目前，疫情继续影响餐饮企业。餐饮企业该如何利用这一契机进行升级？花啦全国运营总经理郭在3月5日的在线沙龙上分享了这一主题。以下是郭总的分享内容汇总。
2003-2020年期间的非典疫情，2012-2013年的国八条，以及现在的新冠肺炎疫情，对餐饮行业产生了不小的影响。随着这些重大事件的发生，餐饮企业不得不进行大升级。
但还是要回到餐饮的本质，升级，比如消费者能感知到的体验，质量，消费者获取的便利性等等。只有在这些环节上全力提升，才能真正有效。
从消费变化看未来商店的运营结构
顾客的消费模式在不断变化。而且有的之前就布局了线上运营链接。疫情期间，餐饮企业通过日常积累的私域流量，进行私域经济转型，获得了足够的客户群体和良好的品牌影响力。相反，以前只通过线下就餐等单一模式创收的餐饮企业，这次受到了很大影响。
我们也在反思，随着消费者的变化，从品牌-总部-门店的运营结构也在发生变化。
这个结构图可以很清晰的看出，未来餐饮企业的线上线下营收是同时存在，不可分割的。我们也称之为立体双轮驱动的商业模式。
线下门店的作用是让消费者体验服务，包括生产、环境、就餐体验等。这些体验可以让你与目标客户需求的品牌调性保持一致，很好的搭配。
线上部分其实是餐饮企业的虚拟门店，主要做增量营销和互动服务。线上运营范围广，目的是与消费者互动，最终形成转化。比如自助外卖、自助外卖、餐饮零售、生鲜配送等。都属于线上增量营销，这些增量营销都是在线上完成的。
郭在演讲中提到，想要打通线上线下的人流，需要在实体店和线上虚拟店之间搭建适合自己企业品牌的会员运营体系，否则线下流量很难转化到线上。
在经营结构调整下，优秀餐饮企业的收入结构模式与传统餐饮企业有很大不同。一个餐厅如果固守餐饮业务，是跟不上餐饮行业发展的。
未来餐饮企业将有四种不同的营收水平。
1、最传统的堂食收入
2.平台外卖
3.自营外卖和自营电商
4.增值服务
不难看出，丰富的营收水平可以降低单一餐厅营收模式带来的经营风险，这是未来健康餐饮企业的必要条件。目前消费者早已习惯外卖，餐饮企业必须把外卖作为门店收入的重要补充。当然，网络外卖不是简单的把餐厅菜单放到网上，而是需要专业的策略和方法来操作。
郭总经理建议，在线上运营的基础上，餐饮企业如果有一定的食品加工能力，可以利用天猫和开设平台电商，增加营收渠道；拥有50家以上或100家以上门店的连锁企业，可以创建自营商场进行增值服务。
餐饮企业通过各种渠道拥有私域流量后，可以通过网上商城将这些流量转化为私域经济，比如围绕食品、杯子或卡通人物等品牌的衍生品，提供更多的增值服务。当然，小微企业的重点是服务周边1-3公里范围内的客户。
餐饮的整个收入模式都在改变。
餐饮业务结构的调整会给收入带来很大的变化。如果要调整收入结构，前提是要调整经营结构，只有经营策略与之同步，相辅相成，才能实现。
目前餐饮行业的线上运营分为公域流量和私域流量。从上图可以看出，公共领域流量是传统意义上的互联网平台提供的流量；私域流量是商家自己建立和维护的流量体系。
私域流量完全掌握在企业自己手中，可以通过微信微信官方账号、个人微信号、微信群快速触达消费者。
该图生动地描述了公共域流量和私有域流量之间的差异。公共域流量就像左边鱼塘里的鱼。餐饮品牌只有缴纳一定的“入会费”才能在这个“鱼塘”获得流量，但这些鱼并不属于你，需要通过一定的方式获得。这里利润的提成比较高；私有域流量显示在该图的右半部分。“鱼塘”是餐饮企业自己经营的。“鱼塘”的大小完全取决于餐饮企业的经营能力，没有提成。
公域流量和私域流量最大的区别在于，公域流量属于平台，私域流量属于企业本身。因为公共领域流量平台不愿意释放流量，餐饮商家能拿到的转化率只有1%-2.5%；私域流量转化率高达5%-20%。优秀的餐饮企业，如西贝、云海肴等。，对客户有20%-40%的私有域转化率。这些品牌的客户不仅在网上消费，还会在自营外卖、自营电商进行复购。
建立品牌的私有领域流量矩阵
花啦通过分析大量客户的运营模式，得出餐饮企业私域流量矩阵由微信官方账号、小程序、个人号、社群组成。
疫情期间，在花啦的帮助下，客户开始尝试自己制作小程序。精美的页面和便捷的操作提升了客户的网上消费体验。按照目前的趋势，小程序已经成为构建品牌私域流量矩阵的重要一环。
椰客私域流量矩阵这是花啦的客户叶客建立的私域流量矩阵，其中微信官方账号专注于提升品牌曝光度，而小程序则通过快速转化、随时可用、优惠分发、多场景应用等极为便捷的功能，弥补了微信官方账号用户触达率低的问题。
企业通过微信官方账号和小程序两个官方渠道运营总部，餐饮门店衍生个人号和社群化运营，分解到各个门店。店号和社区维护的客户都是距离1-3公里的客户。通过这两种方式，可以精准运营各个门店附近的客户。
例如，西贝正在依托该商店组织大量的线下家庭亲子活动。如果有一组家庭想参加活动，只需要自己收集十组家庭向店铺申请即可。此时，西贝将活动的组织者从门店变成了客户，以家庭号召家庭参与的方式完成了粉丝裂变，而西贝本身也从组织者变成了场地提供者。这样，妈妈们组织的活动也提高了西贝品牌的粘性。西贝通过维护品牌多达300个家庭，建立了VIP客户微信群，并在这个用户粘性很高的群里定期分享折扣，有效完成了二次转化和变现。
西贝油棉村官方数据显示，亲子油棉体验营覆盖全国350多家门店。截至2019年10月，西北门已举办超过16000场活动，覆盖20万个家庭。疫情之际，西贝通过之前积累的民营经济，有效规避了在大厅吃饭带来的风险。
西贝亲子活动的成功体现了社群的核心是人，底层驱动力是解决人的需求。
如何建立店铺社区
1.社区定位
社区定位的核心工作是做好用户画像。因为每个店的周边环境都不一样，比如商场、商圈、街边店等。，这些用户群肯定是不一样的，所以建群的策略就是根据用户属性进行调整。
餐饮企业可以通过问卷调查、消息互动等方式了解用户需求。在后台设置中，用户筛选的功能甚至可以提供客户性别、食物偏好、消费习惯等30多种筛选条件。丰富的统计功能可以帮助餐饮企业管理者更加清晰准确的筛选用户。
做好社区定位是团建的重要操作。但需要注意的是，店家在建立社群上的暗示，会体现出过度引导顾客购物消费的目的，减少顾客的反感。
餐饮企业在建团之前，要做好团的定位。而群体的定位需要通过三点来体现:团名，做什么，我能得到什么。这些点可以一目了然的展示给客户。在门店消费的客户，可以成为进入社区的第一批种子用户。未来社区内的成员可以通过其他方式逐步细分和完善，比如设置VIP进入规则。
2.社区建设过程
搭建餐饮社区的用户可以通过六个渠道获得。
a)线下商店
b)公共领域流量平台
c)员工分布裂变
d)企业在线平台账号
e)顾客的顾客
f)企业品牌建设的顾客吸引能力
郭强调，餐饮企业的核心还是线下门店，所以线下门店有很好的运营效果。顾客认可门店的服务和品牌，线上运营自然会有所提升。所以进店的顾客也是非常重要的群体。
线下门店，可以引导来店消费的顾客入群。只有适当的给客户一些“小恩小惠”的活动，比如进群时送优惠券或者礼物，才能引导客户进群。
“公域流量”平台有大量的消费者，餐饮企业可以通过包装二维码、插入DM单等方式，将公域平台的流量逐渐分流到自己手中。
员工的分配裂变也很重要。每个员工不仅是店里的顾客，也是一个小小的流量池。他们的朋友圈可能有上百人。餐饮业是劳动密集型行业，而像西贝这样的大企业有两万多员工。按照每个员工朋友圈平均1000人计算，员工在朋友圈的影响力可以达到几千万。
企业自己的线上自媒体矩阵可以根据不同平台的属性输出内容，比如来自微信官方账号的文章，来自Tik Tok账号的视频等等。住在这里的顾客也可以尽力引导他们去商店的社区。
“客户带客户”就是利用客户的“私域流量”再次挖掘更多的“私域流量”。当然，这些顾客也是该店的忠实粉丝，餐饮企业可以通过裂变营销，激发店内的忠实粉丝主动创造新的。
品牌建设也很重要。比如海底捞、西贝、喜茶、麦当劳等一线餐饮品牌会吸引顾客，甚至主动搜索微信官方账号、微信社区。
微信社区初步建立后，运营人员可以对大群体的日常运营数据进行分析，将大群体的客户拉进小群体，做个性化的分组运营。通过社区门槛的建立，可以根据客户消费水平和用户身份的不同质量进行分类运营，避免出现社区混杂的问题。
常见的社区进入壁垒
a)付款
b)定向邀请
c)条件过滤
d)等级特权
e)产品采购
上图是群建的具体落地方式。这里推荐第二种方法拉团。不仅不受扫码建群的限制，粉丝还可以存入个人号。虽然裂变速度不快，但是质量不错。
从上面的社区运营案例可以看出，在疫情期间西贝堂的食品受到影响时，精准的社区运营发挥了重要作用。店铺在积累的粉丝社区卖零售食品。由于客户在门店1-3公里范围内，员工可以通过自助发货满足产能需求，积压的原材料消耗较好。
上图是社区的群规设置。通过合理的邀请流程和群基设置，让社群变得规范、完善、便于运营管理。
3.社区维护和活动
社群氛围一旦安静下来，就很难再醒来，所以社群的维护和活跃需要一定的方式。郭总在分享中重点介绍了花啦丰富的社群运营工具，通过这些工具可以打造优质的群体活动，活跃群体氛围。
以上是在花啦后台可以设置的群体活动功能摘录。通过花啦后台数据统计，群内打卡、签到、领券等定向活动效果强于微信官方账号。签到、抽奖、秒杀、团战等活动可以根据活动属性分为日、周、月三个时间段，可以增加群内的活动层级感。
因为疫情结束时间不确定，很多商家在此期间进行短期储值营销活动。通过短期的优惠储值活动，可以提前锁定大量会来店就餐的顾客，利用时间差占领疫情后的第一波市场份额。
这是姚酸菜鱼，一个赶客。在网上发起了一个短期储值营销活动后，短短一个小时储值金额就达到了9万多元，效果非常显著。既缓解了部分资金压力，又留住了部分客户，可谓一举两得。
写在最后
在分享的最后，郭用了一句话“没有可持续性，所以创新”作为这个问题的总结。他提到，单一的经营模式将不再是餐饮企业的永恒生命。
不难看出，未来餐饮企业将以线上+线下双轮驱动模式为主。
目前餐饮企业能做的就是不断尝试优化经营体系，改变经营结构来丰富收入模式，让餐饮企业始终跟上当前的节奏，提升竞争力，不被时代抛弃。
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