医疗平台运营

编辑导语:在这个什么都可以操作的时代，医疗行业也搭上了互联网的快车。在众多互联网医疗运营中，患者运营是非常重要的一环。病人的作用是什么？应该如何进行病人手术？作者通过这篇文章给了我们答案。

在这篇文章中，我们谈论病人的操作。一般来说，患者是我们的C端用户。在互联网公司，指的是用户运营，既涉及医生，也涉及患者。

患者操作的基本功能大于用户操作。很多医患平台都会有专门的患者终端，涉及到这个患者终端产品的运营。这里我们的患者运营是指互联网医疗中需要医疗健康的一方的整体运营。

第一，患者的需求

患者，从字面上来说，指的是患有疾病和被疾病折磨的人，也就是说这个群体有一些健康问题，需要专业的治疗。大家中学的时候都学过马斯洛的需求层次理论。

同样，我们也可以将人类对医疗保健的需求水平分为五类:

图1:医疗需求水平

上图中，患者的医疗需求水平分为五层。

疾病治疗的需要:如果有严重的疾病，一定要去医院看病，维持生命。这些疾病的治疗通常由医疗保险支持。医疗需求:让患者从慢性病急性发作或手术治疗中恢复过来；特殊医学需要:是维持人类繁衍或自我改造，与患者生死无直接关系；保健需要:维护人的健康，预防疾病；健康促进的需求:保持生活质量，实现健康长寿，享受幸福生活——各个层次的需求都在一步步上升。

目前在互联网医疗平台上，最常见的患者是一级到二级。为了治病延年，为了更好的生存，这个层面的需求也是国家医保和商业保险通常保障的范围。

三至五级的人群与治疗“疾病”的需求脱节，相应的服务基本处于“消费医疗”的水平。在这个层面，用户通常是自费，有精准需求的用户付费意愿强烈。

二、用户运营的经典模式

AARRR是互联网行业用户运营的经典模式，以用户的产品生命周期为线索，为企业获取持续收益。直觉告诉我们，互联网医疗的患者运营一定不是拉新留存和转化那么简单。

再者，AARRR模型在互联网医疗中的应用存在两个bug。

第一，互联网医疗的用户流量无法通过广告模式实现。药企生产的药品，最终消费者是患者。在互联网消费的模式中，药企应该是广告主。但在医疗行业，法律规定禁止药企接触患者，药品的营销只能给医生做。

因此，通过免费咨询吸引用户，通过广告变现的途径受阻。

第二，模型中的最后一个R，Refer，在医疗行业很难实现。即使生病的人得到了很好的治疗，他们也不愿意在网上“晒”自己的信息。没有用户自发传播，意味着我们的获客成本不会因为规模而被摊薄。

当然，如果你所运营的产品有明确的商业模式，比如纯医药电商，借助AARRR模式，你可以创造出清晰的商业变现路径，在获客上也可以更多的遵循电商平台的游戏。

互联网的商业模式还在探索中，形势还不明朗。随着新政策的发布，随时可能发生变化。下面从另一个角度来谈谈如何让患者认可你的产品和服务。

第三，占据病人的心智

我们一般会根据医院的知名度，远近，方便程度来决定去哪家医院。当我们感冒发烧时，我们去附近的医院验血并开处方。

当查出一些可疑指标，需要重新检查时，我们倾向于找当地知名医院。如果怀疑患了重疾，要尽量找专业领域的知名医生。

在互联网医疗的场景下，一些线下的就医环节被搬到了线上。我们在网上选择医院和医生的依据是什么？

我们患者运营的目的是当患者有一定的医疗需求时，立即想到我们的产品。产品提供的医疗服务是否接近线下、知名或专业领域的TOP10，患者使用后自然会有自己的判断。

患者运营需要做的是潜移默化的进入患者的看病之旅，影响患者固定思维模式下的评价，占领患者心智。

什么是头脑？头脑是人在复杂环境下应该做出的习惯性选择。为保护自己不被欺骗而建立的认知。适用于医疗场景，是患者基于自身认知做出的判断。

想着挂号预约，就开微医；要找三甲医院的知名医生，我们会去找好医生。如果想得到即时回复，我们会用平安好医生；如果想最快买药，叮当28分钟应该是首选。

这些对互联网医疗产品根深蒂固的印象是如何形成的？

马上就会有人想到，产品推广部门可以为产品想一个口号，安排一些建筑广告来实现。或者建立积分体系，时不时给用户一点善意就能实现。

没错，这些方法在某个点上是能打动我们的用户，但要真正在患者心目中占据一席之地，还得系统规划，慢慢做。

我们把占据患者心智的过程分为四步，依次是“知道-记住-思考-信任”。

图2:占据患者心智的四个步骤

1.第一步:让病人知道

这一步是让患者进入产品体系，知道这个产品的核心功能是什么。

分为用户注册前和注册后。在注册之前，产品宣发或者流量运营通常负责告诉潜在用户产品的核心功能。一旦用户激活并注册到产品系统中，这就是操作接管的开始。

这一步很重要，让用户意识到你在外面说的和我在产品里看到的是一致的。医疗是非常严肃的行为。即使Tik Tok丁香园的田泰医生每次都以喜剧开场，他总是在结尾时接受一个严肃的医学话题。认真的医疗会让用户觉得可靠可信。

2.第二步:让病人记住

这一步需要患者来过一次之后对产品留下深刻的印象。运营需要让用户尽快体验到核心的产品功能，解决这个患者的一个健康问题，感受到我们产品的价值。

我们需要跟踪病人的感受，跟踪的重点是问题是否已经解决。这里需要从数据层面设置一个关键指标。这个指标的完成可以显著提高用户到达下一步的可能性。

然后，采取一些措施，提高完成这个指标的用户比例。

3.第三步:让病人想到

经历过一次，患者已经解决问题痊愈，或者病情已经大大缓解，疼痛减轻，暂时没有问题。我们希望他一旦有问题，尽快想到回来继续用。想到这个产品可能会有帮助。

这段时间可以尝试轻接触，但是一定要保持专业，千万不要为了接触而接触。我个人一直赞同医生的观点，在医疗平台上刺激患者的医疗需求是一种愚蠢的行为。

4.第四步:让病人信任你

一个互联网医疗平台要获得患者的信任，需要从各个方面对患者产生长期的影响。只有坚持做专业、科学、可靠的事情，让用户在每一次接触中感受到这一点，才能最终走向信任。

让用户不仅欣赏价值，还能时不时加持一些专业机构的代言。全国百强医院排行榜和科室专业学位排行榜，总能触及一些边缘，所以要展示给用户看。

专业性还可以体现在一些日常细节上，比如，坚持标注推送文章的来源。有一次，一个医疗行业的朋友转行做互联网医疗。她很惊讶的告诉我，这篇文章没有标注出处，怎么会发出去呢？

长期坚持做下去，患者会有感觉的。相信这个平台，相信自己的健康问题。

用户心智的占领和用户的简单留存有本质区别。

我们经常会看到一些医疗健康类的app时不时的推送一些性别或者低俗的内容。这些内容表面上可能会吸引用户的点击，完成一个用户的活动，但这样的活动真的有意义吗？

只是完成了运营的KPI，仅此而已。从用户心智的角度来看，会适得其反，引起用户对其专业性的质疑，影响建立信任的过程。

这四步切出来之后，大家就很容易理解互联网医疗如何一步一步占领患者心智了。

这只是一个概念的引入和精细化的操作工作。还要分析用户每一步行为的数据，把数据指标和行为指标关联起来，后面再找特例。

四。病人操作的一些技巧

在大多数运营中，运营伙伴可以作为用户直接使用自己的产品和服务。产品用的好不好，服务做的好不好，可以自己判断。

但在互联网医疗中，无法与患者共情一直是一大运营难题。我们能做的就是多了解疾病，多接触患者，多交流，多总结。我们不能做到最好，但我们可以做得更好。

1.了解疾病

显然，操作需要有疾病的基本知识。幸运的是，现在你可以通过互联网快速获得这些知识。搜狗有一个特别有用的功能。可以直接在搜索疾病的第一节下载疾病的就医指南。

比如“肺癌”，搜索一个，下载《原发性肺癌诊疗规范》，共16200字。受过高等教育的人一个下午就能搞定。自己画个脑图，做个PPT，说说。你可以很快理解里面的基本概念。

我曾经要求团队里每一个新的手术伙伴，在一个月内，针对自己正在手术的疾病，做一个PPT，分享给团队。我也鼓励产品和技术的合作伙伴来听听。

通过这种学习方法，可以快速系统地了解疾病的主要情况，避免在设计手术方案或接触患者时出现冒犯用户的低级错误。

与患者接触

首先，患者是我们身边的人，所以他们会出现在任何地方。病人也可能是人在某个时候的一种状态，比如我感冒发烧了，我就成了病人，等我病好了，我就不再是这个病的病人了。

要接触病人，就去病人聚集的地方。医院是病人聚集的第一个地方，医院本身就是病人看病的地方，是病人聚集最多的地方。

然后，线上线下会有一些患者社区来分享治疗的感受或者看病的体验。除了主动找病人，还可以让病人来找我们。曾经设计过这样一个服务，名字叫“高管跟你聊管理血糖”，价格定为1元。

当天就很快被打死了。公司所有高管在一周内与五个以上的患者进行了半个小时以上的电话沟通，大家都感触良多。

有时候，患者除了和医生谈病情，也希望和别人谈病情，缓解一些压力，虽然我们可能无法给他太多的治疗建议。

3.病人的医疗旅程

互联网想把一些医疗场景带到线上，那么至少要知道患者的就医去向，然后分线上线下。这里有一个肿瘤患者手术后住院的例子。

增加了一些用户运营的分析方法，比如用户的情感曲线，可以帮助我们把握用户的需求，一步一步从了解到信任，围绕这样一个用户的旅程的运营，也是进入患者心智的过程。

图3:肿瘤患者手术住院的用户之旅

4.病人的故事

俗话说“我们同舟共济”，病人的故事是通往病人心灵的另一条捷径。

有两种病人的故事:

一个是患者KOL自己写的对抗疾病的过程。在癌症治疗领域，有很多这样不屈不挠的故事。斋藤优子哥哥，一个原本在陆家嘴金融行业工作的铁杆抗癌美少女，用自己的故事，“1次自体干细胞采集，8家三甲医院，16次化疗，24次住院，106次门诊，10万字抗癌记录”，激励着一大批患者走上癌症康复的道路。另一个是手术编辑采访病人后写的故事。我们曾经策划了一个专题，走访了十多个城市，采访了几百个用户。平台发布后，这些真实的故事积累了大量的忠实用户，用户也能体会到这种用心，更加信任平台。

5.患者社区

最后说一下患者群体。

自从有了互联网，患者群体就一直存在。最早的BBS式天涯论坛，后来的贴吧，豆瓣群，QQ群，现在的微信社区一直是患者的聚集地。

其实在国外也是一样的，有很多患者聚集讨论的脸书群。关于发帖，我曾经在自己的微信官方账号里写过一篇文章《作弊者在这个发帖里打架是因为不忍心直视》。

现在主流的患者社区是微信社区，分为三种:

医院科室建立的微信群，以医生护士为群主，可以算是官方的，一般用于医院发布信息。基本上可以算是部门微信官方账号的简化版；是患者自发成立的，是一些患者KOL成立的，聊疾病治疗，转移一些药物和器械，定期安排一些聚会；互联网上建立的医疗企业，一般都是由专业运营人员来主导。详细的操作也差不多建立了。他们定期分享疾病知识，介绍医生定期会诊，直播等。，而且通常会有一些转型目标。一些自费商品，保险等。都在群里推荐。值得注意的是，现在越来越多的平台将患者群体转移到企业微信上。因为产品界面有更多可扩展的功能，所以企业微信的患者社区不仅仅是一个外部社区，也是产品扩展的一部分。

动词 （verb的缩写）结论。

穆尔格雷博士在《聪明的病人》一书中指出，20世纪属于医生，21世纪属于病人。

这不是开玩笑。由于互联网的普及，患者比以往拥有更多的医学知识和信息，他们可能比医生更了解自己的疾病。

互联网正在改善医患之间的信息不对称。在互联网平台上，患者比线上更有主动权。

运营患者是互联网运营的基础。只有遵循医疗的属性，扎扎实实做好患者运营，一步步占领患者心智，才能成为患者愿意信任，值得托付健康的平台。

希望这篇文章能给你一些启发。

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