实体店渠道策略

编者按:实体店应该如何改变策略，帮助品牌打通线上线下？本文作者考特尼·科夫曼(Courtney Coffman)在《商店不再是为了购物》一文中讲述了自己对这个问题的看法。他从自己年轻时热爱的一家实体店说起，讲的是pop-up shop、合作展、店铺设计等因素的影响。

2000年，Abercrombie Fitch的子公司Hollister在美国俄亥俄州哥伦布市伊斯顿镇中心开了一家新店。它的加州风格设计很受我这样的中西部高中生的欢迎。商店的整体设计基于“花花公子”的概念，试图营造出与70年代秀场相同的环境氛围。店内有一个灯光昏暗的“休息处”，顾客可以坐在复古的天鹅绒椅子上，浏览最新的冲浪或滑板杂志。顾客还可以通过定制的触摸屏为商店选择配乐。就我而言，我最喜欢的是嵌在整面墙上的巨大屏幕，它将直播俄亥俄州一个沉闷的下午，加州阳光明媚的亨廷顿海滩。即使我从来没有在霍利斯特买过一件衣服，但我总是呆在这里，看着冲浪的人们，想象自己享受这样的生活。在自拍在Instagram上流行的十年前，我和我的朋友们已经学会了站在大屏幕前偷偷给自己拍照，假装我们实际上是在海滩上。

几年后，我自己成为了Abercrombie Fitch的店铺设计师。

我曾经帮它向市政当局申请升级霍利斯特用来在亨廷顿海滩码头直播的摄像设备。现在这个系统已经覆盖了从加州中心到郊区的各个角落。我当时还在俄亥俄州的时候，就已经知道零售店的第一个作用是体验店，第二个作用是购物。

在零售领域，消费者的注意力已经从种类繁多的商品转移到智能手机应用上。与之相对应的是，对其店内体验的需求与日俱增，与线上平台、网店无缝对接。因此，零售模式不再是一种流行的消费理念，更多的是为了视觉文化的传递。顾客不用担心搬太多东西或者不小心踢到购物车的轮子。相反，他们可以在网上浏览那些令人兴奋的项目。

由于智能手机和应用程序的出现，特别是Instagram等社交媒体平台，公众自发地创造了视觉表达和审美感知的词汇。零售商全面改革营销方式和品牌策略，让自己的个人品牌为更多人所知，这一点在时尚行业尤为明显。与此同时，他们也面临着挑战:如何调整零售设计思路，以更好地在社交媒体上“销售”图片？这比实体店卖好衣服重要多了。

1.

为了弥合线上线下零售业务的差距，相关业务部门也在进行调整。那些为零售店进货的专业人士，曾被称为“采购经理”或“内部采购员”，枯燥无味，毫无创意。之后成为技艺精湛的艺术总监和有独立品味的品牌大使。这些人擅长营销，而不是卖货。它们告诉消费者哪些品牌和商品值得添加社交标签、地理标签和转发。同样，商店员工和购物者的旧角色也发生了变化:现在，商店助理有类似“品牌专家”的头衔，而购买者被称为“影响者”，他们将购物视为一种新的工作。

在这个转变的过程中，出现了两种零售模式。一种是结合线上线下体验进行彻底改革的零售店。诺德斯特龙就是其中之一。该公司创意项目副总裁奥利维亚·金(Olivia Kim)推出了自己的流行系列。第二种是基于互联网的初创企业。他们的存在活跃在许多应用程序和社交媒体中，如艾米丽·韦斯(Emily Weiss)创立的“以人为本”的美容生态系统Glossier。这两种类型的零售商都打算建立强大的营销叙事和沉浸式在线体验，并采用弹出式商店、快闪展览或短期活动等营销方法。他们的停留时间一般从几天到几周不等，一到最后期限就会消失。

很多人都经历过这些闪光模式，一般出现在大型商场门口的小区域。这些店铺一般都是靠货架搭建的，就像那些有固定店面的店铺一样。在这里，脉冲音乐几乎可以淹没人声。定制照明照亮了精心摆放的人体模型和展示台。这种快闪模式的营销方式越来越普遍。Nike+ Run Club快闪活动就是其中之一。顾客体验最新款针织鞋，对着现场播放的DJ的声音喝果汁，然后在iPad上根据自己的喜好选择定制的信息，再在Instagram上发布现场照片。零售业在智能手机上看到了自己的发展前景，准确的说是在客户的社交媒体分享上，因为分享行为增加了个人和品牌的曝光率，影响巨大。

但是那些真正被零售业采用的优秀的技术策略是看不见的。为了同时优化线上线下零售空房间，零售商需要汇集设计师和建筑师。

早在20年前，冉·库哈斯创立的大都会建筑事务所就已经在冉·库哈斯规划的普拉达中心店的设计中做了这样的考虑。在普拉达SOHO中心，OMA将离子屏无缝嵌入镜子，让试穿衣服的顾客可以从各个角度进行记录，满足他们回眸的需求。试衣间的玻璃是Priva-Lite品牌定制的，这是一种电子激活的材料，可以由客户控制使其透明或不透明，从而调整公共空和私人空的边界。所有这些设计理念都旨在将店内零售体验与真实和虚拟的timeout 空全球市场联系起来。

如今智能手机的发展已经走过了十年，零售业的发展地位早已超越了2001年大都会建筑师的视野。更值得注意的是，消费者的购物优先级发生了巨大变化，购物本身变得比买东西更重要。这让零售商很苦恼，因为他们的任务就是卖东西。像Warby Parker这样的在线眼镜零售商在美国的主要城市都有商店，他们通过改变商店的用途重新定义了零售的概念。Warby Parker的线下店只是用来展示样品，从而减少品牌对库存空的需求，从而为顾客提供更好的线下体验。顾客可以有目的地购物，试穿各种眼睛，然后把自己戴眼镜的自拍上传到社交媒体。在网上订购产品并不是什么新鲜事，但Warby Parker故意将线下体验与线上购物分开。于是，零售店变成了体验产品的地方，销售人员不再有销售的罪恶感或压力。

消费者偏好的变化在一定程度上解释了零售业从重线下购买到重线下体验的变化。同时，其他因素也不容忽视。无限的数据计划和移动运营商设备的定期升级，保证了公众在线上发布、喜欢和分享线下体验的可能性空。这样一来，消费者的心态就更加微妙了。不管他们是真的买了一个产品还是只是在网上发布/转发，他们对品牌和产品的期望值都变高了。

考虑到美术馆和百货公司都举办过公开展览空，尝试商展合一应该不足为奇。18世纪中期，私人艺术收藏家在新建的市政建筑中举办古典艺术和古董的公开展览。之后出现了百货商店的初级形态，零售行为和展台相互融合。在这些空房间里，当占据这些空房间时，购物者和博物馆参观者被视为受礼仪约束的身体。百货公司和博物馆、画廊的出现，让空之间的社会等级逐渐扁平化，因为大众有了参与的机会:消费。虽然现代制度对这种变化表现出厌恶，但商业行为中确实出现了一种民主形式，它掩盖了社会等级制度，从而有助于培养共同的文化和审美价值。

2007年，在洛杉矶当代艺术博物馆举办的日本艺术家村上隆回顾展上，艺术与零售的融合颠覆了人们的认知。名为“村上”的展览集中展示了村上自有品牌卡哇伊与路易威登的合作。展览中有一个路易威登精品店，这种将“卖”融入展览的行为成为一种全新的表演。村上承认:“这个店铺项目不是展览的一部分，相反，它是展览的核心。”它模糊了画廊和奢侈品零售的界限空。“这意味着整合、重新组合和重新设计现成产品的概念。”

2008年村上的村上展去布鲁克林博物馆的时候，它的体验多少少了些奢侈，多了些违法:展览设在博物馆前，员工扮演西非小贩，模仿卖山寨包的小贩。在这个覆盖着废弃油布的简陋摊位上，正品路易威登禁止游击队商贩的劣质产品。这个展览一方面公开评价奢侈品，认为其工艺和盗版设计一样“假”，讨论全市范围内对游击队商贩的管制。一方面，黑市上的山寨货已经被正品品牌驯服，成为品牌体验活动的一部分。

2.

村上和路易威登的合作是有价值的，因为它的稀缺性。两人共同发布了一款限量版手袋，人们对它的渴望成为了一种伴随的副产品，这也是一种无形的产品。大众对产品无形的欲望也促进了品牌与零售商之间伙伴关系的建立。1999年，塔吉特百货推出了一系列由设计师迈克尔·格雷夫斯设计的家具和家用电器。故事开始，Target继续与知名高端设计师合作，从missoni到Judy Slaber再到Prone Zaschlo，他们的名字已经家喻户晓。

在这种趋势开始时，合作零售商通常会推出由设计师或名人代言的小众系列。如今，自主品牌之间的合作已经司空见惯。对合作资金的渴望也催生了一群新的消费者:hypebeast。这些人以独特的选择和与众不同的品味而闻名，致力于寻找最前沿的潮流，尤其是限量版产品。这组中最著名的属于狂热的运动鞋收藏家。其中最受追捧也最容易被认可的品牌是Supreme，这是一家拥有大量追随者的街头零售商，与很多品牌都建立了合作关系。

不管他们是不是狂热的追随者，许多人都准备购买限量版的合作产品。通常，他们购买的商品最终会进入二手市场。但不管怎样，排队总是要花时间的，有时甚至会哄抢。年轻一代不仅引领新的消费趋势，还影响零售商如何调整线上和线下库存策略。

自动程序的出现为这种购买行为增色不少。2017年夏天，媒体报道了一则发生在郊区高中生身上的新闻。这些学生居住在大城市周围，但新产品一般在市中心的商店发布。所以有了自动程序、代理服务器、编程技术的加持，他们买东西就有了别人无法比拟的优势。许多零售网站因高峰时段的巨大流量而崩溃，这些公司发表声明，研究区分自动程序和真实客户的相关技术。

随着这种激进的数字战略，市场上出现了大量购买零售商品的app。现在，有许多订阅服务提供关于鞋子和其他设计的最新消息。无论是订阅型网站，还是15年的独立运营商，都在努力打通自己的移动布局。Twitter或Instagram一般用于发布产品信息，Venmo则作为销售功能。它就像一辆运行在社交媒体上的虚拟购物车，吸引了许多买家的注意。

3.

商业的新力量就这样诗意地回到了郊区，郊区是商场的发源地，形成了独特的文化。对某些人来说，郊区是美国梦破灭的地方，尤其是当市中心成为历史焦点的时候。但还是有大量的人住在这里，他们渴望购买。

有时候，这种想法会出现在高清领域，维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)在其个人品牌Off-White中的返璞归真的想法就是其中之一。有时候，pop-up shop也会选择郊区的普通材料——胶合板和煤渣砖，没有任何讽刺意味。家得宝的DIY产品就是一个例子。而我们可能已经看到，郊区已经成为文化先锋的领袖。Kanye West最近在加利福尼亚州卡拉巴萨斯建立了新的Yeezy总部，该总部位于圣费尔南多谷的西部。

这些行为可能包含着对另一个时代的怀念，但绝不仅仅是在那里。郊区居民总是渴望摆脱伪劣产品。除了去商场，现在的技术提供了另一种直接的方式。如今，消费者已经分享了品牌编辑的角色，他们通过社交媒体驱动产品趋势。鉴于这些编辑的数量和购买力，郊区可能会对公众产生很大的影响，尤其是在如何进一步将零售环境融入日常生活的背景下。

从长远来看，我们无法判断这种变化是好是坏。我最初是在俄亥俄州中部的一个购物中心追求时尚，后来我有了一个逃到海边的梦想。现在智能手机到处制造潮流，所以“逃离”就变得没有必要了。什么都可以达到，什么都可以掌握。

作者:考特尼·科夫曼

译者:木木子，36Kr编译组出品。编辑:郝鹏程。

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