互联网农产品销售模式的发展前景

摘要:随着中国社会经济的持续稳定增长，互联网的普及和网络用户的快速增长，电子商务市场迎来了繁荣期。但目前农业电子商务网站并不多，电子商务的发展水平更多是在网上宣传展示和网上签约的层面。对于中国的未来，发展基于B2C模式的农产品网上销售平台更有意义。目前已经发展起来的B2C模式分别是COFCO网和当当网，中粮我买网和蔬菜管家和淘宝商城。这三种类型各有优势，未来可行的基于B2C模式的农产品网上销售平台也可以借鉴。目前农产品网上销售平台尤其需要政府部门的大力支持，供销社可以发挥特殊作用。

2010年，随着以女装销售起家的购物网站麦考林和以图书销售起家的Dangdang.com在美国上市，2010年，国内网上直销服装品牌凡客诚品销售额突破20亿元，3C网购专业平台JD.COM商城销售额突破100亿元，淘宝商城网上交易额达到4000亿元左右。2010年，随着中国电子商务市场交易额达到4.5万亿元，国内B2B、B2C、C2C等电子商务企业达到25 000家[1]，中国电子商务市场迎来了全面繁荣的春天。

支撑这个电子商务市场繁荣的是互联网的不断普及，以及随着社会经济的持续稳定增长，中国网络用户的快速增长。中国互联网络信息中心2011年1月发布的第27次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网民规模达4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，其中网购人数达1.61亿，使用率提高至35.1%。网购人数比2009年增长48.6%，居各类网络应用之首[2]。

面对电子商务市场前[/k0/]的繁荣，传统农业行业是否有机会利用互联网平台，中国农产品电子商务平台的现状和未来发展前景，是否有机会充分发展网上销售渠道，也是本文将重点研究的内容。

1农业电子商务的发展现状

农业网站在国内的建立并不逊色于其他行业。自上世纪90年代中期互联网技术引入中国以来，中国农业信息网等网站应运而生。截至2009年8月，我国农业网站总数已经接近3万个[3]。但是，与2010年底中国互联网络信息中心统计的全国191万个网站总数相比，农业网站占总数的比例仍然很小，而且大部分属于政府涉农部门、涉农行业协会、农业科研院所等社会组织主办和承办的信息网站。这些网站不涉及农产品和农业生产资料的交易，不能归为农业电子商务网站。

就我国农业电子商务网站而言，一方面，现有的B2B、B2C、C2C中的农业电子商务网站是三种交易模式的典型，这种网上交易平台往往由第三方机构提供[4，5]；另一方面，根据电子商务网站的不同发展水平，如在线业务推广、在线撮合和在线交易[6]，中国目前的农业电子商务网站更多地处于前两个发展水平，这一点从中国互联网协会和中国电子商务协会联合主办的七届中国农业网站100强评选活动中可以明显看出。虽然近年来农业百强网站注册数量不断增加，2010年注册网站数量达到近2000家[7]，但这些注册的农业电子商务网站大多主要发挥发布国家和行业重要信息、为农业企业、合作组织等提供黄页信息和展示窗口等功能。，从而为买卖双方提供交易平台，而真正能达到网上支付结算水平的农业电商网站却很少。即使像Nongbo.com这样国内客户日访问量超过100万的农业门户网站，已经发展成为集农业网络媒体、农业人才网络招聘、农业电子商务于一体的综合服务商，建立了国内唯一集电子商务、企业品牌推广、网上商务洽谈于一体的农业商务系统，但其在线交易层面的功能实现并不显著。在大多数情况下，Nongbo.com仍然只发挥在线展示和在线撮合的功能，交易在线下完成。

2基于B2C模式的农产品网上销售平台的开发

虽然B2B模式目前占据了农业电商领域的主流交易模式，但毕竟B2B模式主要体现的是中间商之间的交易，只是将产品从一个商家转移到另一个商家，尚未落实到最终消费者手中完成商品的最终去向——消费[8]。而且大量的农业生产资料都是通过这些B2B模式进行交易的。而本文所关注的网络空中农产品销售渠道的发展，则依赖于生活在大中城市、有网购习惯的年轻上班族这一主流消费者。从这个意义上讲，B2C和C2C电子商务模式的重要性就凸显出来了。相比Ebay，亚马逊后来居上，淘宝商城近年来在淘宝平台异军突起，都证明B2C比C2C模式更有前景，B2C是电子商务的主战场[9，10]。然而，在农村网络普及率明显偏低、传统农业生产者受教育程度太低、电子商务应用能力太低的形势下，推动B2C成为我国农产品主流交易模式的必要性更加突出。

事实上，目前我国基于B2C的农产品网上销售模式已经起步，可以分为三种类型:

第一个是典型的两个主流B2C购物平台，JD.COM.com和Dangdang.com。这两家新兴的民营电商企业最初的创业领域和主营领域都不是农产品。依靠购物平台的知名度和客户忠诚度，他们在不断扩大自己销售的产品类型的过程中，涉足了农业领域。他们主要卖名特优农产品，比如干货、深加工产品，还有特色鲜活水产品，比如阳澄湖大闸蟹，还卖一些海鲜礼盒。但他们还没有经营过新鲜蔬菜、水果和鲜肉，目前经营的一些农产品销售范围也仅限于上海或北京。另外两家网店的农产品供应商主要是农业企业。

第二个是典型的中粮I Buy.com和蔬菜管家[11，12]。这两个得到大型国企或政府部门大力支持的网站，主要经营食品。这些网站的初衷是为优质农产品开辟新的销售渠道，同时为消费者带来新鲜优质的放心食材，为消费者打造健康生活。他们的主要产品包括粮油、土特产、干货以及蔬菜、水果、鸡蛋、肉类等生鲜产品。但是，这两个站点之间有明显的不同。中粮I-Buy.com主要销售加工农产品，生鲜产品只占很小份额，基本销售都是生鲜产品提货券；蔬菜管家主要销售新鲜农产品，尤其是新鲜水果、瓜类、蔬菜、肉类、家禽和蛋类。就两家网站的供应商而言，中粮I Buy.com主要是企业供货。有些产品是中粮自己生产经销的，而蔬菜管家的供应商包括农民专业合作社和农业企业。就他们的销售区域而言，由于农产品的产品特性，他们的经营区域无法覆盖全国。其中，中粮我买网主要集中在北京，辐射到天津、河北，而菜管家仅覆盖上海。

第三个是淘宝商城。淘宝商城本身没有自营产品，只是吸引众多品牌和厂商进入，提供一个销售平台。淘宝商城的主营业务不是农产品。但淘宝商城在吸引商家的过程中，也吸引了经营生鲜农产品的典型企业，如上海银隆蔬菜配送有限公司、上海孟了信息技术有限公司、秋恩食品店等。只是目前这些鲜活农产品生产经营企业主要服务于北京、上海，同时辐射周边地区。

上述三种模式在促进我国农产品尤其是生鲜农产品网上销售发展方面各有优势。第一种模式会因为顾客对网店本身的信任，吸引买家消费网站新开的农产品板块上的产品。但这种模式的问题是，电商网站的卖家利润导向明显，不会轻易经营风险大、容易亏损的生鲜产品。除此之外，他们在供应商的选择上也更关注产品的市场销售前景和商品的低成本和低风险，他们不太可能承担巨大的市场风险来支持中小型农民专业合作社生产的更多农产品的销售。第二种模式是以政府惠农政策为基础，支持农民专业合作社的产品销售。但这类网站需要政府的资金、技术、设备的投入支持，以及税收优惠，否则网站的盈利能力和可持续发展都值得怀疑。第三种模式最有可能是为中小型农民专业合作社提供独立的农产品网上销售平台，淘宝商城网络有足够的客户流量，但运营成本高，可能会让大部分实力较弱的合作社开网店无利可图。

3基于B2C模式的农产品网上销售平台前景

事实上，在未来，一个可行的基于B2C的农产品网上销售平台可以构建如下:

3.1鼓励农民专业合作社加入网络销售平台。

就供应商而言，由于传统小农户不具备农业生产标准化和规模化的能力，甚至缺乏农产品后续加工和包装的能力，个体农户无法满足基于B2C模式的农产品网上销售平台的要求。如果要本着惠及穷人的原则，支持这些个体农户生产的产品通过网络平台销售，那么可行的思路就是要求他们成立或加入农民专业合作社，然后在农民专业合作社的领导下，为合作社生产优质、标准化的产品，让合作社升级为合格的农产品网络销售平台供应商。进一步可以考虑，在政府合作社主管部门的领导下，由省、县、市等各级农民专业合作社牵头，有效组织众多农民专业合作社体系，为网络销售平台提供优质鲜活农产品。只是目前和未来，现有农产品网络销售平台上的主要供应商仍将是资金和技术实力更强的农业企业。

3.2支持联合社等相关组织建立网上营销平台。

就创始人而言，除了已经出现的几个农产品网上销售平台，未来值得期待的成立形式可能包括:推动农民专业合作社进一步联盟，再由联合社或联合会建立基于B2C模式的农产品网上销售平台，经营相关业务；继续推动国有或政府背景的企业建立和运营农产品网上销售平台，然后自营相关业务或吸引相关厂家和合作社入驻；鼓励供销合作社系统在《国务院关于加快供销合作社改革发展的若干意见》文件指导下，建立和发展农产品网上销售平台，为农民和农民专业合作社服务；吸引联华、沃尔玛、家乐福等大型超市经营者基于现有网上商城业务和“农超对接”策略，开拓和完善生鲜农产品网上销售渠道。

3.3实施本地化和精品化的网络营销平台经营策略。

就经营策略而言，由于生鲜农产品的重、易腐特性，大部分生鲜农产品要想保持高品质的特性，很难像普通工业品一样适应全国范围的标准化、长距离、长时间的物流配送，这意味着未来基于B2C模式的农产品网络销售平台，其销售的生鲜农产品大部分要在本地销售。要建立适合快速反应、精细配送的物流团队；其潜在客户主要是活跃网购人群中的城市白领，他们愿意花更多的钱购买更好的生鲜产品，目标是购买高品质的农产品；平台运营品种可以考虑干货、加工品、生鲜。另外，要坚持销售绿色、有机、特色的优质农产品；至于具体的营销策略，可以借鉴财管家网站已经实行的免费购买、包月配送、企业团购制度，也可以将团购网站的经营策略作为补充营销思路。

4政府对供销合作社的支持和机遇

应该说，方兴未艾的电子商务给了传统农业行业一个自我改造的机会，农产品网上销售平台有着相当不错的发展潜力。但毕竟还是新生事物，农业又是弱质产业，生鲜农产品的经营风险特别高。目前国内外非常成功的案例并不多，所以它的发展尤其需要政府涉农部门的支持。上海农委对菜管家的系统支持是非常值得肯定的。

值得提醒的是，供销社系统很有机会在其中发挥非常重要的作用。借助《国务院关于加快供销合作社改革发展的若干意见》文件精神，他们可以创新性地搭建农产品网购平台，为供销合作社争取一片新的发展天地。事实上，湖南省供销社已经走在了前面，他们建设的“网上供销社”已经初见成效。而且在农产品消费领域，供销社系统一方面可以依托自己组建的农民专业合作社，保证优质农产品的供应，另一方面可以创新性地在城镇建立植根于社区的消费合作社，让更多的家庭主妇和中老年消费者通过消费合作社在平台上购买到生鲜农产品。在供销社的指导下，消费合作社还可以与上海联华超市等传统超市和上海联华快捷便利店、上海全家等连锁便利店合作，设立植根于社区的生鲜便利实体店，或在便利店设立生鲜农产品专柜，实现农产品网购平台、农资超市对接和消费合作社发展的有机结合，实现农产品网购平台与便利实体店的有效互补。此外，供销社系统还可以将农产品消费领域的创新带回其扎根和支持的农村，在农村构建实体店与网购平台相结合的发展空室。

作者:邵徐楚

基金:国家自然科学基金；

资料来源:《农业展望》，2011年第4期