苏州稻香村销售额

每经记者张洪雷，每经编辑赵乔

从2009年开始成为业界和媒体焦点的“稻香村”商标之争，在双节即将到来之前再次蔓延到电商平台，几天之内戏剧性“反转”。

9月27日，根据国家商报记者获得的多份材料，北京稻香村食品有限公司和苏州稻香村食品有限公司在电商平台的“保卫战”中都使出了自己的招数，不惜血本。无论是北稻在申请保全措施前向法院提交的3000万元责任险保函，还是苏稻后来提交的6000万元作为反担保，都体现了其对电商平台的重视。这些老字号在网络平台上有哪些“经营手法”？

商标“保卫战”背后的商业

9月22日，北京知识产权法院根据北稻的申请，判决北京苏稻食品工业有限公司、苏稻两家公司“立即停止”在多家电商平台销售带有“稻香村”板块标识和“稻香村”标识的糕点等产品。

9月26日，民族商报记者获得的一份文件显示，北京知识产权法院依据民事诉讼法等相关法律法规，解除了对北京苏道、苏道采取的保全措施。27日，记者从北稻获悉，将对上述依法解除保全的裁定提起复议。

此外，北稻提供的资料显示，在苏稻提交6000万元作为反担保后，北京知识产权法院作出了解除上述保全措施的裁定。为了“保住”电商平台，北稻在申请保全措施时，还向法院提交了3000万元的责任险保函。

北京卫恒律师事务所律师庞燕燕告诉《国家商报》记者，《民事诉讼法》第一百零四条规定:“财产纠纷案件，被申请人提供担保的，人民法院应当裁定解除保全。”本案是商标专用权纠纷，属于财产纠纷案件。被申请人苏导向北京知识产权法院提供反担保，符合解除保全的法定条件。

根据《民事诉讼法司法解释》第一百六十六条第四项规定:“人民法院决定采取保全措施后，有下列情形之一的，应当裁定解除保全:人民法院认为应当解除保全的其他情形。”庞燕燕律师介绍，上述法律赋予了法官一定的自由裁量权，法院根据案件的实际情况做出解除保全的裁定。

事实上，苏稻和北稻的电商平台“保卫战”都是和自身利益挂钩的。根据9月22日的裁定文件，鉴于中秋、国庆假期临近，传统糕点等商品处于销售旺季，月饼、糕点等“被诉侵权商品”的销量将大幅增长，北岛的市场份额“将被迅速抢占”。

2016年阿里数据研究院数据显示，苏稻在食品类中国老字号电商销售额中排名第一。据中国新闻网报道，苏稻从2009年开始设立电商部门，连续几年在天猫、JD.COM等自营平台占据较高的市场份额。

聚在一起，拥抱互联网。

事实上，苏稻、北稻在电商上的布局，是老字号企业转型的一个缩影。根据JD.COM公布的数据，截至2016年，JD.COM超市已陆续引进王老吉、王致和、稻香村、五芳斋、崂山矿泉水、德州扒鸡、海天等180多个老字号食品品牌。

今年1-8月，北京十大老字号销售额已超过8亿元，北京市获得北京市认证的“中华老字号”有117家，其中50%在天猫做生意，包括稻香村、北京同仁堂、牛栏山、内联等。，其中食品餐饮占比最高，达到40%。

除了与电商平台合作，一些老字号也在自行探索电商路径。以十八街麻花为代表的传统特色上市公司桂发祥2016年年报显示，其于2016年底投资建设桂发祥美食广场，包括跨境电商。

很多老字号在电商领域跑马圈地，或许得益于线上市场给企业带来的销售红利和政策驱动。《老字号新零售报告北京篇》显示，近两年，北京十大老字号电商销售增速均超过40%，而2016年增速达到59.5%，创近年新高。2016年，北京十大老字号电商进入门槛超过2000万元，是2014年的2.5倍。

今年年初，商务部、发改委、文化部、工商总局、质检总局等16个部门联合发布了《关于推进老字号改革创新发展的指导意见》，其中包括实施“老字号+互联网”工程，推动线上线下融合发展。

五芳斋，粽子老字号，2009年开始布局电商。据阿里巴巴统计，2016年，五芳斋粽子在淘宝和天猫平台的市场份额近60%，2017年电商销售目标为5亿元。

新三板上市公司狗不理2017年半年报显示，新电商销售渠道对其业绩贡献较大。天猫收入242.14万元，在当期前五大客户中排名第二，占公司总营业收入的3.97%。

布局电商“几家欢乐几家愁”

然而，并不是每个老字号在电商的布局上都一帆风顺。聚德2017年半年报显示，其成立于2016年4月12日，是全聚德集团的子公司。负责全聚德互联网运营的戈雅科技，2016年净利润为负1344.4万元，2017年上半年为负243.7万元。

电商分析师李成栋告诉国家商报记者，传统老字号包含一定的文化内涵和历史，但在发展过程中不可避免地被打上“本土化”的烙印，给其发展带来一定的局限性。随着消费升级，电商平台的出现，让越来越多的“老字号”有了走出去的机会。

山东萧何营销策划有限公司创始人韩良认为，大多数老字号企业在加入电子商务方面也是“被动”的。目前老式布局电商平台是“不得不进”“不占别人就占别人”的阶段。门店销售更适合团购等传统方式。这种方式显然与年轻群体的消费习惯契合度较低，线上可以有机会抢占市场。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱告诉记者，老字号的电商路线也要量体裁衣。并不是说换上新衣服就能焕然一新。只有选择与平台相匹配的产品，才能在电子商务的过程中获得一些收益。此外，与企业自身传统文化的融合也是瓶颈之一。

韩良还提到，目前老牌布局电商平台已经从创新走向常态化，电商拉动销售的比例面临一定瓶颈，受到市场竞争激烈、导流成本高、商品良莠不齐等问题的冲击。