电子烟的生意好做吗

电子烟是个好生意吗？

本报记者/蒋轩

发表于《中国新闻周刊》2019年9月9日第915期。

“谁都不想错过下一滴。”电子烟品牌福禄创始人朱在最新一次融资媒体沟通会上表示。5月22日，富路宣布获得天使和Pre-A两轮融资，由经纬中国、伊三资本、Jager Capital等领投，融资总额为10，891，978美元。

经历了去年的资本寒冬，毛利高、依赖性强、知名度高的电子烟行业，更能讲出投资人喜欢的故事。在中国，电子烟的发展有着成熟的供应链体系和消费基础。一方面，中国是全球最大的电子烟产品生产国，占全球份额的95%；另一方面，在拥有3.5亿烟民的中国市场，电子烟的渗透率不到1%，而美国市场的渗透率已经达到13%。

在资本的故事里，电子烟行业没有太多的技术壁垒，吸引了大量互联网思维模式下赚“快钱”和“热钱”的资本。目前国内市场上的电子烟品牌有上千个，形成了“千烟大战”的格局。

但是，关于电子烟是否对人体健康有害，是否诱导青少年吸烟，争议不断。今年的“3·15”晚会点名电子烟，质疑长期吸电子烟也会导致尼古丁依赖。节目播出后，JD.COM、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”这个关键词。

缺乏相应的行业标准和监管机制，电子烟行业的乱象已经引起了监管部门的重视。7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在发布会上透露，国家卫健委正在会同有关部门进行电子烟监管的研究，计划通过立法对电子烟进行监管。据电子烟行业预测，新国标最快将于10月生效。

电子烟一直是一个有争议的话题。对于正在涌入市场的投资人和创业者来说，“靴子”即将落地的电子烟行业将何去何从？不同于传统烟草在国内市场的垄断，电子烟还算不上好生意吗？

渠道竞争

8月29日，2019中国国际电子烟展开幕当天，大量电子烟爱好者、贸易商、渠道商等齐聚各大电子烟品牌展台。“今年有很多其他品类的人来咨询，电子烟的展厅也比以前大了，人也多了。”魔笛MOTI首席营销官周杰说。

半年来，电子烟从小众消费品进入大众视野，销售渠道从线上线下小众店逐渐扩展到商场、便利店、加油站等多个线下场景渠道，线下渠道竞争日趋激烈。电子烟展被视为品牌商拓展渠道的契机。展会前几天，电子烟品牌已经开始在朋友圈预热，公布自己的展位和活动预告。

事实上，天猫、JD.COM、苏宁等电商平台和微信小程序、Tik Tok、小红书、微博等线上渠道是最早打开电子烟市场的。但在央视点名电子烟后，线上渠道监管收紧，与电子烟相关的小程序被暂时屏蔽，小红书、微博上的相关软文也相继被清理空。

电子烟品牌Boulder的合伙人、CMO方辉告诉《中国新闻周刊》，由于电子烟的属性并不明确，各种推广平台也比较谨慎，能投放和推广的渠道非常有限。

电子烟的特殊性导致政策、监管、市场情况复杂。从产品形态来说，电子烟是电子消费品；从功能上看，属于烟草。根据烟草行业现行标准，《互联网广告管理暂行办法》明确规定，禁止利用互联网发布烟草广告；同时，国内有关烟草专卖的法律明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品，消费者主要通过线下实体店购买卷烟。

在方辉看来，电子烟品牌正在加紧线下渠道的铺设，更重要的是考虑到烟草产品的消费习惯。电子烟是线下体验很重的产品。

此外，线上获客成本上升是品牌商发力线下的重要原因。电子烟创业公司鲸轻烟创始人邱毅武对《中国新闻周刊》分析。流量红利消失后，通过线上渠道获客的成本必然整体上升，尤其是电子烟等突然爆发式增长的行业。资本和企业家的快速涌入推高了成本。“比如去年在天猫搜索电子烟等关键词的价格是十几块钱，今年已经涨到七十多块钱了。”

近几个月，电子烟品牌开始布局线下门店，门店“暴利”的故事随即在业内传开。RELX约克推出“百城千店计划”加盟计划。Yooz电子烟创始人蔡跃东经常在朋友圈更新代理商的信息。一张聊天记录截图显示，在江苏宜兴开的一家店，每天营业额4000元，月租5000元，半个月就还完了。

传统烟草垄断利润的认定，电子烟行业也被贴上了暴利的标签，电子烟四到五倍的涨价幅度是行业惯例。据知情人透露，贴牌生产的一款换弹电子烟套装成本在60元左右，终端售价一般为299元。但经过各级经销商的层层分销，最终到达消费者手中时，80%的利润都分给了渠道。周杰认为，在市场扩张阶段，渠道对于品牌商来说尤为关键。为了让产品到达更多的消费者手中，现阶段会有更多的利润转移到代理商、经销商和渠道。这种转移相对灵活，包括开设线下门店拓展渠道。

天风证券研究所高级分析师姜认为，电子烟需要线下渠道来完成市场教育这一关键环节。“普通大众对电子烟并不熟悉。他们其实对电子烟产品没有概念。是什么，里面有什么，怎么用？没有概念。”

多位业内人士对《中国新闻周刊》表示，相比更为成熟的美国市场，国内电子烟市场的消费者认知度还处于初级阶段。“继续教育市场和教育公众非常重要。展会上有那么多人问电子烟是否含有尼古丁，都是什么类型，说明大众其实并不了解这个品类。”周杰说。

“一千场硝烟战争”

烟草行业在中国有着特殊的地位。1982年，中国烟草市场实行专卖制度。所有的烟草原料都是由中国烟草总公司统一收购，然后转售给各个卷烟厂。但卷烟厂生产的卷烟不能独立销售，只能由烟草专卖局统一收购，然后一步步分销给中小零售商。

在这种垄断体制下，自2014年以来，烟草行业每年向政府上缴的利税高达万亿元，中国烟草被称为“最赚钱的公司”。公开数据显示，2018年，中国烟草税前利润11556.2亿元，约为阿里巴巴的16倍，腾讯的14倍，苹果的3倍。在公众的认知中，烟草是一个万亿级的市场，垄断，暴利。

电子烟并不是新产品。早在2003年，中国药剂师韩力发明了第一支电子烟，并于次年创立了世界上最早的电子烟品牌汝嫣。韩力是个老烟民。他认为尼古丁导致吸烟成瘾，但吸烟致癌的罪魁祸首是燃烧焦油等物质，于是他创造了一种无需燃烧就能摄入尼古丁的方法——用电子雾化器对尼古丁进行超声波雾化，产生与香烟一样的烟雾和味道。这种最早的电子烟产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可更换香烟炸弹组成。

从发明之初，电子烟就是“替代香烟”的主要产品。但由于第一代电子烟油中使用的游离碱烟碱传递效率低，“解瘾”效果不强，没有点燃市场。在大雾霾时代，电子烟通过增加雾化雾霾量来增加尼古丁的一次性摄入量，一度获得了一定的市场认可，但仍局限于小众消费。“烟量大到坐在你对面的人吐出来的烟你都看不清他的脸。”蔡跃东这样描述。

直到美国电子烟品牌JUUL在核心技术尼古丁盐上取得突破，市面上流行的“小烟”产品才在市场上出现井喷。

西屋电子烟首席科学家邢告诉《中国新闻周刊》，与以往使用游离碱性烟碱的电子烟油相比，含有烟碱盐的电子烟油的减味程度更接近真烟，更容易让人“上纲上线”。在回国建立西吴之前，邢更著名的身份是尼古丁盐的发明者和第一位儒勒科学家。

邢经常用一组数据来说明，在JUUL发明了尼古丁盐之后，电子烟对烟民的转化率显著提高:在尼古丁盐发明之前，美国有60%的烟民曾试图用电子烟替代香烟，但其中只有6%的人成功转化为电子烟用户。尼古丁盐发明后，美国烟民的电子烟转换率提高了5倍，改变了30%美国烟民的吸烟方式。

JUUL随着烟碱盐技术的突破而迅速崛起。2018年，JUUL实现营收突破10亿美元，迅速占领美国75%的电子烟市场。令市场震惊的是，2018年12月，奥驰亚集团以128亿美元收购了JUUL Labs Inc 35%的股份，这让成立不到4年的JUUL估值达到380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。

作为协议的一部分，JUUL的1500名员工可以获得价值20亿美元的奖金，这个发生在大洋彼岸的“造富故事”引起了国内市场资本和企业家的关注。2018年6月，较早进入市场的电子烟品牌约克宣布获得IDG和源码资本共计3800万元的投资，以及在资本、产品、营销等方面的动作频频引起业界关注。

欧睿国际数据显示，中国封闭的电子烟市场年复合增长率高达65%，是近年来消费品行业增长最为惊人的品类。其中，约克的市场份额在2019年上半年达到44%。

电子烟一时间名声大噪，第一轮入局的多是自带流量的“网络名人”创业者。比如福禄创始人朱之前就是锤子科技的001号员工，罗永浩也多次为其站台助威。紧接着，卖身“同道大叔”套现的蔡跃东宣布，与“网络名人餐厅品牌”黄太吉创始人何昌共同创办电子烟品牌YOOZ柚子，而LINX灵犀创始团队则汇集了多位自媒体人。

在优质项目稀缺的融资环境下，电子烟行业成为资本和创业者的逆势而为，但行业整体面临市场不成熟、政策监管不明等风险。在创业者不断涌入赛道的同时，投资人却有着不同的态度。梅花创始合伙人吴世春在朋友圈表态称，电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道，或会影响传统烟草这种纳税大户的收入。“看了很多项目，后来都不投了”。金沙江创投董事总经理朱啸虎直言:继区块链之后，创投行业再次面临价值观选择的风口前。

新国标即将发布

其他行业的创业者嗅到了“小烟”的机会，纷纷进入市场。电子烟产业链中原本从事外贸的厂家和贸易商也纷纷转型国内市场，推出自主品牌电子烟。业内一度盛传“投资500万元就能打造一个电子烟品牌”，“走礼品市场或直销代理，年销量1 ~ 2万支就能获得200万元左右的利润，利润率高达60%。”业内人士分析。

品牌的快速进入依赖于烟草行业成熟的供应链体系。深圳是全球最大的电子烟生产基地，占全球市场份额的90%。宝安区有上百家电子烟厂，还不到北京朝阳区的一半。很多初创品牌在供应链上高度依赖OEM，比如供应链企业，麦克威尔，他经营ODM，专注雾化器技术。他们的年利润达到12亿元，所以在行业内有话语权。

某电子烟初创品牌负责人告诉《中国新闻周刊》，麦克威尔属于设计制造商。比如约克的第一个产品是麦克威尔的解决方案，专利都在麦克威尔手里，所以有定价权。“在此期间，一些新品牌谈合作时，价格涨幅会很高，这是一种短期的利润收割行为。”

对供应链的高度依赖是品牌缺乏核心技术和产品同质化的主要原因。一方面，从外观上看，每一款产品从市场上来的工艺都没有太大区别；另一方面，有些差异是普通消费者体验不到的，或者不足以构成品牌忠诚度。

采访中，所有电子烟品牌都对《中国新闻周刊》表示，虽然目前渠道竞争是关键，但从长远来看，产品、技术和供应链才是最终的赢家和输家。

“营销可以在短期内带来明显的收益，但从中长期来看，品牌、产品和供应链能力才是一个电子烟品牌的核心竞争优势。”邱毅武说。

电子烟行业是马拉松还是百米冲刺？吴的CEO更倾向于将电子烟的情况与山寨机的发展进行比较。“MTK做了一个简单的手机计划，行业准入门槛低。市面上出现了很多山寨机，也有一批人赚了快钱。但是，今天真正活下来的品牌是华为、oppo、小米。电子烟行业是一场马拉松，产品、技术和RD将是企业的核心竞争力”。

对于电子烟创业者和投资者来说，当前业界最关心的是年内即将推出的电子烟新国标，而不是市场拓展的激烈竞争。业内猜测是今年10月正式公布。

7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安透露，目前，国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管研究，计划通过立法对电子烟进行监管。

他进一步表示，应该高度重视电子烟的危害。目前国内外研究发现，电子烟产生的气溶胶中含有多种有毒有害物质，电子烟中的各种添加剂也存在健康风险。此外，许多电子烟产品含有模糊的尼古丁浓度标签，容易导致用户摄入过量。同时，电子烟电器还存在电池爆炸、烟雾渗透、高温灼伤等安全隐患。

业内推测，电子烟未来的发展有三种可能:一是电子烟被纳入烟草专卖体系，政策上完全禁止；其次，通过牌照或税收来控制电子烟行业，行业会损失50% ~ 70%的高毛利，但会有空更稳定的发展；第三，政策限制了电子烟中尼古丁的含量，以保证电子烟不是传统烟草那么强的替代品，也就是把电子烟的市场空划定在一个范围内，以区别于传统烟草。