以降火为己任的王老吉，可能是凉茶行业最近最火的一个。
7月13日，持有王老吉商标的GPHL发布公告称，自2021年起，市场上出现大量不法分子，以“王老吉运营中心”为名，非法利用商标进行欺骗和误导投资。对此，GPHL已向执法部门报案，还成立了专门的打假工作组。
这份公告是针对近期大量自称是王老吉品牌相关产品代理的群体，声称被王老吉欺骗，遭受巨额损失。同时，据媒体报道，个别代理商除了通过法律途径进行投诉外，还在前往王老吉总部讨说法时遭到疑似王老吉工作人员的殴打。
整件事的背后，无论是来自不法分子的阻碍，还是面对维权的“应激反应”，归根结底，可能是隐患长期挤压后的一次集中爆发。
一、品牌商标授权模式爆炸，王老吉疯狂透支品牌价值？
此轮“王老吉”诈骗案的范围可谓全国各地。
据理财周报报道，仅代理人自发成立的维权微信群，就有170多家受骗商家。同时，据不完全统计，假冒和伪装“王老吉”正版授权的公司有近20家。
在众多代理中，亏损和损失大多在几十万元到上百万元不等。仅现阶段曝光的案件，王老吉品牌产品代理商维权总金额已超过847万元。
冒充王老吉的“品牌经销商”不仅伪造王老吉的商标、产品和授权文件，还在特定的办公场景中故意模仿王老吉或广药集团的装修风格。以高度相似的宣传资料和员工工装，辅以虚假广告、承诺、合同等方式，诱导代理商从2021年开始大量提货。
其中，甚至有一些“品牌经销商”以王老吉的名义向代理商承诺，他们的产品由迪丽热巴、刘德华等名人代言。如果不能及时撇清与这些“李鬼”的关系，王老吉很可能会面临侵犯肖像权的指控。
但俗话说“苍蝇不叮无缝的蛋”，不法分子之所以敢明目张胆地搞投资诈骗，主要是因为王老吉在商标授权管理模式和多元化转型上的不足。
1.品牌商标授权埋地雷，不专业操作涉嫌传销。
王老吉品牌商标授权的“商业创新”模式，最早可以追溯到2010年左右。当时王老吉的品牌价值已经达到1080亿元。为了全面实现价值转型，GPHL试图通过品牌授权和产品外包向食品、保健品、药酒等领域扩张。
这一策略虽然带来了可观的短期利益，但也明显损害了当时的主要经营者加多宝的权益，最终导致了GPHL与加多宝的直接冲突，成为王老吉与加多宝长期纠纷的导火索。
在此期间，为了扩大市场份额，GPHL还进一步加大了品牌授权，直到2015年才停止直接对外授权，改为子品牌推广模式。到目前为止，与品牌授权相关的业务已经形成了一个成熟的产业链。在白云山此前发布的2021年财报中，相关业务收入已经达到3.39亿元，同比增长58%。
但随着品牌商标授权规模的不断扩大，合作方良莠不齐，管理层面已经造成了类似于这起诈骗案的意外。据媒体报道，2019年以来，姬友、吉宝清扬宜、哔哩哔哩啤酒等多个子品牌被曝出经营不专业、虚假宣传等问题，导致代理商大量亏损，以及一些涉及传销的丑闻。
引来了很多争议，被称为哔哔声Hi Beer，一个有减肥功能的啤酒品牌，合作方只是一个微信商业品牌。
2.产品结构复杂，盲目授权透支品牌价值。
王老吉的产品多元化思路，某种意义上更像是互联网公司的产品思维。
2016年多元化转型之初，新中式茶火热之际，王老吉效仿Xi茶，一年后推出“1828王老吉鲜凉茶”的茶叶品牌。2018年与加多宝的纠纷告一段落时，王老吉回归白云山集团后，颠覆了传统的红罐包装，推出了爆泡凉茶。
之后，王老吉开始频繁跨界，除了月饼、龟苓膏、润喉糖，甚至还开发了牙膏、牙刷等口腔护理产品。森林大火后，王老吉及时推出了类似定位的泡泡水，火锅概念受到年轻人的热捧。王老吉创办了火锅食品超市“1828王老吉小荠锅贴”。
最终，王老吉甚至将手伸向了metauniverse，联合阿里巴巴打造了“百家和”的数字收藏，并注册了一系列以百家姓开头的“老吉”商标。据天眼查，王老吉大健康产业有限公司拥有的商标数量已达909件。
而产品多的产品矩阵，除了多样化，更像是一个“大杂烩”，会给人一种“山寨”的廉价意味。本质上，可能是在与加多宝直接竞争阶段，重营销轻RD的另一种表现。
无规划的低质量产品扩张和盲目授权也在继续透支王老吉的品牌价值。
尤其是凉茶市场趋于萎缩的时候，留给王老吉的时间可能就没有那么多了。
第二，凉茶市场持续萎缩。Z世代年轻人成为最后的希望？
严格来说，凉茶市场的萎缩在一开始就已经是一个预兆。
作为一种诞生于南方文化和市场环境下的饮料，其商品属性自然具有一定的局限性。相对于可乐、咖啡、奶茶等等被广泛使用的饮品，凉茶终究是乏善可陈的。
王老吉在以“怕上火，喝王老吉”的广告打开全国市场的同时，却也将凉茶限定在“防止上火”的定位上。此后，凉茶的场景多集中在火锅店、烧烤店等餐饮领域，以“功能饮料”的形式介入特定场景的消费。
先天的产品限制，加上多年来市场环境的变化，王老吉面临的问题主要集中在以下两个方面——
1.核心产品竞争力丧失，新茶削减市场份额。
参考近年来，喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城等新茶品牌的崛起。不难发现，在竞争激烈的国内饮料市场，传统的功能饮料已经逐渐式微，消费群体对创新更多、消费限制更少的新茶有了更大的渴望。
1997-2015年的火爆结束后，凉茶市场不可避免的进入了一个瓶颈期。不仅市场规模增速从15%左右下降到9%甚至更低，刚刚超过500亿元的市场规模也迎来了衰退，2018年的统计数据只剩下470亿元。
持续多年的王老吉、加多宝之争，也影响了整个行业在内耗中浪费大量市场资源，促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。这些年来，凉茶产品在口感、包装、营销等各个方面都在稳步前进，进一步加速了消费者的审美疲劳。
就像2020年，王老吉“卖不出去”的时候，营收从102.97亿元下滑到68.62亿元，也是受疫情影响。新的苏打水品牌袁琪森林几乎从零开始赢得了27亿元。
2.年轻消费市场开发乏力，产品创新能力堪忧。
从尝试进入汽水开始，王老吉似乎又看到了饮料赛道的挖掘潜力，同时开始关注Z世代年轻消费者的重要性。所以从2021年开始，王老吉加大了对年轻热点产品和概念的追求。
除了“哔哔声啤酒”、“1828王老吉吉小吉锅贴”等品牌授权模式下的品类扩张，王老吉还与东方鸿鹄合作，创新核心凉茶产品，推出以低热量、健康为卖点的黑凉茶。
但在年轻消费市场，王老吉发力相对较晚，仍缺乏打开市场格局的爆款。而且从王老吉的新品结构来看，大多以模仿和借鉴大众产品为主，整体缺乏创新设计，难以形成差异化竞争力。
同时，王老吉品牌商标授权的混乱也导致产品池整体质量参差不齐。对于更注重产品内在价值的年轻人来说，这也是一个明显的扣分项。
希望这起大规模造假案能给王老吉敲响警钟。
参考资料:
王老吉品牌授权乱象调查:纠纷不断，虚假承诺引代理商上门维权-证券市场红周刊
”王老吉也“生气”了！发生了什么事？凉茶行业增长缓慢可口可乐进军凉茶市场——上海证券报
“千亿王老吉，涉造假门”——艾财经
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