记者方思伟范玉丽田墨池杨品平
每天卖50多万元的桃花，一斤40元的“阳光玫瑰”还供不应求...夏天天热，各种水果都在收获，电商快车上的时令鲜果销售尤为火爆。
事实上，农产品“云”销售的火爆在年初就开始出现了。记者了解到，今年一季度，全省农产品网上销售额304亿元，同比增长13.4%。在销售的农产品中，生鲜位居第一，水产品、水果等时令农产品翻番。电子商务早已成为农民增收的一大亮点。大大小小的农业生产经营主体纷纷“触网”销售鲜活农产品，背后却有隐忧。
越来越多的水果
从农田到“云”的飞跃
最近，盐城市大丰区横陂村党委书记李和村民们每天都在田间地头忙碌着，采摘水果，挑选包装，贴标签，联系运输...横北村7200多亩梨树上挂满的沉甸甸的果实，从田间跃入“云端”，直达千家万户。
今年，恒北村开通了恒北文旅官方Tik Tok直播号，设立了书记直播间，配备了专业的直播拍摄制作设备，组建了专门的拍摄制作销售团队，通过短视频宣传恒北梨产业、乡村旅游、文化，在Tik Tok直播间销售恒北苏脆一号梨、翠冠梨。“我们每天从下午3点到5点直播，直播间每天的人流量在2000人左右。我记得我带货参与直播的宣传片最高点击量达到了7.8万。”李对说道。
网络广播推广火爆，恒贝梨销售火爆。“仅合作社每天送来的梨，销量就有一万多元。”李说，“今年衡北梨不同品种的销售价格每斤上涨了1-2元，酥翠1号、翠冠梨等精品水果销售价格在10元左右。”李告诉记者，近年来，村里重视发展线上电商，村集体带头示范，组织各类线上电商直播培训。仅今年就举办了7次培训。“目前Tik Tok有一个电商，一个直播间，还有210多个个人微信业务。”
从7月23日到7月30日，常州丹丹梨农业合作社已经卖出了20多万斤梨。今年，丹丹梨农业专业合作社社长吴丹凤联合江苏移动常州分公司、天宁公安等单位，依托移动5G网络开展直播带货，走进田间梨园，与果农一起展示“丹丹梨”。“梨是不卖的，是货源。”吴丹凤告诉记者，现在常州已有1000多名当地农民与丹丹梨合作，丹丹梨也在改变农民的种植习惯。“比如用生物方法防虫，全程施有机肥，统一管理，减少每棵树挂果量，采摘时间控制在7月底。”
“4号油桃、钟涛5号、钟涛9号、钟涛10号、蟠桃、金蜜、白如玉等...盲盒鲜桃让一盒鲜桃尝起来像夏天。”这是丰县孙楼街道陈楼村第一书记胡新义设计的带电线路。7月28日傍晚6点，他抱着黄桃，站在村里的电商运营室，完成了自己的第一次直播。4个小时，他卖了60多个近500斤的鲜桃。
这对于一个初创公司来说已经是不错的成绩了。胡新义告诉记者，陈楼村党支部去年底注册了全县第一个以支部为主导的合作社，通过承诺高于市场价、承诺当天结算的方式收购农民的水果。“我希望带领全村3400多农民搭上电商的快车。目前已有100多户农户加入供应。”
越来越多的农民正在通过互联网拓宽农产品的销售渠道。除去大型电商平台、熟人经济和社区团购，社交平台形成的网络名人投放和直播投放模式是农产品“上云”的主要途径。近年来，江苏鲜活农产品电商销售增长加快。今年4月底，在农业农村部管理干部学院联合发布的农产品电商销售“Top10”省份中，江苏排名第三。
随着特色鲜活农产品电商销售的增加，越来越多的物流企业主动加入冷链运输。在句容市丁庄村葡萄分拣中心，顺丰快递小哥徐明良正在包装农民刚采摘的葡萄。一个个扎根农村的快递网点，成为农村电商发展的强大动力。江苏顺丰相关负责人告诉记者，目前，丁庄村设立了多个收发点，同时投入大量运营车辆到田间地头收集水果，确保水果能够及时快速地从田间地头送达消费者手中。
每个环节
都面临着利润成本的平衡。
虽然网上销售红火，但对于大大小小的生鲜电商来说，卖生鲜是有利润的，比卖一般农产品难多了。包装成本高，物流成本贵，价格上不去...最近又曝出生鲜电商“巨头”因为一直不盈利，关闭了主营业务。
生鲜农产品价格普遍不高，但各电商平台的占用成本不低。胡馨予说，“比如Tik Tok平台的管理费是每年4000元，微信平台的管理费大概是2000-5000元，需要支付千分之六的手续费。对于初创团队来说实际压力不小。”
目前农产品电商物流运输没有任何奖励和补偿政策，较高的运费或多或少影响了村民的销售和消费者的购买行为。“由于水果不耐储存，物流运输需要特别注意包装、运输方式、运输时间等。”李告诉记者，为了保证梨子在夏季运输过程中不变质腐烂，需要完整包装，防碰撞防压力，通过冷链物流运输。“目前运输成本是按斤算的。和我们其中一家快递公司多次交流后，每斤运输价格仍在10元以上，额外成本高于线下销售。”李坦言。
“单个水果重量未达到承诺尺寸”“桃子发霉长毛”……在食品消费投诉中，网购生鲜是重灾区。树上没有两个一模一样的果子，产品无法标准化，成为售后纠纷的隐患。
“农产品的商品化和标准化有多重要？就拿我们卖的黄桃、苹果等新鲜水果来说吧。如果没有做到生产的标准化，后续环节，比如包装、定价、运输等都会出现各种问题。”江苏楚瀚熊峰电子商务有限公司负责人杨绍金说。
2015年起，杨绍金开始经营特色农产品品牌，用自己的成功经验帮助家乡沛县的农民打造区域农产品品牌。经过七八年的时间，杨绍金的团队已经成功孵化了水产品牌“杨晓蟹”、“渔耕”和精品桃品牌“桃之霸”等50多个农产品品牌，并帮助周围其他农户打造了“桃子街”、“沙河印象”，他带领的“苏创有情”品牌集群成功实现年销售额3000多万元，帮扶农户300多户。
尽管取得了不少成绩，但杨绍金和他的伙伴们仍然面临两大难题:“完整的供应链体系难以形成，物流冷链下沉到农村的运输条件不完善。”杨绍金告诉记者，这段时间，他们的黄桃卖得最好，光运费就占了总价的近一半。“如果一箱黄桃在本地零售，只要45元一箱出省，就卖到80元。物流成本很高，农民得不到多少利润。钱都是快递公司赚的。”
为什么农民种出了好吃的桃子，还是赚不到钱？究其原因，杨绍金经过实地调查发现，当地农民多采用分散种植，没有形成大规模。自然分拣、加工、包装等环节无法形成工厂化运作，完整的供应链体系无从谈起，导致生产成本降低。“如果能形成规模化种植或者组织农业合作社，物流快递企业就有更多的议价和谈判空间。比如大家熟悉的阳山桃、阳澄湖大闸蟹，都是江苏农产品品牌化、产业化的成功范例。”杨绍金认为，以生鲜为代表的农产品必须走产业化、集群化的道路，打通上下游供应链，把自主权掌握在经营者手中。
打好品牌“伞”
让“伞下的人”受益
通过把生鲜等农产品推送到云端，农民可以更快的接触到消费者，但是要让所有的经营主体真正得到实惠，农产品的电商只能说是刚刚起步。
在南京农业大学经济管理学院教授耿宪辉看来，我国目前的农业生产格局仍处于小规模分散生产状态。“农民个人谈判能力比较弱，在淘宝、Tik Tok等网络平台上开网店的基础设施投入成本比较高。"
“即使开通了网络销售平台，消费者也不容易在众多的网店中搜索找到你。”颜辉说，分散生产的小规模种植户还要种植和配送，个人和家庭的精力和能力毕竟有限。“网络属于开放平台，平台上有很多店铺。要吸引更多的用户购买，就需要商家通过竞价排名来吸引用户购买，增强用户粘性，而这往往需要运营商投入大量的时间和营销成本来运营和维护。”
闫宪辉注意到，在网络直播平台上，很多农民对带货“主播”的阅读量和赞数都很高。依靠主播和网络名人进行带货直播，其实更多的是通过交流建立一种情感联系。“网络名人和主播在现场可能更有表现力，但他们是否真正了解产品及其背后的文化和技术往往是不确定的。用户会以一种新鲜的态度看视频，下单更谨慎。”
“所以我们建议专业的人做专业的事。”颜辉说，目前农业组织化程度在逐步提高，生产者可以通过多种形式组织起来，通过农业合作社、家庭农场联盟、协会等形式，有组织、集中地销售某一种农产品。“此外，目前JD.COM、苏果等农产品零售渠道在主产区建立了自己的直采基地，符合经营条件的地区和村集体可以通过认证后加入其生产基地，进行合同或订单生产，直接供应到相关平台销售，促进小农户与大市场的对接。”
固城湖蟹、阳山桃、盱眙龙虾...打开网上销售平台，搜索相关数据。不难发现，与品牌挂钩的农产品相比，普通农产品的销售金额和价格还是有较大差距的。
“小农户和大市场对接，有生产、运输、销售等一系列环节。任何一个环节不匹配，都会产生制约作用。”南京财经大学营销与物流管理学院副教授杨海龙表示，这一过程的关键点在于如何打造农产品品牌，尤其是特色农产品品牌。品牌将成为产业链的龙头，带动产业链上的小农户和供销企业的发展。或者合作社当地政府相关职能部门可以帮助梳理、挖掘、塑造当地农产品品牌的独特价值，形成区域公共品牌，发挥“雨伞”效应，进而为“雨伞”下的小农户“遮风挡雨”，帮助他们更好地进入市场，实现盈利。
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