来源:中国新闻周刊
文/孟芊
7月17日，在《趣店罗老板》直播间，趣店集团创始人与艺人Jerry、Fu首尔连续直播16小时，成功促成直播史上首个“一分福利日”。这次直播带货了。据说卖了2.52亿的销售额，通过1000万的酸菜鱼等准备好的蔬菜产品收获了超400万的粉丝。
但是没过多久事情就向另一个方向发展了。诸如“罗敏得罪了多少年轻人？”而“趣店被指收割大学生和宝贝妈妈”登上热搜。7月26日，杰瑞和付首尔通过微博回应了与趣店备菜的合作，并就此致歉，称“企业与市场之间不存在反调”，“合作已经终止”。
截至2021年12月，中国电子商务直播用户规模已达4.64亿，约占网民的50%。这意味着有一半的网友很可能通过直播下单拿货。这么大的体量下，很多企业瞄准了带货直播的风口。趣店转型为什么会引起这么大的争议？
据了解，趣店原名“趣分期”，以校园贷起家，至今饱受诟病。
把预制蔬菜带进直播间
两个月前，短视频平台上出现了一个名为“趣店罗老板”的直播间，开始试水带货直播，主要是预制菜。
6月15日晚，罗敏开了第一场有货直播，直播间屏幕上印着“某上市公司CEO正在直播”的字样。当时他请来了曾经谈过齐帕的辩手杨启鑫一起带货。直播间卖的多是酸菜鱼、啤酒鸭、蒸肉等预制菜。优惠券叠加后，各种产品价格低至9元。
罗敏在直播中表示，该项目于今年3月在广东启动。目前已经在15个城市建立了工厂，有超过100种预制菜肴。目前，该团队已超过100人。
“我花9块9毛买了一条酸菜鱼，当时看着很便宜，就心动了。”河北消费者当时就做起了趣店的预制菜，买回家放冰箱里才吃，这时在直播间看到广告，“趣店罗老板1分钱要酸菜鱼”。
7月17日清晨，张然呆在工作室里。虽然这一天有1000万条1分钱酸菜鱼，但还是有大量用户涌入直播间，想要抢到，还得拼一把。
这场拥有9000万观众、超过10亿次曝光的直播，“轰动”了业界。有业内人士公开分析，本次直播打破多项纪录，单次销量超800万，单次增粉超450万，单次点赞超5亿，单次发货超2亿。
查数据显示，本次直播约77%的流量来自付费流量。“一亿流流量，平台一亿流流量”，卡斯学院CEO李浩猜测，这次直播的投入大概率过亿。
但是效果也很明显。1.钱包邮购买的酸菜鱼、蒸肉等预制蔬菜产品，在短时间内收获了众多用户，成为业内谈资。此外，直播得到了艺人Jerry和Fu Seoul的支持，在社交平台投放了大量广告，并向消费者赠送了数千部iPhone作为福利。
7月18日，“趣店预制菜”品牌战略发布会召开。罗敏公开表示，未来三年将支持10万用户创业，开设线下门店。18日美股开盘前，趣店股价一度上涨超过80%。当天收盘时，股价上涨了40%，市值从2亿美元增加到4亿美元。
上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽指出，当企业的营销费用增加时，通常会有更好的表现。付出更多也意味着更多的机会。在市值方面，崔丽丽认为，如果企业的业务做得好，市值自然会上升。另外，一些企业经常谈论市值管理，这会制造一些事件来提振市值，但这不会持续很久。
营销还是带货？
根据网上流传的一张截图，趣店这次直播的ROI只有0.05。李浩，一般品牌店都有一定的ROI控制。比如美容行业是1: 4。在达人直播工作室，回头率可能更高，因为达人的自然流量会更高。店铺的这个数据更像是广告时间。
“创始人直播、请明星驻场、大手大脚投资、重送iPhone……这些手段难以为继。”李浩观察到，直播后趣店召开的战略发布会提到了招商，线上直播更像是在宣传后续的战略。“市场营销似乎发挥了更大的作用，”李浩补充道。
公开数据显示，2019年中国装配式蔬菜市场规模约为2445亿元，预计2026年将达到万亿元。马、海底捞等企业也纷纷进入市场。截至2022年初，中国与预制蔬菜相关的企业超过6.8万家。
门店的这次转型，针对的是调理菜的出路。在战略发布会上，罗敏畅谈了自己对调理菜的发展规划，预计三年内开店20万家。他还说，即使没有足够的钱开店，“我们也可以为创业伙伴提供一年的无息贷款”。
中钢集团经济研究所首席研究员胡指出，趣店需要一个增量来刺激其基础业务的发展。这次趣店踩的不止一个风口，首先是疫情后预制菜的风口，其次是创业需求。通过实体产业，趣店可以提供罗敏所说的“创业支持”。另外，通过直播平台，可以继续以流量为王的逻辑快速增长。
据悉，趣店预制菜的投资目标群体是马宝。但正是因为趣店要启动加盟项目，提到贷款，很多网友开始“考古”趣店的历史，质疑丰收宝妈。
杰里在公开道歉声明中提到，团队一直在与趣店沟通。要扎扎实实做产品，不要开始加盟项目，不要拓展店铺正常经营之外的任何商业模式。另一方面，Fu Seoul表示，他对该品牌可能的商业模式一无所知。
其实趣店早年是做校园贷起家的，最初叫趣分期，是一个面向大学生的分期购物平台。当时，罗敏在大学校园大力推广，一个月内就推广到了全国300个城市。“零首付”、“不卖肾也能买iPhone”的口号吸引了很多没有经验的大学生。
短短一年时间，公司已经融资5轮，累计融资金额达到2亿美元。2016年，趣分期用户突破1000万。但“裸贷”和“暴力催收”的情况持续发酵，监管部门收紧政策，最终叫停了校园贷。
此前，罗敏曾多次主导趣店转型，包括汽车零售项目、奢侈品电商项目、儿童素质教育项目等。，但最后还是没有太大声。
近年来，趣店的业绩逐年下滑。2022年第一季度，趣店营收约2亿元，比2021年减少60%，亏损达1.4亿元。此外，趣店在美股的交易价格长期低于1美元，也收到了退市警示函。
在这次被质疑“收割大学生，收割珍贵母亲”后，截至2022年7月26日，趣店股价为1.15美元，市值约为2.9亿美元。
直播尺度怎么处理？
7月17日直播结束后，“趣店会是下一个《东方精选》吗”的声音不断出现。在李浩看来，这种情况不太可能实现。”很多公司投了钱会觉得可以发声，但实际上一个直播间的长期运营取决于企业的供应链、品牌以及各种基础运维。"
罗敏也公开回应称，这与东方精选完全不同。“希望用户通过直播间购买，发现商品好吃，然后喜欢准备好的菜”。
“从预制菜的轨迹来看，单一直播转化了很多潜在客户，对平台和商家都有好处。但是，挑战是在直播间卖预制菜。每一个环节和环节要求都比以前更严格，尤其是在竞争激烈的环境下。”杭州奇奇科技有限公司创始人兼董事长江明，几年前就进入直播带货。以他的经验，这几年直播基本上只要有就能卖出去。现在平台规则更加完善，对商家在流量获取和后端服务商都有了新的要求。
江明强调，玩直播带货的方式有很多，但核心是基本的人货场。虽然产品的流量不可忽视，但要以优质的产品、高效的服务、和谐的直播场景为基础。他补充道，“没有一种优秀的商品是海市蜃楼”。
预制菜风波过后，“趣店老板罗”的直播显示，7月30日将继续举办“一分钱预制菜”的福利活动。但是，摆在店家面前的问题可能是如何重新获得消费者的信任。
在接受媒体采访时，罗敏被问及网上很多人都在讨论这项补贴要花多少钱。罗敏说他不知道，但他肯定丢了钱。一位直播平台从业者告诉《中国新闻周刊》，直播间发货会导致ROI很低，有时发货大约等于亏损。很多品牌都曾希望“烧钱”出成果，但最后都失败了。
据胡分析，直播间往往是流媒体播放后的爆款。如果企业只做纯流量的商业模式，自然风险很大。所以企业还是要在品牌建设、供应链建设、用户体验上下功夫，才能发展成成熟的业务，否则只能跟风。
崔丽丽指出，不是所有的决策都应该基于商业价值。短视频平台已经成为产品推广和销售的重要载体和推手，受众数量甚至超过了传统广电系统，因此影响力比较大。所以在人流量大的直播间，内容好不好，价值观正确与否，对社会的影响很大。
“做生意要有情有义，这样才能形成好的口碑。这种无形资产随时可能决定一个品牌的生死。”崔丽丽说，在新业态发展的过程中，要警惕一些“神操作”，这需要企业、平台和相关部门不断提高从业门槛，加强监管。
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