下面分享两个案例。
案例一:我有个朋友在洛阳做饮料生意。他曾经给白象、怡宝等品牌做过代工，也自己做过一些产品。在那之前，他过得很好。但近两年随着疫情的爆发和行业的内卷化，企业线下市场迅速萎缩，在没有代工订单的情况下，发展几乎停滞。朋友生意下滑的速度让我震惊。
我参观了他的公司，发现公司的生产设备还是很不错的。营销失败的主要原因有三个:
第一，缺乏可靠的营销团队。大部分营销人员都是抱着赚了就走的心态，而朋友并没有为企业做系统的规划。
第二，产品力不足。该产品味道普通，成本高，包装价值低。
第三是渠道的缺失。企业根本没有互联网营销资源，线下渠道数量少。
简而言之，这个企业失败的原因是团队不强，产品不好，渠道不足。
案例二:我们与蓝球鞋策划公司合作的杨掌柜公司，2019年营业额为2.5亿元，但到了2021年，营业额已经超过10亿元。目前，杨的面条菜单已经成为品类冠军，大师拉面也成为新的网络名人产品，天猫销量领先。在疫情的影响下，很多快消品公司都不好做，但是这家公司却逆势增长。
从策划公司的角度，我觉得杨经理做好了三件事:
第一，注重新媒体的推广。多亏了只有几个人的新媒体部，杨掌柜收获了近5万+的红宝书笔记。
二是打造爆款产品，专注大件。除了面单和拉面，我们还为杨经理策划了虎纹面、心形盒螺蛳粉、酸汤、酸汤面叶等多个产品，吸引了23000多家渠道商。2022年，杨掌柜专注于大单品的推广，专注于面条菜单的传播、包装、食材升级。在保持产品零售价不变的基础上，让食材更多，用料更好。
三是开辟新渠道。杨掌柜几乎开通了所有的电商和直播渠道，产品销量逐年攀升。其中，藤椒面的销量是Tik Tok第一。短短两年时间，杨管理的线下合作经销商从之前的400多家扩大到现在的1400多家。
总之，杨掌柜成功的原因是重视新媒体传播，打造爆款产品，开辟新渠道。
事实上，由于工作原因，这两年我接触了600多家快消品公司、经销商和社区团购平台，其中包括大量的电商从业者和直播者，几乎涵盖了快消品行业的方方面面。有的企业赚得盆满钵满，有的企业却濒临死亡。
和大环境一样，营销效果不同的关键在于企业本身。当我总结这些正反案例的经验教训时，发现了许多值得深思的共性:
1.互联网和流行病不是商业失败的借口。不要把所有的问题都归咎于网络和疫情。很多企业不做互联网，不做电商，也受疫情影响，但是生意很好。营销的重点是产品力、渠道力、团队力和传播力。
2.产品永远是快消企业营销的根本。在创造产品的时候不要有偏激的思维，要全面提升。色、香、味、形、味、养、价七大要素必须综合控制。
产品外观抢眼，让人有食欲；脚的香味、口的反馈、鼻的反馈要尽量吸引人；口感正，无限接近新鲜口感；造型独特；包装价值高；独特卖点，健康营养；价格合适，流通利润大。只有满足这七个要素的产品才算是合格品。销量不好的产品，大多是厂家过于强调某一点或某几个点，比如功效、质量，但成本高，利润不足；或者价格低，但是质量差，复购率低。
3.电商、直播、社区团购是传统快消品企业的必要渠道。疫情越严峻，互联网渠道的价值越凸显。当区域封闭，线下渠道全部封杀，互联网渠道就成了企业的生命线和重中之重，一定要重视。4.渠道数量与销售业绩成正比。要成为快消品公司，就要想办法快速增加渠道数量。从根本上说，渠道商是公共资源。利益驱动，招商引资易如反掌。所以招商的核心是先打造爆款产品。此外，除了业务员线下拜访，还应更多利用互联网工具招商，如微信官方账号、网站、小招商程序等招商平台，轻资产实现全国快速招商。但近两年来，各大平台收了厂商的费用后，无论什么产品都会被好评和推荐，大部分招商平台的公信力都打了折扣，招商效果也在逐渐下降。但无论如何，渠道的多少和企业的销售业绩是成正比的，所以企业必须在经销商发展上下大力气。如果产品不行，开发爆款产品；如果产品有货，就大力推广。
5.关于团队。铁打的营盘，流动的兵。人往高处走。如果你的产品好，公司有前途，员工即使不需要工资也愿意跟着你。所以团队的管控重点是产品、营销和企业的后方，而不是团队本身。如果有利润，团队也摆脱不了。没钱赚，团队也拉不回来。
6.重视新媒体传播。品牌是商业竞争的核心，没有任何工具能比利用新媒体打造品牌的成本更低。目前国内新媒体比较发达，有小红书、Tik Tok、哔哩哔哩、Aauto Quicker、微博、微信微信官方账号等。，企业可以免费注册，低成本传播品牌信息。但是很多企业特别功利，不去想发布什么内容来吸引目标用户的兴趣，而是一开始就打广告。没有粉丝，自然很难得到品牌传播。新媒体运营，得粉丝者得天下，粉丝感兴趣的内容才是新媒体人员创作发布的核心内容。
7.时代变了，营销手段日新月异，企业也要一直向前。待在舒适区可能是安全的，但温水煮青蛙是必然的。新的互联网工具，新的营销模式，新的营销思维，都是值得尝试和应用的。业绩是目的，营销是手段。各显神通，优胜劣汰。
作者:蓝球鞋策划董事长，cmnet营销专家，《未来震撼商业的Tik Tok营销体系》畅销书作者。
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