伊利股份深度分析

“每头牛都能听五分钟脱口秀。”来《甲方老爸》的现场，听呼兰和豆豆讲笑话，很赚钱。2022年伊利股票投资者日的主题是“创造价值，汇聚潜力”。面对全球经济下行压力，整个消费市场和商业环境都发生了巨大变化。面对这种长期的外部不确定性，产业链横跨一、二、三产业的乳业如何通过纵向和横向延伸保持发展？

对此，伊利集团董事长潘刚从产业链、创新、绿色三个方面进行了分享:

①聚合优势，打造共赢的产业链生态。通过伊利全球生态的打造，实现了上下游合作伙伴的共同成长，探索出一条具有伊利特色的聚势之路。2013年陆续布局新西兰和东南亚，收购西部乳业和泰国中央塔纳，为海外市场提供基础；2015年，合资公司尤然牧业成立，实现了从草业、种业、饲料业到畜牧业的全链条专业化运营，增强了伊利对上游全产业链的产销联动；澳优作为国内羊奶粉行业的龙头，与伊利在很多方面形成了优势互补。2022年收购澳优乳业，进一步提升竞争力。

②创新聚集，推动产业链创新升级。企业只有不断创新才能适应新的变化。对于伊利来说，创新不仅存在于企业内部，在产业链的各个环节都有创新的机会。关键在于如何激活和协调产业链创新，达到1+1大于2的效果。比如有机奶产品，一方面可以提前洞察消费者对有机奶的需求，另一方面积极与尤然等上游畜牧业合作，在有机奶方面进行创新突破，从而在短时间内迅速增加有机奶的供应量。

③聚集势能，促进产业链的可持续发展。伊利实现了绿色理念向全产业链的延伸，成为行业内首家发布双碳目标和路线图的企业。伊利现代智慧健康谷将成为中国首个零碳示范基地。但是，要实现全产业链碳中和，乳品行业的特点和伊利的全产业链布局决定了减碳要与全行业的聚合相结合。

伊利提出了“到2030年成为世界乳业第一”的目标，要求每一项业务都要做到最好。针对各子行业的消费趋势、竞争格局和营销渠道，伊利集团分管战略和运营的副总裁张凌旗和五大事业部总经理分别从液态奶业务、低温业务、冷饮业务、奶酪业务、奶粉业务和集团的角度分享了自己的理解。

液态奶业务

消费趋势

①疫情增加消费者对健康的需求，国民健康观念正在形成；

②消费分级加剧，部分消费群体追求高品质，部分消费群体对价格敏感、物超所值，通过纯牛奶、大包装的电商、OTO社区平台产品满足需求；

③消费者对国产品牌的信任度提高，尤其是新生代，国潮意识上升；

④消费者的消费场景和渠道更加多元化，包括线下大卖场、传统渠道、天猫、拼多多、淘宝等线上平台，以及内容电商、Tik Tok等以及京东等OTO平台。COM的首页，美团和饿了么。不同的品牌需要不同的场景来满足需求；

⑤消费者越来越重视企业责任和环境保护，零碳产品满足了这种需求。

竞争模式

疫情以来，本土品牌和网络名人品牌积极尝试，但“一超多强”的市场格局不会改变。伊利作为液态奶领导者的地位主要依靠五大优势:

①品牌组合和创新优势，2+2+X产品矩阵，金典和安慕希分别是有机奶和常温酸奶的领导品牌，酸奶和伊利母品牌都是100亿以上的品牌，X是舒华、谷多、儿童奶QQ星等多个百亿品牌。②立体渠道的优势；③奶源优势，得奶源者得天下。尤然牧业是全球原料奶量最大、分布最广、品种最多的上游企业；④数字优势；⑤团队优势。

销售渠道

疫情换了渠道，如何打通最后一公里成为亟待解决的问题。未来的渠道变革将是线上线下渠道的深度融合。

液态奶形成了立体渠道:传统电商，如JD.COM、天猫、拼多多等，都达到了一定的比例；在内容电商平台上，像小红书、Tik Tok等销量遥遥领先。这些渠道不仅做销售，也成为产品种植、品牌传播、新产品、产品创新的阵地；线下渠道是伊利的传统优势，乡村振兴政策为广大县、镇、村提供了机遇；专用运河渠道高速发展，有的是to B，有的是to C，消费者的需求在哪里，客户的需求在哪里，渠道传播就在哪里。

低温服务

消费趋势

①低温乳制品分为低温酸奶、饮料和牛奶。酸奶规模最大，低温奶增速最快。三大类都具有新鲜、营养、健康的基本属性，中国人均年消费量仍然远大于发达国家。

②随着消费升级和经济发展，低温乳制品不断升级，高蛋白、零添加、零蔗糖的功能升级是近年来低温乳制品升级的主要方向；

③消费分级趋势显现，城镇青年和老龄人口有基础产品消费升级需求。

竞争模式

低温乳制品本土企业多，品牌集中度低，CR4不到60%。在疫情的冲击下，都在坚持市场份额，价格竞争激烈。未来头部企业会获得更多的市场份额。

销售渠道

低温乳制品线上线下的融合也是必然趋势。疫情发生前，房企经济推动低温乳制品线上比例扩大，疫情发生后趋势加快。与常温液态奶渠道不同的是，低温主要针对冷链和短周期产品的即时配送。在JD.COM，到家、美团、饿了么等渠道是重要的权重渠道。我们在JD.COM买菜等渠道，以及疫情后迅速发展起来的美团优选、淘菜菜等渠道，做了大量的产品定制和战略合作。

公司尝试在私域流量上自建渠道，建设了60+奶站，依托社区三公里生活圈，可以为周边消费者提供新鲜的产品体验空，通过数字化赋能提高消费者粘性。这种渠道今后将继续扩大。

冷饮业务

消费趋势

①全行业保持小幅平稳增长态势，主要受价格因素推动；

②消费者对口味和情感的满足比以前更重要，冷饮产品也被视为情感宣泄和疗愈的重要方式；

③疫情催生了冰品室内消费场景的快速发展，消费者对产品安全更加重视。

竞争模式

冷饮行业集中度相对较高，伊利、蒙牛、薛璐占65%。伊利占绝对优势，乔乐兹无论是品牌力还是销量都遥遥领先。在疫情和原材料价格上涨的背景下，小厂商的竞争力将继续下降，行业集中度将进一步提高。基于行业现状，在产品线、新渠道、细分消费者等方面进行布局，从而获得更大的市场份额。

销售渠道

近年来，消费者逐渐从以前单一的线下渠道转变为多渠道购买和线上线下协同购买。预计未来五年冷饮线上销售占比将超过30%。线下大卖场和超市的渠道占比将继续下降。与家庭消费相适应，便利店、社区店、家庭批发等渠道将保持快速发展。

鉴于渠道的变化趋势，公司通过冰柜在库存渠道保持优势；以传统渠道和上门审批渠道为试点，数字化连接消费者和线下门店，以自提、送货上门、团购等方式满足消费者需求。增加渠道快速拓展电商、新零售、社区团购等。

奶酪生意

消费趋势

①消费者逐渐从追求性价比转向追求品质和营养。奶酪俗称奶黄金，营养价值高，消费者对奶酪的认知度和接受度越来越高。目前中国人均年消费0.28kg，亚洲饮食习惯比较接近，相比日韩人均消费3kg+还是蛮大的空；

②疫情推动居民烹饪烘焙场景需求，餐桌用奶酪增长较快；

③突破常温奶酪的技术，满足儿童奶酪的消费场景，预计常温奶酪将成为未来奶酪发展的重要方向。

竞争模式

几年前，市场通过奶酪棒了解奶酪产品。当时蓝海市场聚集了二三十家企业。此时，奶酪市场的激烈竞争已经迫使部分企业退出，未来市场集中度将进一步提升。伊利于2018年底成立奶酪事业部。目前市场份额已经跃居行业第二，未来五年的目标是行业第一。

创新机制+硬件支持:通过一家好奶酪公司的成立，保障新产品研发的创新，快速把握市场趋势，依托丰富的RD技术和能力，为奶酪业务赋能；打造伊利智慧健康谷规模最大、技术最先进、自动化程度最高的奶酪加工基地。

销售渠道

奶酪线上占比超过30%，高于其他业务。从近两年的渠道发展结果来看，OTO渠道和线下渠道增速最快。

奶酪产品具有多元化的特点，同时针对不同的应用场景，与OTO渠道的快速反应形成有效的衔接和协调。例如，如果你想在周末吃披萨或牛排，你可以在平台上点切碎的马苏里拉奶酪或穆恩黄油。同时孩子想吃零食，加一袋芝士条。鉴于OTO频道的崛起，公司调整了产品结构，采取了“以正餐为主，小吃为辅，同时快速推进”的策略。

常温奶酪为渠道拓展和下沉打开了非常广阔的空空间，在分销和下沉的过程中，与集团其他事业部的资源进行了合作，包括液态奶事业部的线下和传统强势资源、奶粉母婴渠道、学区渠道、冷饮分销渠道等。常温奶酪与液态奶、冷饮终端渠道特征高度重合。到今年年底，预计渠道覆盖将超过一百万家门店，进一步推动奶酪的业务发展。

奶粉业务

消费趋势

①新一代消费者更信任国产品牌。2018年国产品牌占比不到45%，预计2022年底将达到60%；

②新生人口数量直接影响婴幼儿奶粉行业规模，马宝对奶源安全性和配方的要求不断提高，带动了婴幼儿奶粉品类结构的优化；

③成人奶粉品类渗透率不到40%，低于其他快消品。以前成人奶粉规模小，活性低。最近，更多的品牌企业开始加入成人奶粉市场的竞争。市场数据显示，线下市场成人奶粉贡献占比近80%，增速快于线上市场。

竞争模式

婴幼儿奶粉品牌集中度低。随着新国标的发布进一步提升行业准入门槛，配方总量将继续降低，加速品牌集中度。预计2022年前三品牌将达到41%。

成人奶粉的基础产品已经很丰富，未来的竞争将集中在各个细分领域。伊利成人奶粉份额保持行业第一，积极发展高端产品线，引领品类向功能强的细分升级。例如，霍昕的无糖奶粉惠及了3亿控糖人群。产品上市后，更多的品牌企业加入进来，激活了市场发展。

销售渠道

线上线下渠道融合、数字化、疫情带来的趋势变化，对于奶粉品类也是非常明显的。我们继续看好新零售OTO渠道，保持美团、多点、永辉生活第一的绝对优势。

另外，婴幼儿奶粉的专属母婴频道比较特殊，是重度会员的一个品类。前几年母婴渠道都是单店主导，尤其是线下市场。但近两年来，随着疫情的影响和县城、乡镇的快速发展，母婴连锁体系通过加盟、联盟、整合等方式逐渐扩大。想做县镇市场，把握母婴连锁体系很重要。2020年，伊利奶粉事业部启动了“带娃汇”项目，迅速把握住了母婴渠道的先机。

群体视角

消费趋势

公司认为从整个业务的角度来看有一个共性，就是消费者对未来健康的需求。在未来，消费者对营养和健康的需求是主要的消费趋势，这在疫情爆发后更加明显。

消费趋势是多样化的，健康营养是其中之一。未来对功能性产品的需求和享受美味也是重要趋势。这意味着靠单一的产品征服世界是非常困难的，这就需要企业具备一种系统化的能力:准确判断消费者的需求，具备做出好产品的RD能力，具备将产品快速送达消费者手中的渠道和供应链能力。

竞争模式

乳制品行业的竞争非常激烈，不仅是产品和品牌之间的竞争，还有供应链之间的竞争。现在可能升级为生态圈与生态圈的竞争。伊利优势建立的背后，能够把握方向，将战略落地，核心是团队。

销售渠道

当前渠道变革的背后有两个最重要的驱动因素:消费者对购买便利性的需求和技术的发展。做出好的快消品不一定能成功，但只能交付给消费者才能实现其价值。未来，伊利将围绕“如何为消费者提供更快捷、更便利的配送”构建竞争优势。

最重要的是，伊利的投资者每天都在看和听，等待目标稳步实现。

声明:本人无利益相关，仅以行业思维分享研究中的所见所闻，让感兴趣的投资者更好地了解行业和公司。