音频行业发展趋势

网络音频研究报告

核心:

行业概况:中国网络音频行业规模目前为123亿元，仍处于快速发展阶段。随着以有声书、播客、音频直播为代表的音频服务的发展，整个行业仍处于欣欣向荣的发展态势。

产业链结构:在内容提供和工具上，有声书、播客、音频直播等内容提供商和工具呈现出不同的特点；在音频传播环节，综合音频平台之间的竞争依然存在，来自音乐、阅读等其他领域的企业也纷纷进入市场，出现了一批专注于特定音频品类的企业；在硬件聆听环节，智能硬件和线下场景提供商也与音频公司进行了合作。

网络音频产品典型类别:有声书市场规模50亿，受AI语音、个人有声书、广播剧影响，广播剧未来发展值得关注。近两年中国播客数量快速增长，广告盈利模式正在探索中。原生定制播客和品牌播客值得关注。音频直播市场规模43.3亿，音频直播社交属性凸显。未来可以把语音游戏和语音社交结合起来发展。

发展趋势:有声读物方面，商业和民用有声读物相辅相成，共同发展；播客方面，播客经纪公司开始成立并持续发展；音频直播方面，音频直播结合各种元素的形式会呈现出丰富多彩的局面。

市秤

行业仍处于高速发展阶段，市场规模123亿元。

目前，中国网络音频行业的市场规模仍处于快速发展期。2020年市场规模达到123亿元，预计到2023年将超过300亿元。目前行业的快速发展主要得益于付费用户规模的持续快速增长。有声书/广播剧、播客、音频直播大行其道，收听场景不断拓展。

中国网络音频产业图集

来源/工具:播客品牌/个人

受疫情影响，中国播客爆发。

目前中国的播客制作一般来自规模较小的文化传媒公司，甚至是非法人的个人或团体，其播客也体现了播客主持人的价值取向，因此更具独立性和个性化。内容分发可以覆盖日常生活的方方面面。

从新增中文播客数量来看，2020年中文播客数量将呈现爆发式增长。随着新冠肺炎疫情的爆发，人们的社交距离会瞬间拉大，播客将成为人们相互交流的媒介。声音本身的亲近和陪伴，会成为人们在疫情期间消除孤独感的有力手段。

来源/工具:播客托管平台

托管平台功能多样化，头部托管平台逐渐出现。

播客托管平台是托管播客节目并在网络上分发的平台。他们提供RSS feed，这样用户就可以从不同的网络音频平台收听相同的播客节目。目前海外有很多播客托管平台，如PodBean、Anchor、BuzzSprout等。从整个中文播客领域来看，中文播客主要以喜马拉雅作为播客的托管平台。

音频通信平台:集成音频平台

集成音频平台的竞争还在，用户端的收费受到重视。

从综合音频平台的竞争格局来看，线上音频平台主要有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家。从2020年初到2021年年中，受一些新型集成音频的影响，头网音频平台的月独立设备数出现了一些变化，但前三者仍然占据了75%-85%的市场份额。从收入结构来看，以PGC+PUGC为主的喜马拉雅FM和蜻蜓FM的主要收入来源是会员和订阅收入，荔枝则以用户直播和打赏收入为主。向用户收费逐渐成为综合音频平台的主要收入来源之一。

音频交流平台:音乐流媒体平台

音乐反哺音频的发展，效果逐渐显现。

UT数据显示，在线音乐和音频的重叠设备比例与在线音乐和在线卡拉ok类似。目前各大音乐平台已经开始布局音频服务。腾讯音乐集团也一直在布局长音频领域，今年年初完成了对懒人听书的100%全资收购。在国际上，由于外部竞争压力和公司战略发展方向的影响，Spotify的播客业务成为其近年来大力发展的方向，并获得了《TheJoe Rogan Experience》等第一个播客的版权，合并了Megaphone和The Ringer等播客技术公司。

音频交流平台:数字阅读平台

提高APP留存率，AI语音与真人配音有声读物同步发展。

目前头部的数字阅读平台已经在发展包括广播剧在内的有声书业务。有声书业务可以为纯文本阅读提供不一样的用户体验。用音频语言和音效，拓展了文学作品在用户心中的想象空。

听硬件/场景提供者:线下生活场景

从移动收听到广播收听，激活线下场景。

目前人们听音频的主要手段是戴耳机，但戴耳机是一种隔绝外界声音的听音硬件，一定程度上影响了人们的口语交流。将音频内容引入线下生活场景，如商店、物业、商场等。可以在一定程度上激活那些生活场景的活力，促进音频内容的传播，因为它可以同时接受不同的音源。

有声书:市场规模

国内有声读物市场规模达到50亿，并将快速增长。

中国有声读物的市场规模仍在快速增长，增速基本能维持在20%左右。随着用户对音频付费意愿的不断增强，有声读物配套产业的逐渐成熟，网络文学市场的发展，以及以NLP和音频合成技术为代表的AI技术的蓬勃发展，这些因素都推动了有声读物市场的不断发展。

有声读物:三种模式

AI转语音、真人朗诵、广播剧三种主要模式。

有声读物的三种模式都在发展，可以说是齐头并进。文本到语音AI是利用人工智能技术将文本转换成语音。直播就是由一个播报员播报一个课文，播报员通常扮演几个角色。广播剧是配音工作室根据剧本制作，作用于人耳的“电视剧”。往往需要编剧、配音、剪辑的配合。

有声书:用户的内容需求

内容比声音更受观众重视，悬疑推理最受欢迎。

从受众看重的要素来看，内容要素是受众看重的。另一种元素——声音元素就没那么重要了。因为在观众最看重的五个要素中，只有配音演员的声音属于声音要素，音乐和环境音效这两个要素并没有排进前五。

从内容类型来看，悬疑推理最受欢迎，其次是都市传奇和人文社科。

有声书:用户的收听行为

近30%的用户每周听5-6次，每月消费以11-20元为主。

每周听有声读物和广播剧5-6次的听众占比最大，占29.88%，每天听有声读物和广播剧1次以上的也占23.79%，说明听众每周听有声读物和广播剧的频率更高。另一方面，听众更愿意为有声书或广播剧付费，26.50%的受访者每月花费11-20元购买有声书或广播剧，20.70%的受访者每月愿意花费6-10元购买有声书或广播剧。

下图是交叉分析的结果。每月花费超过90元的用户中，超过一半的人每天至少听一次有声书或广播剧。作为样本中最大的用户群体，每月消费11-20元的用户中，有近一半每周听5-6次。可见用户对有声书和广播剧的粘性很大。

播客:用户规模

2020年，中国用户数量将近7000万，大幅增长空。

从用户规模来看，2020年中国播客用户规模将达到近7000万，且仍将保持较高的增长速度。预计到2022年，播客用户数量将超过1亿。相比之下，2020年，美国的播客用户已经达到1亿，渗透率远高于中国。相比之下，中国未来的用户规模仍有较高的增长潜力。

播客:播客的类型

按“个人-机构”和“谈话-叙事”可分为四类，表现出不同的特点。

如果播客以“个人生产-机构生产”和“谈话-叙事”为两个坐标轴，可以分为四种类型。

这四种类型分别表现出不同的特点。个人脱口秀垂直灵活，常驻主持人邀请专业领域的嘉宾进行特定领域的深度访谈。个人叙事类节目往往由一个主持人制作，根据准备好的剧本讲述具体的话题。内容相对固定，其吸引力来自于内容本身；机构制作的脱口秀，聚焦品牌的相关话题，展现机构在特定领域的品牌价值；机构制作的叙事类节目往往是主持人，他们讲述具体的话题，也是为了突出产品或品牌的价值主张。

播客:谈话播客

瞬间，情感感染，垂直整合，主持人变成KOL

相比单人播客，多人创作的谈话播客听起来更过瘾。主持人和嘉宾讨论具体话题，没有太多刻意的安排，产生的内容即时自然，也让人感受到更真实的观点交流和碰撞。此外，还有情绪、恐惧、喜悦等。因为音频媒体的性质，讨论变得更有感染力。最后，谈话中涉及到的关于特定话题的知识，可以吸引特定垂直领域的粉丝，为精准营销提供条件。

播客:播客广告

原生定制的播客节目不容易被用户当成广告，接受度较高。

问卷调查结果显示，定制配乐的播客节目不容易被观众注意到，在五种广告类型中排名倒数第二。此外，当用户对五类广告进行排名时，原生定制的播客节目最容易被用户接受，因此更容易对用户产生预期的广告效果。

软播客广告，将广告融入播客

播客广告有很多种，但是为了达到良好的广告效果，需要将广告柔化，融入到播客内容中。除了上一页介绍的原生定制播客节目，品牌电台也能起到很好的广告效果，这两种适合不同的宣传目的。原生定制节目适合做某个特定产品或服务的广告，而品牌电台可以宣传整个企业品牌，向消费者传达品牌的价值主张。

现场音频:市场规模

直播厂商市场集中度高。

目前，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM作为TOP3音频播放企业，市场集中度较高，达到58.0%。此外，从历年增速来看，音频直播企业未来仍能保持20%-30%的增速，市场集中度可能会进一步提升。

现场音频:用户内容要求

娱乐是用户接触音频直播的首要目的。

在各类音频直播内容中，搞笑娱乐最受听众欢迎，内容具体指脱口秀、聊山等娱乐幽默类型，占比52.94%，其次是音乐相关直播，具体指点歌、k歌、翻唱歌曲，占比46.3%。

关于现场音频类型的受欢迎程度的调查结果恰好与关于收听现场音频的目的的调查结果相匹配。52.94%的受访者听直播音频的主要目的是缓解自己的情绪和焦虑，这是用户接触直播音频的首要目的。

现场音频:用户的收听行为

我更愿意把主播推荐给别人，每次打赏金额更大。

分享行为是对特定程序高度认同的结果。问卷显示，他们更愿意与他人分享节目或主播，46.6%的用户愿意与他人分享节目，仅比TOP1的“关注主播”少3%左右，高于“打评论”的比率。另一方面，36.38%的受访者每次给音频主播打赏11-50元，每次金额较大。用户更愿意把主播推荐给别人，也愿意打赏主播。可见用户对于自己关心的音频主播的认可度很高。

集成音频平台:喜马拉雅

以主播为切入点，打造多元化的内容和形式。

喜马拉雅作为最大的网络音频平台，拥有丰富多样的音频主播资源，这些音频主播擅长不同方向，比如擅长有声书的《紫翻领》；由、刘等明星学者开发的个人播客和课程。这些音频主播可以利用自己的专长和声望，利用音频录播与直播的结合，吸引用户收听，增加自己的影响力，从而增加自己的商业变现机会。

创建多媒体收听，拓展音频收听场景。

喜马拉雅推出了自己的智能音箱、潇雅AI真无线耳机和儿童智能硬件产品——好习惯早教机，正式进军智能硬件业务。喜马拉雅开始拓展音频内容的收听场景，让用户在智能硬件、商场、公交、地铁等地方都能听到喜马拉雅的音频内容。多元化的收听场景极大的拓展了喜马拉雅的服务场景，进而扩大了喜马拉雅的用户规模。

集成音频平台:蜻蜓FM

开发社会文化内容，一起开发评书和有声读物。

社会文化类音频节目是蜻蜓FM的强势内容。自《短小精悍，指北针》以来，一系列社会文化类音频节目受到用户喜爱。目前，蜻蜓FM正在向讲故事和有声书两个方向发力，推出了一系列高质量的音频节目和有声书，巩固了在社会文化音频节目方面的优势。

从内容品类上有所突破，探索音频内容发展新模式。

蜻蜓FM不仅拥有丰富多样的人文社科内容，在音频内容品类上也有所突破。目前蜻蜓FM正在探索音频综艺的内容模式，将视频综艺的一些制作经验与音频本身的特点相结合，根据目标消费者的喜好制作音频节目。比如推出了新的音频综艺节目《李菁菁剑》、《真纳|四分之一人生》等。音频综艺作为一种新型的音频，显示了蜻蜓FM做内容的决心。

直播音频社交平台:Sure APP

挖掘音频的情感价值，提升用户的听说体验。

Sure APP原名爱咖FM，专注于情感音频内容的制作和运营，围绕情感音频内容构建自己的内容生态。在内容层面，竖耳专注于打造自己的情感音频内容。不仅从外部引入一系列情感音频内容和知名主播，还通过扶持计划培养主播，降低音频创作者的学习门槛，激发其创作动力。在产品层面，Sure APP结合了音频直播和音频内容。并且主播和观众不仅可以在直播间进行各种互动，增加了音频对观众情感陪伴的效果。同时，用户可以收听主播创作的各种音频内容，提高了用户对主播的粘性。

面向Z时代用户，打造生活解压音频社区。

自产品全面升级以来，Sure APP围绕情感这一核心领域进一步拓展，为年轻听众提供减少焦虑、放松身心的音频内容平台，致力于形成年轻人的生活减压互动社区。为了满足年轻用户的内容消费偏好，竖耳在产品理念、内容供给、界面设计等方面进行了全面升级，旨在进一步覆盖广大用户，为后续发展奠定基础。

有声书籍

声音爱好者社区与专业广播剧制作的结合

目前，有一批热衷于配音的民间团体和个人。他们会录制自己的有声书，或者在网上参加Pia剧。这些来自民间的创作力量，犹如活水，盘活了整个有声读物生产领域。

此外，基于网络文学的兴起，一些头部网络文学相当受欢迎，其改编的广播剧会在很大程度上得到原著粉丝的关注和支持。而这两种制作有声书的方式在未来会有相互融合的趋势。

播客

播客经纪公司逐渐发展，业务开始多元化。

目前播客还是个性化的，很大程度上是“为爱发电”，并没有取得什么商业上的成功。随着播客这种产品形式越来越被大众接受，国内也出现了一些播客经纪公司，比如Justpod。这些公司的业务范围从管理播客，到播客商业化和播客培训。经济播客公司的出现，不仅显示了播客行业的繁荣，也为未来播客主持人和播客IP的衍生服务和产品的发展提供了条件。

现场音频

用多样化的工具拓展音频直播的可能性。

相比视频直播，音频直播更强调社交属性和陪伴属性。视频直播已经从原来的秀场直播中分离出来，结合了很多其他元素，形成了企业直播、游戏直播等类别。音频直播本身具有伴奏和情感的特点，未来会有新的发展可能。从现在的语音聊天，到现在逐渐成型的语音游戏，还有还在非主流边缘徘徊的AMSR等等。，这些模式可以证明音频直播有多元化的可能性。