上海这三个月的封闭，几乎封住了时尚界的命脉。从模特到博主，从品牌到创意公司，大大小小的项目要么取消，要么延期；很多过去坚持不直播的时尚品牌开始“放下身段”进行商品直播；曾经飞遍全球的时尚工作室也不得不开始“云拍”。徐峰立工作室就是其中之一。
PETER XU工作室时尚意见领袖/制作人
问与答(Question and Answer)
问:新营销甲:徐峰立困难时期，时尚更卷帙浩繁？Q今年疫情反复。给时尚界带来了哪些改变？品牌对营销预算是什么态度？
A毫不夸张地说，在时尚界，很多人举步维艰，生意“毁了”，总听说有人得了抑郁症。依靠线下的设计师品牌和买店尤其困难，因为他们往往是每季发布、订购、生产、发货，有自己明确的节奏。上海时装周和相关的展厅订货会被推迟、取消或放到网上。虽然这不是后疫情时代的第一次，但这种困难尤为严重。
上海封闭了这么多天，“石塘”订货会修改了三次，一再推迟。就行业而言，供应链和销售端都存在很大的不确定性。有些品牌的仓库设在上海或周边，甚至无法向全国发货。消费者的需求也动摇了，身边很多爱“买买买”的朋友也会觉得“我再也不想买衣服了/买那么多衣服有什么用？”。这期间，他们想的更多的，也许只是温饱。品牌营销预算方面，不仅仅是捂紧口袋，而是能省则省，能减则减。自关闭以来，一些客户甚至削减了六七轮预算。很久没有看到高预算了。关闭期间，一些奢侈品牌在朋友圈的广告，甚至是旅游局、航空公司空公司的广告，都会被认为是散布仇恨，算法不准确。还有其他方法。比如，亚历山大·王请淘宝的大姐做了一组拍摄。在不花一分钱营销的基础上，通过这次下沉，他赚足了话题和眼球。对于一些本土品牌来说，或许最“奢侈”的就是花一大笔钱在唯一热门综艺《浪姐》中植入当红明星的私服和服装，并推一些同款。更多的中小品牌商还在思考现在的员工，工人工资，店铺租金等等。Q当线上活动难以开展的时候，品牌是否开始做一些新的尝试？有相关案例吗？
A因为大部分时尚品牌的总部都在上海，大家都被封杀的很彻底，所以我们还没有看到很多这方面的新尝试。更常见的网络品牌是那些坚持不直播的品牌，所以他们不得不开始在视频号和Tik Tok中摸索直播投放。在这里，我们还是要表扬一下EP雅莹、禾妍等品牌，他们坚持自己的节奏，并不是纯粹的叫卖。
在元宇宙/NFT领域也有一些尝试，比如格力斯Ellassay和深圳时装周，也发布了一些NFT的产品。我也看到一些品牌积极生产防护服，或者上海市场的团购。因为我们小区外国人比较多，而且很多都要短期或长期离开，所以像新秀丽这种奢侈品行李箱的团购还是比较火爆的。这里也有一些反例。在东航空困难的那一天，一个我一年花六位数以上的海淘APP的推广给我发来消息，写道:“虽然今天空的困难发生了，但是也许在buy buy买一买会让大家好过一点。”我当时就生气了，给品牌的大陆CEO发信息投诉，但是没有得到任何回复。关闭期间，我也多次收到这个平台发来的纯推广的短信和邮件轰炸，于是所有渠道都被拉黑，APP也被删除。这辈子都不想再买了。还有一些大牌，在封闭期拼命给超级VIP发材料“仇恨”，甚至根据消费能力把自己的消费者分为三流和九流。在我看来，这种行为是欠考虑的，也是愚蠢的。Q对品牌代理的胜任力模型有什么新的要求吗？机构大多是怎么处理的？
A在能力模型上，最新的需求可能是“灵活性”。大部分品牌对代理的要求越来越高，但是预算越来越低，账期越来越长，大家的竞技演示命中率也会相对较低。我的一些合作伙伴，代理公司，也改变了与品牌的合作模式。有些品牌有现金流问题，需要用销售额的份额作为预算的一部分。有些甚至用品牌股份和期权来代替代理服务。
因为业务压力的普遍增加，越来越多的品牌创始人和高层管理者开始询问以前不问的执行层面的项目，所以线上会议的时间和周期变长了，频率变高了，确认项目级别和细节的讨论也多了。我们的一些方案和后期从一稿变成了三稿、五稿甚至十稿。大部分机构的应对方法，在微观层面，应该是两种。一个是靠酒精和更多的加班，一个是平躺或者擅离职守。在宏观层面，很多人应该是想着横向拓展市场，比如在西南中心城市成都建分公司，甚至跟随品牌云开拓海外项目和客户，或者纵向进入新的行业和领域。Q在低消费的大环境下，时尚品牌的机会可能出现在哪里？
A机会存在于美容、香水、个人护理、生活方式等领域。，或者它们可能跨越任何意想不到的领域。
各大国际时尚品牌正在考虑或已经推出咖啡店和餐厅，其中许多品牌已经扩大了美容产品线。对于那些比较小众的设计师，比如克里斯汀·拉克鲁瓦这种高定设计师，在关掉品牌的高定和成衣业务后，深耕以品牌图案为灵感的文具；Iris Van Herpen在华为新品机身上实现自己的3D打印灵感；川久保玲CdG、Viktor Rolf、Dries Van Noten、Elie Saab、Paco Rabanne、Mugler等品牌都在香水领域发力。有些是自己开发的，但更多的是与黄凤英、欧莱雅集团等共同开发的。得益于对方成熟的销售渠道，有些是“无心插柳柳成荫”。由于这些跨界商品的零售价格比主线产品亲民得多，往往成为品牌变现的“救命稻草”。至于跨界，这个早期原本属于时尚行业的东西，现在已经被各行各业完全接受，甚至反哺了时尚行业。可以看看天猫郭超推广的很多破圈跨界，还有亚历山大·王、维吉尔阿布洛等时尚大师，手机、耳机、美妆、汽车、饮品、食品、行李箱等版块的跨界。
在今年之前，你有很多在不同地方和外国合作项目的经验。这种协作方式是怎么产生的？如何督促拍摄团队保质保量完成项目？有哪些体验，有哪些坑？
A2016-2019年参与了四大时装周和天猫国潮很多项目的落地和拍摄，但主要集中在秀场、后台和艺人街拍区，也是和我一起在欧洲长期合作的团队。我会根据国内品牌和机构的要求，在欧洲完成一些中小型的拍摄，我在当地的助理或制作人会在现场参与沟通。因为项目比较小，而且项目和内地有6-12个小时的时差，客户往往无法同步拍摄。我们这个以资深博主起家的制作团队，在创意和内容上都有一定的自主权。所以从2019年到2020年，因为和国内项目时间冲突，我做了20多次遥控拍摄和制作。当时我们还没有“云拍”的概念，也就是我们大陆方面负责前期策划和后期剪辑，海外团队负责拍摄的执行。然后，大家只好在微信群和Whatsapp群里用声音喊话，用各种简单粗暴的方法核对确认材料。
到了2021年，我长期的商务总监，因为疫情无法回国，被困在马来西亚。于是，我们试探性地开始了一些大型的跨界传播项目，和之前相反:导演主要负责前期策划和后期剪辑，我们国内团队负责拍摄和执行。刚开始还有些水土不服。几乎每一次拍摄都会带出各种小的交流情况。因为项目的层次远大于之前的短视频和时装周小品，而且往往是由平面和视频两组人共同完成的。但传播方式基本局限于微信群和语音，导演的思路在落地时往往会有一定偏差。作为落地点，我们还需要不断提供B计划，预见现场可能出现的情况，以最快的速度做出反应甚至代替对方做决定。我们的经验:《云拍》主要考验甲方、代理公司、制作公司在现场执行过程中的默契度。因为导演不在现场，代理公司和客户也可能不在。最重要的是关键的指令能不能在第一时间执行，关键的人能不能在权衡的过程中达成共识。另外，初步计划要到位。对于一些习惯于细节的甲方客户，可能会有更多的细节需要考虑和适当汇报，包括执行过程中的衔接和物流环节。现场团队必须有很强的默契配合度，与客户和代理机构的沟通方式也需要灵活多样。有些甲方必须用腾讯大会或TEAMS软件盯着片子看，但现场同步的镜头不能直接在屏幕上放大，很容易漏掉细节。这时候如果现场团队不是一个长期合作默契的团队，没有人帮忙把关一些环节，后期的资料可能会翻车。整体来说，“亡羊补牢”的要求要高很多。Q上海封闭后你的第一反应是什么？这次异地协作和以前有什么不同？
A我是一个多动症患者。在过去的十几年里，我从未离开工作一周。四月和五月是我们行业的旺季，充满了工作。关闭后，我的第一反应是为手头的项目寻找替代方案，但真的没想到，大部分替代方案最终都被一再推迟，直至取消。以前我无法反复接受已经确认的项目，所以在这期间，我的耐心受到了极大的锻炼。
和之前的协作相比，主要区别是我和我的合伙人被困在上海，客户、代理商和我们任何一个人都不能去现场协调指挥。而且由于是复杂的跨国、跨境生产项目，从立项到签约，甚至到项目实施的前一天，我们一直担心项目会因为“不可抗力”而取消。相对于这个难度，封闭期的其他项目都是小巫见大巫，这里就不赘述了。具体拍摄过程极其坎坷，每一个环节都遇到了各种各样的困难，比如场景选择、美术、材料、穿衣、选角、后期剪辑，但最后都克服了。我写了一篇回顾这次拍摄的长文，不想再回顾了。详见《疫情所迫》。时尚大师都在卖奶粉？》Q你一直在做一个奢侈品牌/设计师品牌的项目。你如何在今年这样的特殊时期，帮助他们设计合适的传播点和传播内容，与当下的时代精神产生共鸣？
A疫情期间，我一直鼓励各方客户访问微信官方账号，这是一个与现在时代精神完美共鸣的官方账号。它在体制内有着独特的文笔，庞大的粉丝群和可读性。我开玩笑地给朋友们称之为“深圳卫计委”。事实上，在网上，大多数奢侈品和设计师品牌都面临着与卫健委官方账号类似的问题，大多数漫画电影中的超级英雄也是如此。如何在权威和接地气之间找到平衡，如何平衡幽默，搞笑，吸引眼球，输出知识和价值观。奢侈品，设计师品牌，在这个时代，这个特殊时期，往往需要惊喜，颠覆自己，也要保持初心，人文关怀等正确的价值观。巴黎世家(Balenciaga)巴黎世家(Balenciaga)近年来在传播内容上的创新也是这一领域的一个很好的例子。
Q在跨界方面，时尚品牌是否也表现出更开放的态度？以Jimmy Choo ×苏梅嘉尔为例。为什么双方会达成这样的合作？你是如何基于此产生内容创意的？
A疫情开始前，很多时尚品牌还是自给自足，甚至大部分都有点“扛不住”了。然而，从前年开始，我们看到一些品牌开始“倒闭”。马修·威廉姆斯(Matthew M. Williams)在执掌纪梵希之前，也曾与网络名人张大奕联名，令业内人士颇为困惑。Moschino在Vogue中国的推动下，与蒙牛达成了预算数千万的跨界合作。但在我看来，这些都不是很好的例子。可能只是在中国市场割韭菜吧。如果品牌给一些老款式的设计授权或者只是给一个设计和LOGO授权，可以记录七八位数，比在贫瘠的时尚之地辛苦劳作要容易得多。
去年接触了广告界优秀的整合营销公司琥珀传播。创始人AMBER LIU是广告业中为数不多的具有服装设计背景的创意人之一。他们代理的durex001品牌和知名汽车品牌沃尔沃有一个跨界，突出了双方的“安全性”。2020年，他们还与著名男装设计师周同名。而这种跨界，通常是一波接着一波，出圈。我们谈到了2021年的跨界合作伙伴王，这是一个位于伦敦的中国设计师品牌，该工作室一直与之合作。这几年这个品牌在各个领域和国际品牌跨界，从UGG、LEVI'S、NIKE、CONVERSE到百事可乐，都有非常成功的案例。经过几轮谈判和磋商，我们实现了这种意想不到的跨界。我们也参加过一次线下的活动和一些素材的输出，做了一个消费圈的短视频。目前我的Tik Tok上最火的播放量赞都破了榜，没有流。今年年初，我和AMBER老师又谈到了跨界需求。这次是Friso威望皇家美素佳儿奶粉的跨界。这个需求对我来说有点难，但确实够大，应该够有影响力。这里需要强调的是，这种越界行为比我之前说的那些“割韭菜”行为要让人担心得多！这次，皇家苏梅嘉尔对自己的消费群体进行了分析，发现核心群体中有很多80、90后的时尚妈妈。但品牌一直倡导“随心所欲”的态度大胆突破，与OBE周教授博士的时尚人群有着高度重合。再来说说周医生。其实每年都有很多大牌找他跨界。但因为他在马来西亚待了三年，和大陆的交流相对较少。当然，作为一个心系祖国的华裔设计师，他创立的高定礼服品牌Atelier每年都会代表马来西亚参加上海世博会。此外，周博士和品牌CEO侄子Yew并没有拿出品牌过去的模特来跨界，而是以一个没有忧愁的女孩为灵感，将无忧成长、释放自然的期待融入到三个限定的时尚单品中，鼓励女性敢于打破人生每个阶段的枷锁。总的来说，我们真的不是为了做而做，也不是为了割韭菜而做，而是想做出好的内容走出圈子，把自己的想法传达给母婴行业。在封杀期间，我们用尽洪荒之力，最大限度地调配各方资源，让这片跨界之地成功落地。Q有了创意框架后，如何设计和打造内容爆点，打造圈子效应？
A封闭期间，我观察到小区里很多家庭因为带娃很苦恼。大人呆在家里其实并不麻烦，但是对于孩子，尤其是婴儿和幼儿来说，整天呆在室内其实不利于他们的身心健康。因为孩子的天性，爱玩好动，但是住在高层住宅区的家庭，却不能带着孩子到户外散步，很憋屈。虽然这段时间营销圈的画风很多，但我圈子里的同龄人家长大多更渴望去户外，甚至有的还把家搬到了双廊、大理、莫干山的民宿，一呆就是一两个月。所以我们为这次跨界打造了一场“山野秀”，希望带走这些品牌的观众，让他们沉醉在大自然中。至于传播效果，因为目前项目还处于“618”的传播期，所以从周围朋友和母婴行业从业者的反馈来看，应该是高于预期的。
Q接下来还有什么品牌合作的计划？你对自己和行业的期望是什么？
A
我的计划是帮助紧密合作的时尚品牌和机构拓展其他行业和领域的跨界。然后可以做一些《女神的新装》《时尚大师》等全国有影响力的综艺节目，配合上海国际广告节和一些4A资深人士拓展西南市场，跟着他们出圈。
对我自己来说，从做博主，慢慢进入广告行业，从浅层参与项目的制作，到深度参与产品供应链和品牌宣发，我一直在吸收新鲜的养分。希望下个季度行业慢慢回归正轨，我们可以继续走遍天下，异想天开，去山海，不辜负我们的爱情！免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
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