运动品牌的竞争态势

中国商业网唐嫣/摄

华商报/华商网近日，国内运动品牌安踏、李宁、特步、361°相继发布一季度财报。中国商报记者发现，第一季度各品牌销量均保持增长。业内专家认为，随着大众健身意识的不断提高和运动人群的不断增加，未来体育用品市场将持续增长。但运动品牌之间的竞争会更加激烈，渠道维护和营销将成为突破的关键。

销售业绩普遍提高

从运动品牌发布的第一季度销售业绩来看，不少国产运动品牌都取得了不错的成绩。

安踏发布的第一季度财报显示，安踏主要品牌产品零售金额较去年同期增长10%至20%；与去年同期相比，其他品牌产品的零售金额增长了65%至70%。

31°今年第一季度的运营数据显示，361°核心品牌产品的销售额实现了低单同比增长，比预期的还要差。31个童装品牌产品的销售额也实现了低单同比增长。值得注意的是，这是近四年来最差的增速。去年361的上述两项数据分别出现了较高的个位数增长。

相比之下，李宁和特步的同店销售增速变化不大。公开数据显示，截至今年3月31日的第一季度，以去年同季度初已投入运营的李宁销售网点计算，全平台同店销售额同比增长10%至20%。今年一季度，布特实现零售额同比增长20%以上，同店销售额继续保持两位数增长。

中国服装协会专家告诉记者，大众健身意识在不断增强，国家也将“全民健身”上升为国家战略。从消费者需求到国家政策环境，都为运动品牌的发展创造了有利条件。

据上述专家介绍，目前运动服装有一个“时尚化”的大趋势，即从职业运动服装向时尚运动服装转变的趋势。运动服装既能满足消费者各种场景的需求，又对企业的RD要求低，但利润可观。在这种情况下，企业蜂拥而至，大量生产这类服装，导致品牌间竞争加剧。

各品牌加强渠道控制。

一位运动品牌经销商告诉中国商报记者，与前几年相比，最近国内运动品牌在渠道上做了很大的调整。

他告诉记者，目前线下渠道的销售方式有两种，一种是直销模式，一种是经销商模式。其中，直营模式是指由公司总部直接投资运营的模式，可以直接面对消费者，快速响应市场。

据华商报记者了解，直营店在品牌展示和消费者体验方面发挥着重要作用。另外，直营店可以有效调动财力、物力、人力，提高销售效率。他们还可以利用总部统一集中采购大量商品，获得稳定的供货渠道和折扣，从而达到减少管理费用，降低经营成本，以更低的价格销售商品的目的。比如近几年业绩飙升的菲洛，就采用了直营模式。

但直营店也有弊端，比如自主权不大，店长不是老板，利益关系也不是那么密切，所以分店的积极性、创造性、主动性都会受到一定程度的限制。另外，直销意味着品牌需要承担更高的成本和更多的资源。一旦销售疲软，就很难支撑下去。

经销商模式是指企业在各地区招募区域代理或独家代理，然后通过这些代理发展经销、分销、零售团队；企业只需要联系这些代理商，其他工作不需要涉及。

经销商的优势在于，不仅对当地市场有更深入的了解，还能帮助品牌降低巨额直接投资的风险。但相应的，满足市场需求的时间长，速度慢，容易导致高库存的现象。

上述经销商还透露，曾经有同城新品价格不一致的运动品牌。原因是一些经销商为了获得更高的利润而盲目调整价格，这极大地影响了品牌形象。

经过市场的考验，李宁和特步在渠道上有了很大的改变。去年，李宁拥有经销商门店4838家，较2017年增加117家，直营零售店1506家，较2017年净减少35家。

关于直营店的减少，李宁本人曾对媒体表示，“因为还在优化，过去还是有低效店和亏损店。对我们来说，重要的不是数量，而是效率。”今年一季度，李宁也延续了这个方向。

特步提出了“独家总代理直营”的概念，这些独家总代理在其辖区内直接经营特步品牌零售店。这样就不需要承担直销所需的人员和资金，同时也能更好的控制代理商。

中国服装协会专家表示，由于消费者对运动鞋服的面料和舒适度要求更高，相比网购，到店试穿后直接购买的方式仍是主流。所以不管是直营店还是经销商店，真正能服务消费者，增加销量的店才是合适的渠道。

通过营销寻求差异化

除了渠道维护，各大运动品牌的营销费用也是一笔不小的开支。据悉，去年安踏在广告宣传上花费近30亿元，而特步的广告支出占全年营收的15%。

目前，与其他品牌合作或明星代言是两种主要的营销方式。今年5月5日，安踏与可口可乐联合推出联名品牌。不可否认，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，安踏目前是全球第三大运动品牌。安踏试图用这个联合品牌来展示自己的国际形象。

而李宁却在“国潮”的道路上越走越远。日前，人民日报新媒体一改往日严肃形象，宣布将与李宁合作推出全新时尚单品，包括帽衫、t恤、挎包等产品。此前，李宁已经三次登上国际时装周，并与红旗汽车有过联合合作。借助“中国风”，成功吸引了年轻消费者的眼球。

而361°则是通过签约代言人来加强与年轻消费者的联系。在娱乐营销方面，特步目前签约的代言人有、赵、乐华七子等。此外，特步自2008年起连续七年成为湖南卫视《天天向上》冠名赞助商。去年，特步与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季官方指定体育品牌。在职业体育领域，特步从2015年到去年赞助了143场马拉松，从而成为赞助马拉松最多的体育品牌。

在代言人方面，在时尚领域，361°签约了艾伦、谭维维等。在职业体育领域，它签下了获得WBA世界冠军金腰带的许灿。

中国营销学会专家告诉中国商报记者，年轻消费者基于模仿和支持的心理，会购买偶像代言的产品。很多运动品牌都和几个娱乐明星或者时尚达人合作，利用他们的明星效应来扩大品牌知名度。

上述专家认为，对于运动品牌来说，通过邀请明星代言来突出时尚的特点，让大众更加了解运动品牌，也是一种新的营销方式。一些娱乐明星追求时尚、崇尚个性的气质，比体育明星更能体现一些品牌的特点。

不过，他也表示，时尚潮流瞬息万变，运动品牌的营销不应该为了盲目追求时尚、迎合大众而偏离品牌定位。此外，企业应加强在RD的投资，并得到更专业的体育团体的认可，因为从长远来看，消费者的需求将向更专业化和细分化的方向发展。

来源:中国商报/中国商业网