无论是两会上建言献策的代表委员，还是低头入局的JD.COM，都知道乡村振兴是一场持久战，标志性农产品的发展不会一蹴而就。JD.COM选择在这个领域深耕，是因为这个企业习惯做最苦、最难、最累但最有价值的事情。
执笔/陈继英
三月是广东江门台山牡蛎最美的时候，“一大二肥三白四嫩五脆”是大自然送给中国牡蛎最好的时令礼物。
两年后，JD.COM的一名保鲜员工李木科仍然记得第一次出生的泰山牡蛎。“就像牛奶和豆腐一样，味道鲜美，让人的灵魂打开。”此前，他出生在中原的一个小镇，曾经承认自己对食物不是很挑剔。
泰山牡蛎的美味也获得了官方盖章认证——2020年，泰山牡蛎获得了国家农产品地理标志认证。
不仅是泰山牡蛎，食客熟知的西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、五常大米、赣南脐橙等都是标志性产品。
得益于食客的持续旺盛和口味的不断提升，工作多年的陕西省地理标志行业协会会长吴金仓坚信，围绕标志性产品，可以构建一个“不可估量的商业帝国”。
欧洲联盟的情况长期以来一直处于前列。标志性产品对欧盟农业贡献10%的GDP，年销售额750亿欧元；且地标产品价格普遍比同类产品高出一倍，其中葡萄酒平均增值幅度可达2.85倍。
潜力很大，但现实不尽如人意。
截至2021年8月底，我国已注册地理标志证明商标6381件，地理标志保护认定产品2482件，农产品地理标志3454件，但“做得好的产品比例在10%左右”，武进仓为此数次痛心疾首。
品牌不出圈，销量上不去，价格没保障，造假层出不穷，几乎普遍存在于很多地标品类。
要根治上述痛点，“法律保障的完善，地方政府的重视，上下游企业的参与，缺一不可”，吴金仓认为。
两会期间，地理标志也受到代表委员的广泛关注。
比如农工党中央的提案，认为“地理标志在助力乡村振兴中具有独特优势”，可以帮助解决农产品附加值低、农民增收难的痛点。
全国政协委员、中国驻欧盟使团团长张明建议，保护地理标志产品，要善用电商平台的力量。
事实上，张明的话落时，电商平台刚刚入局——2022年初，JD.COM生鲜提出三年内打造中国地标性产品供应链第一平台，并长期做出“设硬村，打傻仗”和投入亏损四五年的计划。
随着相关政策的完善，政府部门的重视，企业的参与，地理标志产品能否治愈旧病，焕发新颜？
一个
万亿潜力，充满痛点
所谓受地理标志保护的产品，是指产于特定区域，其质量、声誉或其他特征依赖于原产地的自然和文化因素，经审定后以地理名称命名的产品。
这一概念起源于法国，并在1883年的《巴黎公约》中提及。
作为地标概念的首创者，法国等欧盟国家受益匪浅。
法国出口的葡萄酒85%使用地理标志，欧盟出口的烈酒80%使用地理标志。一瓶葡萄酒，如果来自波尔多地区的梅多克，并贴上拉菲、拉图、玛歌等顶级酒庄的标签，就能轻松跻身顶级葡萄酒行列，价格高达数百至数万欧元。
“就像中国的茅台酒”，吴金仓打了个比方。
中国首次将地理标志纳入商标法保护，始于1993年。至今，已经摸索了近20年。
从经济价值来看，地标产品潜力相当大。
欧盟委员会2020年发布的研究显示，受欧盟“地理标志”保护的农业食品和饮料产品累计年销售额达747.6亿欧元，其平均售价是未经认证的同类产品的两倍多。
地标产品也有独特的社会价值。
根据欧盟的研究，每一个新的具有地理标志的农产品可以增加0.08%的相关产业就业，增加0.32%的产值。欧盟的3497个标志性产品提供了40万个直接就业岗位。
在中国，2021年，随着精准扶贫的全面结束，“三农”周期发生变化，开始全面转向“乡村振兴”。地理标志是撬动乡村振兴的抓手之一。
基于这一思路，去年7月，国家知识产权局发布了《关于组织地理标志助力乡村振兴的通知》，明确提出“大力发展特色产业，积极打造区域品牌”。
标志性产品的全球化也开了绿灯。经过近十年的谈判，中欧双方正式签署的《中欧地理标志协定》也于去年3月1日正式生效。
对于终端消费者来说，地理标志相当于好产品的“盖章认证”。从事保鲜行业后，李木科得以常年游走于田间地头。在品尝了很多地标产品后，他确信“地标产品真的不一样”。
如今，地理标志事业的重要性已经成为共识。
尽管如此，中国地理标志的缺陷是显而易见的。前述张明委员认为，“中国是地理标志数量大国，但不是质量强国”。
而它的问题不外乎以下几种。
一是品牌体量太小，品牌溢价有限，整体知名度和市场占有率不高；目前我国地标产品溢价率大多在30%左右，而欧盟地标产品溢价率在100%以上，影响了其对乡村振兴的推动作用；
二是缺乏专门立法，存在多头管理、职能交叉、标准不统一等痛点。地方政府重视不够，对本辖区农产品公共品牌普遍缺乏整体和长远的发展规划。
三是“重注册、轻应用”，地标品牌开发应用潜力较弱，利用意识不强；
第四，假货横行，劣币驱逐良币；
以五常大米为例，年产量只有70万吨到100万吨的范围，但市场上以“五常大米”为名销售的大米却能达到千万吨的规模。正宗阳澄湖大闸蟹的正品率甚至低至1%。
“这样的例子并不少见。”吴金仓有时会感到气馁。“低价假货把优质正品挤出市场，真正的地标产品烂在地上，让人痛心。”一个
二
电商新势力进入
在政府倡导下，企业响应，JD.COM是第一个将地理标志促进乡村振兴升级为公司战略的电商平台。
整个项目进展迅速。
去年年底，JD.COM集团副总裁冯全普提出了相关想法。
12月31日，地标项目的协调人提交了方案，很快获得批准。
今年1月，该计划正式启动，目标明确:“打造中国地标产品供应链第一平台，大力发展中国地理标志产品，建立地标供应链健康生态，振兴地标品牌文化！”
JD。COM的坚定入局，看似意料之外，其实也在情理之中，兼顾了经济和社会价值。
首先，这是其新鲜布局的一脉相承。
JD.COM生鲜事业部在2016年成立时，就坚持“品质第一”。
“生鲜食品供应从来不缺，但在国内市场，食品安全始终是消费者的痛点。做高品质的生鲜是JD.COM生鲜的初衷和情怀”，JD.COM生鲜业务负责人指出。
基于这一理念，JD.COM生鲜建立了优胜劣汰机制，许多特色农产品从中受益。内蒙古企业家王销售的锡盟羊肉就是一个典型的例子。
2019年，在左右逢源之后，王决定在创业。“很多平台，很多假冒伪劣羊肉打着锡盟的旗号，但是正宗的锡盟羊肉卖不出去。”
JD.COM对地标产品实行特殊保护，未通过认证的商家一旦其产品冒充“地标”产品，或摩擦关键词打擦边球，将被屏蔽或下线。
这样的措施让王感受到了“强烈的安全感”。
利用JD.COM平台的优势，他从0到1逐步开创了自己的品牌。现在，他已经布局了十几个电子商务渠道，但在线渠道中，JD.COM仍占三分之一之多。不仅如此，“在JD.COM的销量也很响”，很多线下客户和渠道也慕名而来。“现在线下销售已经占了很大份额”。
和锡盟羊肉一样，地理标志官方盖章产品处于生鲜食品金字塔的顶端，这也符合JD.COM生鲜食品“品质至上”的战略定位。因此，JD.COM标志性的规划出台也就不足为奇了。此前，JD.COM已与陕西、山东、甘肃等21个省份的地标协会达成合作。
第二，JD.COM一直非常关注乡村振兴。
早在2015年，JD.COM就敲定了农村电商战略。次年1月，JD.COM集团与国务院扶贫办正式签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》。
促进农产品上行是JD.COM扶贫的主要措施之一。在过去的五六年里，JD.COM与近2000个区县政府联手，邀请后者开设了1800家以其地区命名的“专卖店”，其中1032种标志性产品畅销。
王之所以创业，就是看中了上述扶贫政策——他创业的起点是从经营锡林郭勒专卖店开始的。
经过三年的创业历程，王也为锡盟羊肉的商品化找到了一条新路。此前，锡盟作为标志性产品，早已名声在外，也是海底捞、小肥羊等火锅龙头的指定配料，但其商业羽翼不够丰满。
“之前以To-B模式为主，各地屠宰场的客户都是大商家，有很强的话语权和定价权。”王的父母都在羊肉加工厂工作，他很清楚其中的门道。“此外，这是季节性的。一年卖了三个月，其他九个月都没有生意。”
扎根JD.COM后，他探索出To C模式，根治了上述痛点:一是打响了名牌意识，提升了公众认知度；第二，掌握定价权可以提高品牌溢价和利润率，最终反哺前端牧民，提高他们的收入水平；第三，C端消费旺季不明显，一年四季都可以做生意。
精准扶贫结束后，乡村振兴接手。自2020年10月JD.COM启动乡村振兴“跑富计划”以来，截至2021年底，已带动农村实现产值3200亿元，帮助百万农民增收。今年2月，JD.COM发布了乡村振兴“繁荣计划”的全景图。其中，项目“乡村振兴，京东千县名品。COM”主要关注标志性产品。
综上所述，不难看出JD。COM的入场是必然的。
三
金钱至上JD。COM的新答案
吴金仓对京东的期望很高。COM的承认。“JD。COM有很多流量、声量、销量，可以撬动很多资源，连接几亿用户，从而在各方面带来大得多的收益”。
作为JD.COM的新生力量，你带来了哪些新的玩法？会给中国地理标志行业带来哪些变化？
第一，长期耐心投资，不急着赚钱。
在生鲜行业，急功近利的人很多。过去，一些电子商务平台，为了推高GMV市场，容忍销售假冒伪劣行为。后者靠的是低价，反而把正宗的地标产品挤出了市场。
然而，JD.COM没有。2019年，考虑到阳澄湖的假大闸蟹太多，JD.COM甚至忍痛放弃了这个品类，直到2020年，JD.COM才找到解决办法，重新入驻。
在地标项目的内部会议上，“要有耐心，不要急着赚钱，不要只做GMV，前四五年做纯投资，做好赔钱的准备”是自上而下的共识。
“规划至少要以三到五年为一个小周期”，李慕科向《财经故事》透露。
根据规划，JD.COM平台将在2022年覆盖50%的全国知名地标品牌，2023年覆盖100%的全国地标产品，2024年地标产区货控率达到10%，成为地标产品供应链第一平台。
负责这个项目落地的同事也不用承担GMV考核，“不能急功近利，要有长远眼光”。
第二，树立标杆，树立榜样。
在中国近3000个标志性产品中，JD.COM应该如何切入？
JD。COM的做法是先设立基准——2022年50个基准，2023年100个基准。这些标杆尝到甜头后，会带动更多的标志性产品进入市场。
对标的标准有三个，包括标志性产品的产值和规模，产业化的配套水平，地方政府的意愿。最后一条也是基于现实考虑——我国种植环节比较分散，没有地方政府牵头，很难形成合力。
第三，内外合作，贯通上下游全产业链。
对内，以打造关键标杆产品为目标，京东。COM的零售、物流、数科等兄弟企业将全面对接，贯穿上游生产端、中间渠道流通端、下游消费零售和品牌建设端。
其实在阳澄湖大闸蟹这个品类中，跨部门协作的模式早已贯穿其中——加工和检验标准的制定和输出、全程质量控制、内外流资源倾斜、二维码溯源、配套冷链打造等等。
未来，JD.COM将走向前线——比如种植。
3月10日，JD.COM联手中国农业大学共建“国家地理标志产品联合研究中心”，以技术输出为模式，协助地标产品土壤保护，优化养殖环境。
“土壤的质量也会影响地标产品的口感、营养和安全性，”李木科向《财经故事社》解释道。"因此，JD.COM有责任走在前列."
当然，土壤改良的周期往往需要三五年甚至十几年，所以JD.COM必须有足够的耐心。
第四，多方共同努力，实现共赢。在利益分配机制上，JD.COM更倾向于源头的种植和加工环节，“为了实用，为了农民增收”，项目负责人也一再强调。
过去中国的三农经济以分散的小农经济为主，导致源头上的农民往往话语权很小，能够分配的利益极其有限。
对此，国务院扶贫领导小组专家李霄云曾有过真知灼见。“如果有三农产业，这个产业的主要利益一定不在农民身上。如果这个行业没有利益，负担肯定在农民身上。”
比如一些平台采取包销模式，低价开通线上销售——虽然暂时解决了农产品积压，但包销模式突破了正常的价格底线，实际上是牺牲农民的正常收入来拉拢终端用户。消费者一旦习惯了超低价格，就很难容忍价格的理性回归，所以对于三农产业来说并不是长久之计。
JD.COM想打破这个魔咒，把亏损留给自己，把收益留给源头，试图探索一条“品质越高-消费者越满意-农民收入越高-提高产量-提供更多优质农产品”的正向循环机制，通过玩转中国国家地标馆、设立专属地标日等游戏，将优质地标产品与多元化消费场景有效链接。
也是基于这种双赢机制，许多地方政府接受了JD.COM的橄榄枝，或主动寻求合作。
李慕科经历了这个过程。2019年拜访了一个柑橘大县的农业局局长。一开始对方并不热情。“我们这个品类的年销售额超过100亿，电商渠道占比只有3亿。你能给我们提供什么价值？”
李推想，“我们的目的是保护区域品牌。如果电商平台上假货多了，是否会导致不知情的假货用户对产品的评价整体降低，品牌口碑和未来销量能否得到保证？”
导演一听就感兴趣了，一个月后，双方正式签约。
无论是两会上建言献策的代表委员，还是低头入局的JD.COM，都知道乡村振兴是一场持久战，标志性农产品的发展不会一蹴而就。JD.COM选择在这个领域深耕，是因为这个企业习惯做最苦、最难、最累但最有价值的事情。
结束
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