张同学电商带货农特产，背后是不可忽视的乡土气息

作者:杭叔叔

来源:电子商务行业

大量新农民的出现，正在重构人们对农村的记忆。

从李到“张同学”，以及更多以农村为题材的短视频创作者，他们在镜头前展现日常生活，传递乡土气息，让我们看到了更多骨子里有乡愁的乡村。这种日出而作，日落而息的乡村生活，吸引着越来越多的人的目光:数据显示，截至2021年12月，Tik Tok粉丝过万的“三农”创作者超过4万人；2021年，Tik Tok与农业、农村和农民相关的视频每天播放超过42亿次。

这是一个广阔的世界，红色和蓝色的花朵盛开在旷野。随着越来越多的人被农村题材短视频“圈”了起来，随着直播短视频带货的兴起，很多人购物车里来自田间地头的农产品逐渐多了起来，农村题材短视频成为农村发展的“新农具”。

6月25日，在当地政府的指导下，@张携手“头条上的山货”，在辽宁营口开启了电商第一直播，推荐了一批家乡农业特产。

看得出来，第一届带货的同学张还是有点谨慎，但也不乏诚意。“在我们直播间，我们没有打着助农的旗号，让大家买你不需要的东西，大家量力而行，有需要就买。如果没有，就看一点关注，帮忙分享一下。”

一个

活货，选择继续本地

去年底，@张的反映农村生活的短视频突然席卷全网:伴随着令人印象深刻的BGM和快节奏的视频剪辑，起床、做饭、喂狗、养鸡、煮肉等曾经熟悉的农村场景，让很多人“一夜回到童年”。@张发表的97篇作品，为他赢得了1903.2万粉丝和1.1亿赞。

张凯，1986年出生，37岁，辽宁省营口市大石桥市建一镇松树村人。张凯小时候，因为贪玩，只读了8年书。后来他当过货车司机，开过修理厂，养过鸡，还差点在一场车祸中丧命。就在半年前，当张在第一次发布一个短视频时，他只是“沉默的大多数”中的一员。后来，他开始通过短视频更新自己在农村的日常生活。一个院子，一个土炕和一些琐碎而真实的生活场景是他想表现的主要内容。没想到的是，张的账户一下子红了起来，日增长量超过10万元。截至2021年底，账户粉丝数突破1500万，成为名副其实的农村新顶流。

走红之后，张并没有因为成为“网络红人”而急于变现流量，而是继续专心做视频，把最真实的农村生活呈现给大家。

“我希望通过镜头，农村的风格和特点将被呈现出来，并引起更多人的共鸣，”张说。

今年1月，张第一次直播，没带货。可见他对带货直播还是比较谨慎的。

“每年夏秋时节，村道两旁的村民都在卖山上的豆子、土豆、蘑菇等农产品。当时我就想，网上关注还可以，想做点什么。”

半年后，这个想法终于变成了现实。6月25日，“山货上头条”，张在开始了他的第一场电子商务直播。数据显示，直播开始仅5分钟，@张的直播间在线人数超过10万；在3个小时的直播中，张共售出9.1万件特色农产品。

与其他直播相比，张的直播和他之前拍摄的短视频一样，在以下几个方面延续了乡土气息。

首先我兑现了承诺，我带的货都是农产品。

苏格拉底说，“一个正确认识自己的人是最有力量的人”。张对自己的定位很明确:“我的户口属性是三农。可以推荐农产品或农产品深加工标准化产品，其他的不一定适合”。所以，在这次直播中，张选择了辽宁的营口大米、营口酱、裙带菜、黄花鱼等特色农产品搬上直播间，还有玉米糊、黑木耳等东北农产品，70%以上都是辽宁本地企业生产的产品。

在产品选型的前期准备中，张老师早早的就去工厂了解了生产规模、仓储、售后物流等情况。:“农产品质量很难检查。比如你可能在直播间介绍苹果，都那么大，但是实际交割并不能保证每一个苹果都那么大，或大或小，所有农产品都是这样，所以可能很难控制农产品。如果选择不好或者价格没有真正给消费者带来实惠，那就是违背初心了。”

其次，宣传的多是家乡品牌，也有一些是鲜为人知的家乡品牌。

对于很多主播来说，首战就是一炮而红，从而获得更多的品牌青睐，带来更多的粉丝增量，实现主播的长期价值；但张这次带来的很多产品都是家乡品牌，有些知名度不高，这也给他的首次直播带来了一定的挑战。但这样做也是值得的:通过在直播间推广当地特色农产品，让更多东北品牌接触到全国消费者。

还有，把直播的转型当成一种方式，不要急于求成。

很多主播为了推广自己的产品，在直播间使出浑身解数；而张的直播直接选在了老家的一个农村小院里。张忠直播的语气并不急，就像在东北的一个坑里和家人聊天:“在我们直播间，不希望大家打着助农的旗号买你不需要的东西，大家量力而行，有需要就买，没有的看着点关注，帮忙分享一下”。

值得一提的是，在本次直播中，辽宁省营口市大石桥市建一镇宋坨村、老边区路南镇钱塘村的第一书记也和@张一起走进直播间推介家乡农产品。

“我是农民，生活在农村，春天播种，秋天收获。我无法更好地理解农民的生活环境。现在我有一些粉丝，有政府、国家政策、平台的支持。等我赶上时代，我想为家乡和农民做点事。”正如他自己所说:“我对佣金没有任何要求。我说的是低层次的。首先，我还是追求品质的。我会把这部分个人收入拿出来做辽宁当地的农民。”

2

电子商务下农村农业特色产业发展的新想象

机会来了，就会有人随风起舞。张从三农内容创作者到特色农产品载体的身份转变，一个主要原因是他创作了独具特色的农村内容，又赶上了电商短视频、直播的契机。

但在一些平台上，总有很多反映农村题材的作品，但为什么张的作品却刷遍了网络？

之前很长一段时间，很多创作者在创作农村内容时走入了一个误区:他们专注于创作吸引眼球的内容，而忘记了“诗和远方”在生活中的真正意义。比如有些段子吸引了用户的注意力，虽然可能会获得暂时的流量，但最终也会被用户厌烦。

从李到张，他们带来的短视频内容发生了本质上的变化:不仅拍摄手法专业，内容表达也更加自然，呈现出或唯美或粗糙的乡村生活本质，恰恰戳中了“异地”都市人在快节奏生活中对宁静美好的乡村生活的向往。

也就是说，优质的短视频内容以兴趣和共情为纽带，先与目标用户建立联系，再通过“内容呈现-兴趣刺激-商品订购”的路径挖掘潜在的消费需求，实现“以货找人”，这与Tik Tok电商提出的“兴趣电商”模式不谋而合。

正是在“兴趣电商”的逻辑下，平台通过兴趣的分配机制，高效匹配产品和消费者，让好的内容、好的产品更精准的触达，从而开辟了新的电商增量空空间。

根据Tik Tok第二届生态大会披露的数据，截至2022年4月30日，2021年Tik Tok电子商务GMV达到同期的3.2倍，售出商品超过100亿件。

魏温温，电子商务总裁

可以说，“兴趣电商”通过前台优秀的视觉内容和中台精准的分发机制，唤醒了后台沉默的消费力，为众多商家和品牌找到了“第二条增长曲线”。

今年6月，Tik Tok电商进一步将“兴趣电商”拓展为“全球兴趣电商”，这是Tik Tok电商为满足用户对美好生活的多样化需求而做出的重要升级。也涵盖了用户全场景、全链路的购物需求，为更多用户带来“一站式”的最佳购物体验，帮助商家找到一定的业务增长点。

好的商业模式，带来更大的想象空间空。在“全球兴趣电商”的模式下，也会有越来越多张这样的创作者，通过优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留互动，产生购买转化，连接更多用户美好生活。通过兴趣电商中的新农村想象，他们会找到地方特色产业突围的新方向。

三

“山货头条”连接农产品与消费者

很多人关注特色农产品，最直接的原因就是以前特色农产品出现在生活中的频率太少了。

中国国土资源丰富，物产丰富。但有一段时间，因为无法接触到广阔的市场，很多地方有价值的特色产品被“养在闺房里不为人知”，无法给当地带来财富和收入。如何让全国各地的特色商品被更多的消费者所认识，被更大的市场所接受，是一个老生常谈的话题。

成立之初，Tik Tok电商与字节跳动公益共同打造“山货头条”，确定了为农村打造农产品品牌，帮助当地农产品上行，带动产业发展的目标，承担了农村市场与消费者之间的纽带作用。

一方面，“山货头条”通过对农产品的实地调研和品牌推广，帮助当地人发现各个地区的产品优势；另一方面，“山货头条”还整合平台优质创作者，帮助传播区域产品品牌，助推更多农产品走出大山，实现更大的市场价值。

数据显示，2021年，在“山货上头条”的带动下，共有179.3万件农产品通过Tik Tok电商销往全国。

6月7日，“山货商投”支农项目推出“风味湖北”线上专区。8天时间，共有140万件湖北农产品销往全国，2万多名农货商和电商专家参与活动，1.9万件湖北农产品在特区首发；其中，潜江小龙虾销售608万只，销量同比增长89%。与土家熏腊肉、黑桑紫米糕、恩施高梁糕、来凤藤茶一起，位列湖北农业特产销量前五。此外，荆门风干鸡、洪湖莲藕带、恩施小土豆、枝江蜂蜜等特色农产品销量翻番。

今年5月6日，“山货上头条”来到贵州。7天线上活动期间，共推出山单千货36.3万单，牛肉粉、酸汤火锅底料、绿壳鸡蛋等特色农产品销量均有所增长。其中，贵州省长顺县高山森林散养蛋鸡生产的绿壳鸡蛋为国家地理标志产品，在活动中实现了高达196.7%的环比增长；此外，贵州的熏排骨、手撕豆腐干、长粒大米的环比增速也分别达到115.1%、90.9%、82.6%。

在更早的年初“山货节”活动中，“山货上头条”带动了全国111个县市的农产品走向全国。活动期间，Tik Tok电商帮助销售了547.3万单农产品，销售的农产品数量达到3149个。广西脆皮柿子、韩国辣白菜、山东海蜇丝、福建大黄鱼、陕西猕猴桃等农产品销量排名前五。其中，广西酥柿销售179.6万斤。

一方面，Tik Tok电商让用户足不出户就能接触到偏远地区的土特产，通过“山货头条”丰富自己的消费结构；另一方面，在平台的支持下，创造了新的人货场环境，特色农产品销量增加。当然，更重要的是，通过推动当地农产品品牌的建立和壮大，还可以促进当地农产品的产业化和标准化，促进整个地区的产业发展。

四

扶持更多新型农民，从源头上帮助农村发展。

除了持续打造农产品品牌，Tik Tok电商“山货头条”还帮助更多新农民和农产品商家成为建设家乡的重要力量。

此次@张学胜Tik Tok电商进行了首次带货直播，《山货上头条》进行了特别对接，对这款产品给予了近百万元的商品补贴，并提供商品把控、运营指导和售后服务，帮助张学胜在自己的首秀直播中取得了不错的成绩，为消费者带来了更完美的体验。

其实@张只是“山货上头条”扶持新农民的一个缩影。通过“山货上头条”，近年来，Tik Tok电商涌现出越来越多带货的“三农”人。

吴，四川泸州人，原在深工作。后来，为了照顾年迈的父母和年幼的孩子，她选择和爱人一起回老家创业，并在Tik Tok上开设了一个账号@川湘秋月。通过记录原始的农村生活，她的Tik Tok账户吸引了许多人的注意。后来她抱着试试看的态度，带货去了当地的萝卜干。第一场直播就卖了一万多单，她慢慢成长为当地有名的带货专家。

鉴于许多人对独家配方腌制的高山萝卜干的关注，秋月创造了“川香秋月”品牌，并开始了这种高山萝卜干的标准化生产。如今，这种萝卜干已成为“川香秋月”店的招牌产品。

吴和他的弟弟

作为在Tik Tok成长起来的电商新品牌，“川湘秋月”的出现离不开“山货头条”的助力:在短视频和直播的推动下，Tik Tok有意向的电商高效匹配“人货场”，在平台上迅速形成品牌知名度和影响力，帮助“川湘秋月”品牌扩大了话语权。

“川香秋月”这个品牌打响后，每年都卖出上千万斤，不仅帮助当地特色农产品成功走出去，还通过组建自己的团队，带动了当地村民在家门口就业。

与一直在中国发展的吴不同，何已在海外生活多年，之前在海外有一份收入颇丰的工作。在欧洲完成导游工作后，2017年，这个成都女孩在四川阿坝藏族羌族自治州小金县贾蓉地区结婚。当时小金县是国家级贫困县，贫困人口居全州第二。但何发现，当地虽然穷，但物产丰富，有松茸、药材、辣椒、水果等各种特色农产品。，只是因为交通不便，信息闭塞，好东西卖不出好价钱。

何于2017年底开始拍摄《Tik Tok》，以农村内容为主，一个月增加了7万粉丝。于是他想方设法把藏区的特色农产品介绍给Tik Tok的粉丝，通过“山货上头条”，把从当地农民手中高价收购的产品卖出去。

为什么于娟在右边？

2020年爆发后，小金县苹果滞销。何于娟通过直播带货。第一场他就卖了2000多单苹果，一个月200多吨苹果，几乎是全乡的产量。

通过在Tik Tok的电子商务销售山货，何于娟每个月都能卖出几万单，不仅收入稳步提高，还帮助阿坝州几十户农民增加了收入。

为了帮助更多的本地人，何还鼓励他们学会上网、参与直播、带货，培养更多的本地带货人:到去年，何已经通过公益培训培养了386名主播。

在“山货上头条”的支持下，张、吴、何等新农人在电商中不断涌现，更多的乡村风光和风土人情也将通过更好的内容和更专业的直播被越来越多的人看到和认可。