“山货上头条”，擦出农产品与兴趣电商之间的“火花”

作者丨布林编辑器丨木鱼出品丨

宜兰商贸

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徐志新是湖北省罗田县燕窝湾村第一书记。为了帮助村民解决农产品卖难的问题，去年8月，他在村里率先建起了600平方米的直播园区，亲自当起了主播。从此，村里及周边地区、大都市的新鲜农产品，都送到了徐志新那里。经过质检验证，确认质量没有问题，再通过他的直播间销往全国。

扎根农村得到了网友的热烈支持。半年多来，徐志新一场直播最多能卖出50万元的农产品，店里的商品也从最开始的只有7个增加到现在的170多个，好评如潮。

今年6月，由Tik Tok电商和字节跳动公益联合发起的“山货上头条”项目深入湖北。在Tik Tok官方电子商务平台的特别指导下，徐志新带领村民参加了宣传家乡农产品的活动。

“山货上头条”遇上618，“风味湖北”走遍全国。

湖北素有“千湖之省、鱼米之乡”的美誉，农业和特产资源丰富。“68好物节”期间，Tik Tok电商推出“风味湖北”活动专区。借助线上专区的农村短视频和直播内容，发挥了具有全球兴趣的电商特点，拓展了很多资源领域，让湖北农产品被看到，被认可。

从方法上看，活动推出了Tik Tok话题#山货商投#风味湖北，鼓励电商达人和农产品商家带话题创作内容，展示乡村风光；Tik Tok商城专门开设了山货特产频道，精选推荐地标；主题列表和区域特色馆还将呈现具有湖北特色的山货。

据Tik Tok电商发布的《风味湖北》数据报告显示，本次活动推动了1.9万个湖北农产品出村进城，连接了全国120.9万消费者，销往全国31个省级行政区，从黑龙江大兴安岭到北方海南省三沙市。

在湖北各类农业特产中，皮薄肉厚的潜江小龙虾销量第一，土家熏肉、黑桑葚紫米糕、恩施高粱巴赞、来凤藤茶等也颇受欢迎。据统计，8天之内，共有608万只小龙虾、5.4万斤烟熏腊肉、26.8万块紫色年糕、7.9万块高梁糕通过Tik Tok电商销往全国，卖出的藤茶量可以覆盖130亩茶田的产量。

此外，许多特色农产品获得了新的市场。比如荆门的干鸡销量同比增长956%，洪湖的莲藕销量同比增长635%，恩施小土豆和枝江蜂蜜也分别增长606%和223%。

销量增加，区域农产品品牌迎来新的发展契机。

其实，这并不是“山货上头条”第一次进入湖北。早在2019年，“山货商投”就与农业农村部信息中心、来凤县人民政府合作，打造来凤藤茶定制化品牌推广计划；去年6月，Tik Tok电子商务公司带着官方直播间登陆潜江，帮助销售了582万元的潜江小龙虾。

“山货上头条”不仅限于农产品销售。利用平台资源帮助地理标志农产品提升知名度、美誉度和市场占有率，进而推动区域农业特色产业高质量发展和区域农业特色品牌建设，是本项目的重中之重。

#山货上头条#风味湖北等话题上线，“山货上头条”项目携手电商专家和商家，打造农村短视频和直播内容，既增加了湖北农产品的销量，也提高了市场关注度。如今，潜江小龙虾、来凤藤茶、土家腊肉、洪湖藕带、恩施小土豆……这种地域+特色产品的地域农产品品牌力已经初步形成。

品牌化一直是国内农产品比较缺乏的能力。但在区域农产品品牌力上升的潜力上，通过细分品类打造个体品牌的难度会降低。比如来凤藤茶，2008年去了来凤的王芳，2019年扎根来凤的李正汉，和当地村民一起创立了相应的藤茶品牌。借助Tik Tok电商和“山货头条”项目，来凤藤茶整体知名度迅速扩大，各自品牌也得到更多曝光。

帮助新型农民成长，从源头上帮助农村发展。

在湖北省委网信办、湖北省农业农村厅、湖北省商务厅、湖北省乡村振兴局的指导下，“山货商投”还将为当地农民提供长期支持，以专项活动和培训指导带动农货商提升经营能力。

据统计，“风味湖北”活动期间，湖北新农人、农货商数量同比增长394%，成为助力农村发展的可持续力量。事实上，不仅在湖北，在全国各地，越来越多的新农民和返乡创业者正在为家乡的农产品流通和当地发展贡献自己的力量。

这些新农人很多在短视频和电商直播的影响下，有了新的经营理念和技能，同时在品牌认知和品质要求上也有了更高的标准。他们甚至可以成为与农民联合耕作的载体。徐志新、王芳和李正汉就是典型的例子。

为了让新农人更专注于自己擅长的事情，Tik Tok电商在前期培训和后端支持方面做了一系列的努力，为新农人提供产品、运营、培训、售后等方面的服务。如“山货商投”项目组派专人巡视现场，抓重点活动质量控制，完善供应链服务，与中邮速递易合作推荐当地云仓服务，为参与山货活动的商家提供快递、云仓等相关物流运营保障。

人才是乡村振兴的第一资源。随着新型农民规模的不断扩大，农村电商产业链也将逐步扩大。生产加工、物流运输、广告包装乃至休闲旅游等上下游产业将不断发展，直接和间接创造更多就业机会，逐步优化农村劳动力结构。

农产品和感兴趣的电商相辅相成，更多的山货会上头条。

在深入湖北之前，“山货上头条”项目此前已经走访了延边、吉林、龙岩、福建、贵州等地，还推出了“冬季山货节”。接下来，“山货头条”项目将加快步伐，进入更多特色农业区。

就定位而言，“山货头条”项目长期专注于农村的“人、货、市”。通过发挥全球兴趣电商优势，推广标志性农产品，带动农民就业增收，帮助区域农业和特色产业实现从扶贫产业到致富产业的进一步发展。

特色农产品是消费者购买兴趣最高的品类之一，而Tik Tok电商是全域兴趣电商，其内容刺激用户兴趣，然后兴趣驱动购买行为。从消费性质来说，两者高度匹配。而且Tik Tok电子商务的特点是注重内容经营，内容更贴近用户，互动更深入。短视频、直播等形式的内容，呈现效果更加生动真实，用户感受更加直观，可以促进兴趣激发购买特色农产品的概率增加。

自成立以来，搭建新农与消费者的沟通桥梁，助力农产品上行，一直是Tik Tok电商的核心职责之一。去年4月正式提出有意做电商，Tik Tok电商就开始了帮扶农民的活动，9月发布了专项扶持计划，表示将帮助100个区域优质农产品实现年销售额1000万元，扶持1000个农民和人才实现年销售额1000万元。

随着越来越多的“山货上头条”，Tik Tok电子商务实际上是在服务三农。相信兴趣电商的独特模式也将为农业发展创造和产生新的价值。