经济观察报记者万敏当你走进一家商场，看到一堆行李箱，一张小桌子，过道或中庭有一个或几个佩戴挂绳徽章的年轻人，他们往往会友好热情地递上一张纸，“你要信用卡吗？把它放到行李箱里。”
信用卡青睐行李箱作为礼物似乎已经很久了。它忽略了旅游业的兴衰，跨越了信用卡行业的沉浮。信用卡摊成了箱包店之外箱包的主要集散地。
网申卡时代，行李箱依然是主角，银行会邮寄你的开卡礼物，行李箱，家。
为什么是行李箱？
从这个问题出发，可以有人推导出一套详细的信用卡营销心理，这也是银行这么多年不懈努力俘获客户的一个经验。
当然，行李箱的吸引力不会永远存在。品多多很多人都看到了行李箱的成本价，互联网这些年的训练普及了个人信息的价值。一套身份信息换一件礼物，对于着急的都市人来说，是时间和价值的双重浪费。
央行8月2日发布的支付体系运行数据显示，截至2022年一季度末，银行卡应付信用余额8.50万亿元，环比下降1.38%。同时，信用卡逾期半年合计926.76亿元，环比上涨7.71%。
简单来说，用信用卡借钱的人少了，不还信用卡的人多了。
曾经把发卡作为第一要务的信用卡持有者，或许应该找一组新的坐标来回答“发卡后”这个问题。
信用卡营销美学
曾经在西南某省会负责某股份制银行信用卡业务的李先生，几年前就迈出了开拓市场的第一步，那就是找到全市最大最热闹的商场，把自己的信用卡海报和二维码遍布商场内的商户。"从视觉上看，颜色必须是鲜红色和绿色."他尝试了一些可能吸引年轻人的“轻文艺”和“小清新”风格，发现并不奏效。商场里灯光嘈杂，饱和度低的光色完全被淹没。只有鲜艳的红色和绿色才能吸引人们的注意力。
“礼物要大，视觉上给人体积感，不要精致小巧。”李先生对行李箱情有独钟。他说，这是业内实际业务验证的规律，行李箱容积的“膨胀感”是其他礼品无法比拟的。
国内旅游市场的逐年快速增长也增加了行李箱的吸引力。近几年送行李箱还是比较稳妥的选择，但根据目前的热点来看，送空燃气炸锅等厨房小家电和冰墩等冬奥吉祥物也比较常见。
如果是基于线上渠道的信用卡，李先生的经验是购物券是最受欢迎的引流品种。吸引线上用户点击后，设计填表仪式、开卡仪式、消费仪式等。，环环相扣，逐步培养用户的使用习惯。“如果这个过程中有任何一个环节掉链子，体验不好，引起客户投诉，之前的所有努力就白费了。”李先生说。
李先生的银行将信用卡业务发展到了极其精细化、专业化的水平。
而朱小姐在某城商行的工作经历则截然不同。她曾经参与过一个项目，设计发行一张运动主题的信用卡，只是因为部门领导个人喜欢这项运动，就“拍脑门”了。既没有前期的市场调研，也没有完善的推广计划。后来这张卡做出来上市了，确实很失败，没有一点水花。
2003年至2009年，是业内普遍公认的信用卡“跑马圈地”时代。全国性股份制银行率先发力，国有大行更注重发展高端用卡用户。中小城市商业银行对信用卡业务没有那么热情。
2010年后，互联网开始改变金融游戏，银行逐渐发现客户远离网点、ATM和网银。但是加入进来。大中型银行开始加强与互联网平台的合作，加快自身互联网转型，将手机银行APP打造为新的用户运营阵地。在科技能力的支撑下，信用卡应用从线下填表逐渐发展到线上填表和审核。相应的，信用卡营销也经历了从线下扫码到线上渠道铺码的变化。
但这一切都是围绕发卡量这个核心指标展开的，直白清晰。作为量化考核指标，从总行下发到分行、支行，再到网点经理、柜员——哪个银行基层工作人员没跟亲戚朋友拉过存款办过卡？朱小姐自己最多的时候有十几张信用卡，都是她帮同事测试应用或者“互帮互助”完成任务的时候办的。
想象中的下沉市场
到2018年左右，总行信用卡覆盖的客户群已经高度重叠。二线及以下城市还有潜力空房吗？
李先生曾经想开拓省会以下市县的客户，但最后发现极难成功。2018年，他去一个农村调研。这个镇平均收入2500元，人口1万左右，10个村。老年人占80%，年轻人大部分都出去工作了。由于中小学全部转移到县城，当地教师随学校转移，大部分家长为了孩子上学搬到县城居住。剩下的老人大多一辈子都是农民，最高文化程度只达到初中，仅靠微薄的收入和或家人的帮助维持生计。对于信用卡，他们连自己是什么都不知道。
李先生联系了镇上小超市的老板帮忙推荐卡，每推荐成功一张可以给提成。但是过了一段时间，效果不大。信用卡可以先用后还。很多人怕收入跟不上，买不起。另一方面，申请信用卡，需要提供身份证、实名制等硬性要求。村民普遍不信任，怕被骗，有抵触心理。
有时候，小超市的老板好不容易找到人申请了表格，但是银行的风控直接拒绝通过，或者给的金额很低。李先生注意到，农村个体户小老板对信用卡额度要求较高，在办卡前会咨询额度能给多少。如果太低，对他们就没用了。时间长了，小超市老板就没有动力继续推荐了。
央行公布的数据显示，截至2022年一季度末，全国信用卡及借记卡和信用卡一卡两用卡累计开户数为8.02亿张，环比仅增长0.28%。根据全国平均人口，每人拥有0.57张信用卡和借记卡。但如果城市人口占总人口的60%，人均持卡量其实不止一张。
然而几年前，对发卡的追求沉没了，后果已经开始咬自己了。
根据中国银行业监督管理委员会消费者权益保护局近日发布的通知，2022年第一季度，中国银行业监督管理委员会及其派出机构共收到并转发银行消费投诉75936件，其中信用卡业务投诉37954件，约占投诉总量的50.0%。
李说，监管投诉给银行和业务人员的评级带来了很大压力。而且有的人可能会反复投诉一件事，但会分别计入投诉次数。
与此同时，近年来，代理投诉日益普遍，呈现出规模化、组织化的趋势。一些“反催收联盟”、专业投诉等黑灰行业中介，诱导消费者委托“代理维权”，教唆消费者无视合同，捏造事实，以帮助逃避个人债务。
“黑灰产要求客户提供身份证、住址、联系方式、账户信息等个人敏感信息，引导消费者‘开具’甚至伪造贫困证明、收入证明、住院证明等。目的是将客户包装成弱势群体，诱导消费者‘代理维权’，进而获利。”民生银行信用卡中心副总裁谭说。
没有一家银行披露过遇到的“代理维权”的主要人群特征。记者在该微博上看到，一些自称有多年“债务谈判”策划经验的用户，在其微博发布的“案例”中，会特别指出“客户”的地址，如杭州、重庆、广州、长春、南昌、成都、石家庄等...
在李先生处理的信用卡催收投诉中，确实有不少城镇级别低、学历低的人。他认为，疫情对这些人的收入影响最直接，他们中的一些人很容易陷入网络诈骗和网络赌博，成为“卡奴”。
由于银行在判断是否给客户发卡时主要依靠央行征信系统中的信息，当这个客户持有的大中型银行的信用卡额度较高时，就意味着他在其他银行眼中的风险较低，他获批其他银行信用卡的可能性也会更大。在这种情况下，如果客户主观上无法控制自己的消费习惯和生活习惯，就更容易沉迷于长期授信所造成的错觉，走到拆东墙补西墙的地步。
今年7月，银监会、人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，指出部分银行业金融机构经营理念不科学，盲目追求规模效应和市场份额，信用卡过度、重复发卡情况突出，信贷控制不审慎，造成无序竞争、资源浪费、过度授信等问题。
消费退潮的痛苦
2018年前后开始，多家城商行借着互联网平台流量的东风进入信用卡争夺战。当时，青岛银行与美团联合发行的信用卡引起了业界的关注。根据业内交流的信息，2018年9月该卡正式接受线上申请时，10小时内达到3000多份有效申请，而且是在仅开放青岛和济南部分入口的情况下。
据记者采访了解，青岛银行的信用卡业务从成立到发卡仅用了8个月。首款信用卡产品66天发卡10万张，正式发行8个月后累计发卡量已超过50万张。
同样是在2018年，率先以信用卡为零售业务突破口的招商银行，首次提出了以MAU为“北极星”指标的“移动先行”发展战略。
随着城市人口发卡逐渐饱和，从行业角度来看，2019年是信用卡增长的转折点。央行统计数据显示，2019年，信用卡和借记卡、信用卡一体化合计7.46亿张，同比仅增长8.78%，明显低于2018年16.73%的增速。
但仍有部分城商行抓住了互联网的东风，利用网上申请和审批技术的成熟机遇，实现了跨越式发展。中原银行2019年年报披露，当年共发卡199.77万张，较去年末增加96.89万张。也就是一年之内，发卡量猛增90%左右。青岛银行信用卡于2018年9月正式上市。到2019年9月，发卡一周年，累计发卡量已突破100万张；2021年12月，青岛银行信用卡累计发卡量突破300万张。
根据2021年年报披露，宁波银行、中原银行、青岛银行信用卡发卡量突破300万张大关，成为国内信用卡市场新的“挑战者”。
目前，除了2021年将晋升300万卡的三家新城商行外，上海银行发卡量超过1000万张，江苏银行发卡量超过500万张。此外，虽然广州银行尚未IPO，但其信用卡业务近年来也发展迅速。在官网披露的2020年年报中，该行表示已累计发卡451.21万张。大型国有银行和全国性股份制银行中，除浙商银行和渤海银行外，发卡量在数亿至数千万张之间。
在发卡量持续突飞猛进之后，银行在信用卡业务上的玩法发生了变化。比如，在今年3月的2021年年报业绩发布会上，平安银行董事长谢永林表示，去年信用卡的准入门槛和额度管理都大幅收紧，所以零售对信用卡收入的压力明显，这是我们主动提出的。经过第二季度的调整，第四季度营收已经恢复增长。此前，他有一句在业内广为流传的话，“股市应该作为一个增量市场来操作。对别人来说，是存量市场，对你来说，可能是增量市场。”
业内关注的另一点是，没有一家银行公开过活动卡和睡眠卡的数据。年报中最常用的标准是“累计发卡量”和“循环发卡量”。在主要业务指标围绕新卡发行运行的体制下，激活睡眠卡对业务当事人意义不大。但这种情况会改变。上述通知规定，长期睡眠信用卡占本机构发卡总量的比例任何时候不得超过20%，超过该比例的银行业金融机构不得发行新卡。“不到20%的睡眠卡，这两年入市的小银行大多做不到。”一位从事信用卡技术的互联网公司人士表示，银行卡发卡指标内耗严重，但小银行缺乏运营和用户维护意识，发卡后并不在意。用户也是来完一波羊毛走人，收各种礼物直接卖卡。
关于如何激活睡眠卡，李老师还没想出一套对策，堪比“行李箱论”。他最初想到的是利用客户办卡时留在银行的手机号和邮箱，做广告推送，提醒客户近期的用卡活动。
“还是很难。不能太打扰客户，否则会有投诉。”李先生说，现在的客户越来越意识到个人隐私和信息安全的界限。银行之前，甲方意识太强。现在，他们要转变思路，放下身段去做客服，多向服务业和互联网电商学习。
央行8月2日发布的支付体系运行数据显示，截至2022年一季度末，银行卡应付信用余额8.50万亿元，环比下降1.38%。不仅是信用卡，其他互联网借贷平台也是如此。易观发布的数据显示，受疫情影响，2022年第一季度消费金融APP用户增长面临压力，出现下滑。
这一趋势也反映在央行收集的居民短期信贷数据中。疫情的最后几年，不爱存钱的年轻人意识到了存钱的重要性，已经爱存钱的中老年人甚至捂紧了钱包。各大电商搞的一年一度的购物节也渐渐淡去，理性消费成为主流。
银行还能怎么刺激“平躺”的年轻人用卡？还能找到像“行李箱”这样的获奖标准答案吗？
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