生鲜电商竞争

来源:21世纪经济报道

来源:土冲

作者/董静怡

编辑/张伟贤

攸县的日常溃败来得有点突然，给了丁咚买菜的压力。

8月11日晚间，丁咚买菜发布2022年第二季度财报，非美国通用会计准则下净利润2060万元。首次实现阶段性盈利，为生鲜电商重拾了一些信心。

放眼望去，整个轨迹呈现出一种理想与现实相背离的状态。

数据似乎不错。艾媒咨询《2022年中国生鲜电商运营大数据及发展前景研究报告》数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比增长18.2%。疫情期间，消费者对生鲜的线上需求旺盛，用户对生鲜电商行业的信任度加深。预计2023年中国生鲜市场规模将达到4198.3亿元。

但现实是残酷的。2021年，流量红利在资本竞争中耗尽。十大青年团、橙心优选公司等生鲜电商相继传出破产、业务收缩、裁员的消息，未来并不明朗。

互联网惯用的“烧钱抢规模”策略被放到了生鲜电商身上，其吸纳的巨额资金也挡不住持续的亏损。对于依靠外部“输血”却没有“造血”能力的生鲜电商来说，始终是一个不小的挑战。

电商本来生活网运营中心副总经理陆婷婷在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“生鲜是一条长跑赛道。跑得太快太烧钱，不适合长跑。”

每日美味大溃败

之后上市股价一路下跌，烧钱亏损，撤市裁员...在一系列负面信息滚滚而来后，游仙日报的突然倒闭也显得意料之外，情理之中。

专注于资产和运营的前仓模式被认为是“罪魁祸首”。所谓前置仓，是指根据周边地区用户或订单的密集情况，建立许多小仓库，以缩短终端发货时间，实现“小时发货”，及时响应客户，保证新鲜品质。

在每日优鲜刚刚提出的时候，确实是解决生鲜保鲜、冷链物流成本等痛点的有效途径。凭借这一点，公司在上市前获得了腾讯、广信资本、袁晶资本等众多投资者的青睐。

但是缺点也很明显。自建仓储带来的绩效成本不是一个小数目，它包括产品交付和仓库运营相关的成本，前置仓和品控中心的租金和折旧等。每日优鲜招股书显示，2018年至2020年，公司业绩费用分别为12.393亿元、18.330亿元和15.769亿元，占营业费用的比例高达59.6%。

高履约成本对毛利低、报损率高的生鲜电商利润影响很大。每日优鲜招股书显示，虽然2018年至2020年其净收入逐年增长，但一直处于亏损状态，分别亏损22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。

走前仓之路的“后来者”也很难买到粮食。财报显示，2019年至2021年，买菜亏损分别为18.73亿元、31.77亿元和64.29亿元。

盒子CEO侯毅曾公开表示，预入库的模式不合理。从商业模式本身来说，预仓储是不可能盈利的。在烧钱的情况下，也很难承受每天买菜的压力。截至2021年第三季度末，每日优鲜前置仓约631个，较2019年底减少近六成；2021年第四季度新增前置仓25个，只有上一季度增幅的十分之一左右。

但被诟病的前仓模式，并不是游仙天天崩盘的直接原因。一位关注消费领域的投资人告诉21世纪经济报道记者:“持续亏损不是天天优鲜运营不下去的原因，现金流出问题才是。”

就像外卖平台，在线汽车共享平台，自行车共享等。，一开始都是开始烧钱，到处跑。各路玩家进场战斗，基本都是以损失换取规模。最后，“剩”玩家才是王道，才开始谈利润。

目前每日优鲜和丁咚购物虽然放缓扩张速度，但持续的经营性现金流和净利润为负也反映出入不敷出的窘境。

从短期偿债能力来看，丁咚买菜Q2 2022年财报显示，公司拥有现金及现金等价物和短期投资共计60.64亿元。同期其应付账款为18.77亿元，短期负债为40.91亿元，合计59.68亿元。可见其资金链短期内还是可控的。

每日优鲜从2021年Q3开始就没有更新过财报，但从其过往数据来看，资金链压力一直存在。财报显示，2020年，每日优鲜的流动比率和速动比率仅为0.5和0.44。按照流动比率为2，速动比率为1的标准，每日优鲜明显处于不健康状态。而这种不健康的状况一直持续到《游仙日报》最终公布财报。

从这个角度来看，迟迟收不到山西东辉集团的2亿元股权投资，让急需外部资金回血的每日优鲜也在情理之中。

困难的生意

生鲜电商生意难做不是什么新鲜事，否则也不会成为电商兴起后最后的线上行业之一。中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商市场进入者约4000家，其中88%处于亏损状态，只有1%盈利。

第一个问题是毛利低。根据每日美味的招股书，2018-2020年每日美味的毛利率为8.57%、8.68%和19.41%，2019-2021年每日美味的毛利率为17.14%、19.67%和20.1%，远低于化妆品、服装等高毛利行业。

生鲜恰恰是容易磨破的品类。生鲜作为一种非标产品，保质期短，通常只有几天，对库存管理提出了挑战。尤其是前置仓模式下，如果生鲜到期前没有卖出去，多余的仓就会变成亏损。

同时，生鲜食品对物流和储存有着严格的要求，需要保持稳定的温度和湿度，保护其完整性。投宝研究院调查显示，受访者对目前生鲜电商运输保鲜效果的满意度为3.6分，近八成受访者在平台上买过不新鲜的商品。

知识咨询发布的《中国冷链物流行业蓝皮书》显示，国内冷链物流要保证生鲜产品的新鲜度还有很长的路要走。中国冷链物流的农产品破损率为10-20%，而欧美只有5%。目前差距在于冷藏车等配套设施数量少，冷藏运输率低，“断链”频繁，信息化程度低。

而且冷链物流的成本远远高于普通物流。根据研究报告，在相同的面积和结构下，冷库总成本是高标准仓库的2-2.5倍。有物流行业人士对21世纪经济报道记者表示，单从成本和效率的角度来看，这种高成本的物流业务一定是能有效控制成本、提供稳定服务的更大规模的电商平台。

这与生鲜电商的渗透率密切相关。东方证券《生鲜电商行业深度报告》指出，从生鲜零售渠道来看，菜市场等线下零售渠道仍是目前生鲜的主要流通渠道。2020年，菜市场渠道占比56%，而中国网络零售占比14.6%。相比整体线上零售27.9%的渗透率，生鲜线上渗透率仍有较大提升空。

所以对于生鲜电商来说，无论是货源采购、平台运营还是客户发货，都需要更加精细化的运营，降低成本，探索合适的盈利方式。但是现在，这些还在路上。

耗钱前置仓模式单点面积在200-300平米左右，一线城市初期投入需要50万台。保证高订单密度，走出一线城市，想要盈利并不容易。

看到前仓的弊端的盒马，选择走“线上+线下”的模式，把仓库做成门店，既可以仓储，又可以经营。我用线下业务来弥补线上的损失。2022年初，盒马明确提出要从单店盈利升级到全面盈利。3月，盒马鲜生关闭全国5家门店。

最省钱的是社区团购。代表企业起源于长沙的繁荣优选，其“预售+集采+自提”的模式也吸引了众多巨头抄作业，如拼多多的多买菜、美团的优选等。，成为这条赛道的有力竞争者。然而，在一开始为了规模而烧钱的道路上，没有大厂背书的十家俱乐部逐渐疲惫不堪，最终退出了社区团购的舞台。

据艾媒数据中心统计，2020年生鲜电商行业投融资金额高达418.57亿元，而2021年融资规模缩减至199.01亿元，2022年进一步缩减。随着资本热潮逐渐消退，缺乏外部输血的生鲜电商急需寻找出路。

但是对于还活着的生鲜电商来说，前路在哪里？

幻想生存

广阔的生鲜市场和电子商务的结合，听起来一点也不像是一个糟糕的生意。可惜二级市场不听故事，数据跨度消磨耐心。从供给端到消费端存在的诸多不成熟也让人们开始怀疑其合法性。甚至有从业者感叹，生鲜电商没有问题，只能是时代不对。

换句话说，生鲜电商还是需要时间，需要规模，需要足够的渗透率。

前置仓模型真的是“伪命题”吗？2016年，每日优鲜宣布在北京实现区域盈利。2021年，丁咚在上海购买粮食并获利。在其刚刚发布的2022年第二季度财报中，净利润达到2060万元，这是丁咚买菜首次实现阶段性盈利。短期的成功似乎证明了模式的可行性，这也是他们在生鲜电商市场惨淡的情况下依然能获得巨额融资的原因。

招商证券的一份报告对前置仓模式持肯定态度，认为虽然目前前置仓盈利仍有难度，但长期来看可以通过提高客单价降低业绩费用率，提高毛利率，增加订单密度，降低业绩费用率和营销费用率来实现。

但从前述分析也可以看出，在生鲜电商行业自身发展的制约下，重资产的模式更需要良性的精细化运营，盲目烧钱扩张未必能带来可持续发展。

原来，生活网运营中心副总经理陆婷婷告诉21世纪经济报道记者，生鲜电商需要的是零售领域的思维，而不是抢流量、跑规模才能取胜。所以它追求的目标是销量和利润，而不是中间数据。烧钱可以带来用户，也可以带走用户。“当下单越来越多的时候，电商的绩效成本是无法稀释的。比如快递费、仓储费、客服费都不会减。”

据了解，原本生活在2016年放弃了烧钱策略，这几乎与当时所有玩家背道而驰。目前，本来生活已经连续四年实现线上业务的营业利润和现金流为正。

从这个角度来看，从规模诉求转向效率诉求，是更接近盈利的一种方式。

以丁咚为例。早在去年第三季度，丁咚就主动将战略方向调整为“效率优先，兼顾规模”。反映在最新财报数据中，第二季度丁咚的业绩费为15.418亿元，比2021年同期的16.935亿元下降9.0%，占总营收的比重从36.5%降至23.2%；以及销售和营销费用为1.467亿元，比2021年同期的4.1亿元下降64.2%。

自建供应链也是提高效率、节约成本的有效途径。把供应链掌握在企业自己手里，就相当于保证了整个链条的质量控制。盒马就是这条路的先行者。2019年以来，盒马在全国8个城市布局供应链中心，总面积近100万平方米。在这个系统的支持下，生鲜产品可以快速收集和分发，区域特色产品的上行效率也得到了提高。

盒子供应链中心投资总监郝景斌告诉21世纪经济报道记者，整合生鲜加工、中央厨房、商品流通等功能，一体化供应链中心的效率将远高于分布式运营。

陆婷婷表示，“在充分利用生鲜电商的业务和资源优势的基础上，如果能够不断提升'前一万里'的供应链效率，赋能原产地，以'订单农业+跨境服务产品'为抓手，一方面可以通过为消费者提供更高端优质的生鲜品牌产品实现正盈利，另一方面可以通过推动原产地产业化，助力中国农业升级。”

此外，自有品牌已经成为零售商创造差异化、提高用户粘性和实现高毛利的关键。在轻预制菜领域，盒马有“盒马工坊”，美团有买菜的“像厨师”，丁咚有买菜的“蔡长青”、“丁咚大满贯”等自有品牌。以丁咚买的“拳击虾”为例。该系列产品的息票前毛利率为33.8%，高于整体息票前毛利率。包括博兴虾订单在内的客单价比平均订单高出73.9%，达到98.9元。

今年7月，丁咚推出了自己的精酿啤酒品牌“1972农场”，上市两周，单日售出16000罐。盒马已经是精酿啤酒的老玩家了，从2018年开始不断推出新品。在盒马整个销售市场，基本上牢牢占据了前10的啤酒品类。

根据财务报告，丁咚购物有超过20个自有品牌。2021年第四季度，丁咚购物自有品牌销售额占GMV总额的10.2%。盒马总裁侯毅也在2021年底透露，盒马自有品牌总销售额占比17%。

不难看出，存活下来的生鲜电商，都在不同方向努力解决成本问题，逐渐从单一平台转向品牌，打造差异化优势，寻找第二条增长曲线，构筑自己的护城河。对于需要自己寻找盈利方式的生鲜电商来说，多尝试总是不是坏事。