拼多多农业发展

农村的战斗又开始了。

三天卖空 100亩花田，1000亩柑，10000吨雪莲果.....各种大江南北的农产品通过各大电商平台上的“战斗”一举引爆，我司空似乎已经习惯了。最近各大平台农产品直联的消息一直在传。

阿里淘宝农产品上行团队献上“亩产一千块钱”大旗后，至今团队打造了160个农业品牌，建设了24个种植示范基地；苏宁的“购物基地”直通湖南、福建、四川等地区，要建20多个全国计划。......

日前，拼多多还宣布，拼多多农场第二站将落户云南文山。未来五年，拼多多将建设1000个拼多多农场项目，让消费端的“最后一公里”与产地的“第一公里”直接对接。

得到“农产品上行”的，得到农村。如今，购物引发的“农产品上行”旋风正在刮起。

在过去的一个月里，Dige.com参加了两场“农产品上行”扶贫助农活动。其中，有两种感受。一个是平台对推动农产品合理上行很有信心，尤其是在打造爆款方面。另一种是农民的状态，他们习惯了世代生活的土地。他们对突如其来的技术诚惶诚恐，生活依旧清贫。......

放松之间，下沉市场“农产品上行”的攻坚战还在继续。这个平台做的怎么样？玩法上有什么创新吗？

综合观察和分析

根据迪哥的观察。com，目前头部平台的“农产品上行”风格似乎也差不多。

第一，卡位争夺加速度。

国家统计局相关数据显示，中国农村常住人口为5.64亿，占比40.4%，是中国互联网最被忽视的庞大群体。在电商天花板中，下沉市场的“蓝海”地位自然也日益凸显。

近一两年来，“农产品上行”被提上新的日程，尤其是在拼多多的购物旋风下，进攻下沉市场的步伐加快，头部平台早已到位，哄抢正在进行中。

值得注意的是，在这次农产品上行中，直连模式凸显，各家都标榜自己是“摆脱中间商赚差价”的高手。

直联，顾名思义，就是农产品从产地直接销售到平台。不难发现，在传统的生产链条中，农产品要经过农民——产地采购摊贩——产地批发市场——销售摊贩——销售批发市场——终端——消费者。从农民到消费者，中间至少有五个环节，每个环节都有物流仓储的成本，导致损耗率非常高。

由于下游市场的不确定性和各环节的人力资本投入，各环节增加的成本约为30%-50%。

所以买家和农民之间存在市场博弈，毫无疑问后者处于劣势。

然而，另一方面，直连模式的不断发展反映了中国电子商务基础设施的日益成熟。据Dige.com介绍，现代物流的辐射半径几乎可以覆盖内蒙古、新疆等偏远地区。

第三，扶贫项目似乎是这波“农产品上行”的一大重点。换句话说，一方面，电商助农项目有政府背书；另一方面是“名利”问题，可以兼顾社会价值和商业价值。

这就是“农产品上行”的三大趋势。接下来我想讨论一下农产品上行的两大商业模式。

“家庭联产承包责任制解决的是种在土地上的东西谁拥有的问题，而互联网、云计算、大数据要解决的是土地上的东西谁卖的问题。”阿里巴巴董事局主席马云在做农村淘宝“说明书”时这样说。

互联网、大数据等这些高科技是如何贯穿在助农行动中的？

据Dige.com介绍，以阿里为代表的“农货上行”主要采用“公司+农户”的模式进行推广。这离不开四个主要参与者——农户、企业、政府、平台。

农民负责供给方的生产；企业承担组织、加工、包装等标准化、市场化工作；政府要协调沟通，提前消化和调和各种潜在的问题；最后，平台方综合协调从生产到销售各个环节的环节，做到卖给谁就卖给谁。有时候，组装平台的工作甚至细化到今年种什么、怎么种的问题，最终目的是实现产品的高溢价。

以大米为例，圆粒大米的储粮收购价只有一元多一斤，而市场化后的大米可以卖到储粮价格的5倍甚至几十倍。可见马云的“一亩三分地”并不缺乏其合理性。

但是，“企业+农户”模式的弊端也很容易看到。第一个是市场化带来的利益很难直接到达农民手中。所以，没有利益驱动，农民缺乏能量，农产品的可持续性就不容易实现。

另一个帮助农业的例子是拼多多的“多多农场”模式。

“多多农场”农业援助计划采用“新农商”机制。据其介绍，该项目的立足点是如何将利益直接下放给农民。

“新农商”的机制是一种农产品上行、品牌培育的新模式，以有摊位、有持卡人的合作社为基础。在这种模式下，拼多多提供资金、技术、渠道支持，大规模培养当地青年成为“新农人”的带头人，他们持有按合同分红的权利，剩余收益全部归摊主和持卡人。

简而言之，这是一种新型的合作社，采用股份制的现代公司制度。平台提供资金、技术、流量，农户出资，两者结合脱贫。

▲泥角乡青年村民舒文悦、史金刚被选为当地“新农民”的带头人

▲在多多大学丘北公开课上，丘北县各村合作社代表正在学习电商运营基础知识。

“通过‘新农商’的机制，拼多多将重点探索如何让农民成为农民，让农村有现代企业。只有让农民成为产销加工一体化的主体，才能实现人才本地化、产业持久化、农民受益化。”多多大学负责人蓝天说。

它看起来很漂亮。

“多多农场花园”的模式直接从农民的角度突破，新农民有了一个“当家作主”的落地点。可以预见，一旦赚钱效应出现，农民的积极性和参与度也会相应提高。然而，这种模式也面临挑战。

首先，是新型农民的短缺。不可否认，那些得到新农民的人会把他们的农产品搞上去。没有新型农民组织的示范，在某种程度上，这种模式将是无本之木。

其次，如何在“贯通”模式的基础上提升产业带动效应，即规模问题。这将是一个长期而艰巨的问题。

看来，李正春是平等的。

但细想之下，与“企业+农户”模式相比，“新农商”机制中的农户同时扮演生产者和企业主的角色，游戏规则缩短，农户决策权增强。

此外，“农产品上行”并不是单一的点货能力丰富，以及在营销端创造爆款。“打架”只是既定动作之一。爆炸效应大家都有，但哪家的持续性和数量更强？毫无疑问——拼多多。

其实这背后是一套产业链的增值逻辑。“多多农家花园”的模式需要更深入的解密。

学不会的“多多农场”

不难发现，阿里、JD.COM、苏宁等老字号在这场农产品上行竞争中立场鲜明，相信走在前面的拼多多也感受到了他们的“来势汹汹”。

但是，说到购物，有一种学问不能叫拼多多；农产品上行上，有一门学问叫不上多多农场。

雪莲果就是其中一个缩影。

雪莲果，诱导于南美安第斯山脉，与马铃薯同源。目前主要种植在云南东部。2017年以前，中国的雪莲果充其量只是一种汤料，主要销往广东、广西、福建等南方城市。

2017年后，雪莲果在拼多多平台爆红，飞入寻常百姓家，成为网络名人的果实。可以说是有根有苗的“拼”果。

2018年，品多多团队开始在云南雪莲果主产区丘北文山培育新农，推动雪莲果向上。品多多相关负责人告诉Dige.com记者，2018年，品多多共销售雪莲果3600多万斤，带动云南雪莲果种植面积从2016年底的6万亩激增至2018年底的9万多亩。

▲丘北县泥角乡仙人井村种植有雪莲果、烟草等经济作物。

▲六岁的张海欣周末会帮爷爷奶奶帮忙打理烟草田。

雪莲果开始走上产业化的道路。

日前，“多多农场”第二站落地云南文山，开始带动雪莲果产业化。根据项目计划，“多多农场”2019年将在云南推广5个示范项目。未来五年，拼多多将在云南推进100个“拼多多农场”项目，覆盖500个贫困村，培养5000名云南本地农村电商人才，孵化打造100个云南特色农产品品牌。

表面上看，拼多多的“农产品上行”在营销上势如破竹。其实“打架”只是拼多多的手表，它的型号有更深层次的里子。

首先是需求端的突破。换句话说，拼多多可以创造用户需求。

资料显示，2018年，创立三年的拼多多实现农产品订单总额653亿元，成为国内最大的农产品线上零售平台之一。在此期间，平台积累了13个销量过百万的冠军农产品，600多个销量10万+的爆款农产品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的新市场。

云南雪莲果，广西百香果...这些标新立异的水果，因为拼多多，成为了很多一线城市消费者的新宠。根据企鹅智酷的统计，截至2017年底，有24.8%的消费者通过拼多多购买了他从未见过的东西。

自拼多多成立以来，其平台的GMV和用户数据仍在快速增长。据披露，2019年拼多多的GMV将在9000亿-1万亿之间，年购买人数超过5亿，自有APP月活在3.5亿左右。这个量的增长速度可以称之为猛犸跑。

拼多多开发新需求的比例持续增加。

在渠道都不是问题的今天，拼多多为什么会占据一席之地？

毫无疑问，逐笔购买的模式并不是拼多多首创的。它之前就在那里，还会被一群追随者追随。但是，裂变式增长的本质并不是逐笔购买就能实现的，很多中心化的平台最终都缺乏目的性和本质。

与JD.COM、阿里等货架电商相比，在移动网络中诞生和成长的拼多多有着不一样的游戏式购物本。拼多多模式是一种“带货找人”的模式。

以前消费者缺什么就买什么，没醋就买一瓶醋，过年买件新衣服。无论是大卖场还是传统搜索场景下的电商，其本质都是“人找货”，是搜索消费者已知和掌握的信息库，检验自己对商品的“知识储备”。虽然满足了消费者的现有需求，但难以激发潜在需求。

拼多多“为民购物”的去中心化互动刺激了消费者的需求，进而通过社交裂变取代了传统的广告营销教育，降低了口碑传播的时效。

某种程度上，卖农货的成功，证明了拼多多在培养新的消费习惯上的成功。

因此，拼多多的“爆炸效应”直接决定了其对中小企业供应链变革的信心和底气。

品多多C2B反向定制拥有4.43亿用户和超过200万商家，是一个掌舵人。

“多多农家院”的模式依然回归“产销”的原点进行创新，将继续推动消费端“最后一公里”与产地“第一公里”的直接对接，让农民成为整个产业链的利益主体。

在其“农产品上行”中，率先采用C2B预购模式，先聚合海量购物需求，反向驱动供应链，可以简化农产品购销到“原产地→物流配送中心→消费者”的流程。这种从原产地直接配送的方式，将供应链压缩到最短时间，大大降低了流通过程中的成本。

在拼多多的产业链转型中，一个很重要的核心就是技术。

据Dige.com介绍，多多农场有一套“两网”计划的核心组成部分，即“天网”和“地网”。

“天网”是指拼多多依托分布式AI的技术优势，基于全国消费者的需求而构建的“农产品中央处理系统”，即通过技术实现多样化的需求匹配，市场需要什么就生产什么，真正实现小农户与大市场的无缝对接。

事实上，由许多农业园区组成的扶贫和农业促进网络是一张“地网”。

在拼多多的愿景中，地网将与天网合作，实现原产地“第一公里”与消费者“最后一公里”的直连，深度贫困地区的农产品可以用最短的链条满足4亿消费者的需求。

学会买，学会不买在品多多，学会不买“农产品上行”卡位，学会不学是品多多在“产销”两端的系统深耕。

模型的本质在于需求驱动生产。需求规模化后，平台进一步推动产业带转型升级，从而走上从需求到生产，再优化生产，进一步扩大需求的正向循环路径。

面对同行的各种狙击，拼多多成了“不倒翁”，大概就是这个原因。

社会价值与商业价值

28岁的严秀登来自云南保山，原本住在公山。父亲十岁去世，母亲改嫁后，为了谋生，他来到保山丛岗村学习种植咖啡，弟弟则顺怒江而下。

胡，云南文山人，家里老少9口人，劳动力稀缺。从初中毕业开始，他就在家种地，包括土地流转，一共30亩地。除去化肥、煤、苗木的成本，他的毛收入只有3万多；

舒，云南文山人，今年26岁。大学毕业后，他在与农业园、苗圃相关的城市工作，却赚不到钱。后来他回老家种雪莲果，有10多亩地。现在，他已经成为新的亚贡农业商业公司的领导人。面对电子商务和市场上的许多未知，他感到害怕。

......

▲由于土地分散，农民仍然采用传统的耕作方式。

他们是这个时代农民的剪影。

中国13亿人口中有9亿生活在农村地区。过去对农村地区的印象是，房子是连片的，道路是封闭的，在牛耕种植。其实现在的农村情况很不一样，特别是在政府的扶贫政策下，所有的村都通了路，建档立卡的人也有资格住楼房了。交通工具也相应准备，三轮，摩托车。......

他们的贫穷在哪里？

品多多雪莲果项目是上海在云南的扶贫项目之一。Dige.com了解到这样一个细节，在亚贡新农工商公司的“股东”大会上，一些农民甚至因为“害怕”而拒绝按手印。

对于一生都在和土地打交道的农民来说，世代传承的惯性，贫穷的根源其实是他们的思想，就是不敢做出改变，因为这需要在科技、市场、农业、农民之间架起一座桥梁，换句话说就是创新与坚持的碰撞。

曾经看过一篇媒体报道，在三面被沙漠包围的西北村落，他们以最传统的耕作方式成为黄土地上“末代农业”的“守墓人”，也就是说，他们也是逐渐被科技大潮淹没的“末代农业”的“守墓人”。

大城市呆不下去了，农村种地不赚钱。

根据农业农村部的数据，截至2017年，我国有2.87亿农民在城镇就业，未来20年将有5亿农村人口成为市民，占农村总人口的70%以上。根据农业农村部固定观测点对2万多户的观察，我国一线农业劳动力的平均年龄在53岁左右，其中60岁以上的农业劳动力占四分之一。

这是一个很现实的问题。更为严重的是，解决三农问题不易形成良性循环，其持续性、自主性、自发性还有待解决。

农村电商不是一蹴而就的，也不是简单的实力秀。这更像是一场马拉松。

农产品一旦涨跌，就成了“包销”。成县“核桃县长”、五常“大米市长”、江西赣南脐橙110等案例不在少数。服务商能做的是引领和示范，而不是“包销”，更不可能全面解决向上的问题。

“农产品上行”是一个系统工程，先思考尤为重要。

“只有实现社会价值，才能实现拼多多的商业价值。没有社会价值，就不会有平台商业价值的可持续发展。”拼多多创始人兼CEO黄征说。

社会价值第一，商业价值第二，这是背景的问题。在农产品上行中，只有农民成为“既得利益者”后，模式的工作和平台才有持续发展的动力。简而言之，农产品上行是为了关注农民利益，同时实现最大限度的“降本增效”。

可见，拼多多在介入供应链中的价值转化之前，就已经恢复了基础。

农产品是一个充分竞争的市场，每个环节赚的都是辛苦钱，没有附加值，没有超额利润。所以农民往往卖的便宜，中间商不赚钱，消费者买的贵。整个产业链没有真正的受益者。

不难发现，要实现“农产品上行”的价值，首先要解决的问题就是品牌化和规模化。

“爆炸每年都会发生，尤其是今年。”目前农产品上行更多的是加速卡位状态，寻求单点爆破，以实现由点到面燎原之势。农业品牌化、规模化之路依然漫长而艰难。

前路漫漫，农村电商是个新命题。

拼多多平台最大的价值在于能够转化产业链，是一个增值的过程。某种程度上，“多多农场”的崛起，宣告了“以货找人”模式的逆袭。

期待更多网络名人的水果，网络名人的大米，网络名人的蔬菜。