默默扩大实体店的范围。甚至JD.COM和天猫也在农村市场发展线下实体店。对于家电企业来说，线下门店还剩多少价值？为什么JD.COM和天猫等电子商务平台对它感兴趣？

电商渠道下沉，农村家电市场成掘金者？

随着居民生活水平的逐步提高，三四级市场的总购买力正在超越一二级市场，成为家电等企业的下一个“金矿”。苏宁、JD.COM、国美等电商平台相继在三四级市场开设线下门店掘金。

十一期间，笔者在湖南十八线城市市场发现，JD.COM家电卖场、天猫电器城等电商体验店纷纷入驻农村。通过和当地亲戚朋友的交流，我们知道JD.COM家电卖场的开业时间比天猫电器城要早。笔者通过走访实体店发现，从“布局”来看，天猫电器城更胜一筹，实体店产品布局和销售人员安排都比较完善，能够给消费者带来相对专业的家电购买体验。

目前，传统家电品牌在一二线城市展开了激烈的竞争。与此同时，市场空巨大的三四线乡镇市场发展却远远不够，被很多企业视为发展的沃土。谁能布局好三四级市场，谁就有机会赢得超车。

在笔者看来，随着城市居民收入的增加，电商平台和家电品牌越来越重视三四级市场，农村家电市场呈现三大发展趋势。首先，新老消费者的更替，家电时尚。在电商农村市场设立体验店，提升用户对产品的使用和购买体验，扩大品牌推广范围。

其次，在相关政策的推动下，家电和电商企业都在积极布局渠道下沉，将营销重点转移到三四级市场。除了家电企业，电商平台也开始将目光投向三四级市场。通过设立线下体验店，进行了标准化升级，包括统一门店装修风格、数据监控、科学调配货源、处理零售问题等。推出高端专属产品，让乡镇消费者在购买高品质家电时有更广泛的选择。

最后，物流继续下沉，解决家电等产品的配送问题。以电商为代表的零售商正在三四级市场扎根物流和服务。让消费者感受到更好的产品和服务。在电商等企业的共同努力下，三四级市场的家电消费需求将进一步释放。

随着消费浪潮的蓬勃发展，线上线下商业基础设施全面升级，一个“新”的消费时代正在到来。JD.COM、天猫等电商平台“下乡”开设实体店。在笔者看来，这种虚拟与实体相结合的商品销售方式，不仅解决了消费者购买产品和配送的最后一公里问题，而且从线上拓展到线下，形成了一系列生态体系，从根本上开辟了扩大农村和乡镇市场份额的新途径。

全渠道运营，家电垄断和电商能共赢吗？

公开数据显示，JD.COM家电在JD.COM的门店超过15000家，苏宁零售云已经发展到6650家。虽然没有天猫的公开数据，但是网上有很多关于天猫体验店的新闻报道。

我在湖南市区市场走访时发现，线下地区有很多居民代理家电品牌设立的传统家电专卖店，市场竞争激烈。天猫和JD.COM在农村市场设立体验店“有点压力”。对于家电品牌来说，JD.COM、天猫、苏宁等平台在网上开设实体店，可能会在激烈的竞争中感受到“痛并快乐着”。

家电卖场，产品更具体，消费者青睐什么品牌的产品，在一个品牌卖场就能完成购买；电商平台为家电品牌创造了新的购物和消费渠道，品牌和产品众多。与家电卖场相比，电商卖场在品牌数量、产品型号、价格等方面更具竞争优势。

电商线下实体店是家电企业积极的战略布局。家电企业和渠道代理商之间没有冲突，而是垂直的利益合作。如果彼此同心，可以形成有益的互补，可以提升三四级家电市场品牌的产品丰富度，增加消费者进店的吸引力。而电商实体店始终是“多品牌产品一起展示”，与专卖店侧重点不同，必然会增强终端品牌间的竞争强度。

因此，一方面，电商布局线下市场有利，部分企业可能面临“考验”。有业内人士表示，电商下沉农村家电市场，可以与家电卖场形成互补。还有一种“声音”甚至表示，家电企业跟随电商体验店进入农村家电市场后，可能会砍掉专卖店的代理商，厂家会将家电导向电商的体验店。

在笔者看来，家电企业未来可能会与电商进行深度战略合作，但线下家电卖场并不会失去自身的价值。从消费者购买产品和售后服务的角度来看，家电品牌砍掉自己专属实体店的可能性较小。对于家电品牌来说，这两辆马车可以齐头并进，家电企业和电商企业很有可能达到双赢的目的。

电商，实体店会迎来翻身的机会吗？

数字时代，消费者的购物渠道是多样的。虽然购买的方式转移到线上，但是线下店还是有价值的。对于优质用户来说，线下体验必不可少。随着JD.COM家电卖场、天猫优品家电体验店等家电联合渠道阵容的出现，线上与实体营销模式成为家电行业的“新常态”。

事实上，家电厂商和电商渠道正在经历一场变革。原有的生产、交易和消费模式将被取代，新的模式将提供更高质量、低成本、便捷和全面的服务。在业内看来，电商渠道从城市到农村的布局，是家电零售商寻求全渠道零售、获得规模增长的新机遇。竞争的本质是赢得供应链。

随着市场的下沉，到达低层次的城市物流、县域物流和农村物流网络变得越来越重要。各大电商平台也在农村物流基础设施上开始了不同的玩法，并取得了优异的成绩。以JD.COM为例，其与海尔、美的、海信、格力等知名家电厂商达成深度合作。，定制产品加上品牌联合营销，精准把握消费者需求，打造了众多爆款家电。

在仓储物流方面，京东物流在全国布局了600多个仓库，在各个城市群形成了“一主多辅”的多层布局格局。包括京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群200多个城市，京东物流“半日达服务”已成为标配，“24小时服务”城市平均覆盖率达到近95%。在长三角、京津冀等地区，“半日达”覆盖率近90%。供应链的强大竞争优势使得JD.COM在激烈的竞争中稳步发展。

在电商平台大力推广线下体验店的同时，家电行业的一线品牌也在对专卖店等实体店进行优化改造。比如美的的“内部T+3转型、外部代理转型、运营转型”，或者海尔的智家体验店，在业内看来，都是为线下实体店探索新增长点的举措，是实体店“翻身”的好时机。

可见，电商和家电厂商的目标是一致的，都在努力盘活线下门店。网上商店和线下商店都是家电零售行业的重要渠道，对我国家电消费的发展起到了重要的推动作用。如何均衡发展，需要企业不断探索新的出路。

写在最后

家电企业从线下门店走向线上旗舰店，再从线上旗舰店走向电商门店，不断呈现新面貌。随着三四线城市消费进入新时代，居民收入水平上升，用户下沉正成为电商等企业的共同选择。

可以预见，农村电商正在成为带动下沉市场经济发展的新火车头，成为拉动消费的主战场。巨大的市场利润也吸引了JD.COM、天猫等电商巨头的热切关注，纷纷布局掘金农村蓝海电商市场。在此期间，包括家电在内的品牌可以搭上这个“顺风车”，或者实现商业业态的转型升级，部分品牌或许可以弯道超车。未来五年，农村电子商务市场有望超过城市。