带火露营的小红书，要「捅」马蜂窝了

“核心提示”

拥有大量年轻用户的小红书，近年来已经超越马蜂窝，成为很多年轻人寻找旅行攻略时的首选。小红书，你会“捅”旅游的马蜂窝吗？

编辑|张子睿

小红书的商业版图再次出现扩张迹象。

近日，小红书关联公司小红书科技有限公司申请注册了小红书露营地、REDCAMP、小红书露营地、小红书文旅等多个商标。目前商标状态正在等待实质审查。

经过长时间的沉寂，旅游业最近开始出现复苏的迹象。随着暑期游的如火如荼，不仅是各大传统OTA平台，就连露营小红书也在近期释放出涉足旅游领域的信号。

7月中旬，据调查资料显示，小红书科技有限公司投资了一家新企业——普镇乡旅游文化有限公司，注册资本400万元，由小红书全资控股。公司经营范围包括露营地服务、景区管理、旅游开发项目规划咨询及票务代理服务、休闲观光活动等。

业内人士认为，小红书在旅游领域动作频频并不奇怪。拥有大量年轻用户的小红书，近年来已经超越马蜂窝，成为年轻人寻找旅行攻略的首选。小红书的商业焦虑由来已久。如果能实现其在旅游领域的巨大流量，也将是小红书新的增长点。

然而，在拥挤的旅游赛道上，小红书要从“种草”开始并不容易。

1.不愿意只做“攻略”？

“现在做旅游攻略，第一反应就是去小红书。”95后女孩轻舞说。

轻舞向《豹变》展示了她在《小红书》中的旅游指南系列。她说，身边的朋友不仅在制定旅游攻略时更多参考小红书的意见，就连旅游目的地的选择也大多是小红书“种”出来的。

后疫情时代，出境游几乎停止，出境游也受到限制。周边游等短途旅行和轻重量旅行的兴起，让小红书找到了切入旅游赛道的新支点。

后疫情时代，出境游几乎停止，出境游也受到限制。周边游等短途旅行和轻重量旅行的兴起，让小红书找到了切入旅游赛道的新支点。早在2020年，比达咨询就发布报告称，2020年上半年，用户在进行出行决策时，对传统OTA平台和出行垂直社区的依赖度降低，小红书成为用户最常用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。

最近在一二线城市异常火热的城市旅行新品类，比如露营，率先在小红书上流行起来。今年6月，易观在《2022年中国露营市场专题洞察》报告中提到，小红书是用户获取露营信息、分享露营经验的首选平台。

针对2021年11月的最新一轮融资，小红书表示，2019年，旅游相关内容成为小红书增长最快的品类。2020年全年小红书用户发布的笔记数量同比增长超过150%，其中BB同比增长超过500%。

旅行已经成为小红书除了美容保健之外的一个重要内容类别。截至目前，与“旅游”相关的小红书笔记有1012万条，“酒店”相关的笔记有634万条，“露营”相关的笔记有410万条，甚至超过了“美”的词条。

这种变化自然与小红书在旅游业务上的倾斜有关。

2020年3月起，小红书在旅游业务上动作不断:与酒店PMS管理系统“订单来了”达成合作，开通酒店企业号直接预订功能；启动红城计划，推介浙江湖州、台州旅游资源；同时，在上海、广州、Xi、成都及其周边地区，推出“端午节在周边游种草”直播。后来，它与短租达成合作，一只在朱华旅行的猪，是短租的主要酒店。

2022年，第一届长三角露营大会官方宣布在安吉县小行坑露营地启动小红书首个线下营地。

以往平台布局旅游的尝试虽然积极，但大多是与品牌合作。民宿、酒店和其他业务不是小红书的强项，因此反响平平。从小红书最近的商标注册中，不难看出“露营”和“营地”出现的频率很高。有商界人士认为，露营这一细分领域将是小红书切入文旅产业最重要的支点。

不过小红书告诉豹变，首个线下露营基地将落户安吉，目的是更好地连接城市和乡村，让更多人享受到有品质的乡村生活。这个项目是公益性质的。

2.你对穿越这个马蜂窝有什么信心？

面对红海中的旅游赛道，小红书的信心来自于平台的流量数据。

小红书数据中心数据显示，截至2021年11月，小红书月活已达2亿，其中90后占72%，主要分布在一二线城市，女性用户占比高达70%。小红书的用户群体和旅游兴趣群体重合度极高，用户对旅游内容的高兴趣和贡献使得小红书的旅游垂直内容板块蓬勃发展。

对此，C端的感知同样强烈。从事互联网运营的陈丽，在小红书上只有两位数的粉丝，平时的笔记也很平庸，但她关于重庆和内蒙的旅行攻略却获得了上千个赞和收藏。“在小红书里，旅游指南的内容好像自带流量，大家都喜欢看。”

据此，陈丽猜测平台可能在旅游内容的分发上有所倾斜。

像携程这样的OTA巨头在旅游内容社区也有布局，但像小红书、Tik Tok这样的社交平台，凭借基因优势，占据了旅游内容生态的前两位。

目前，内容生态已经成为平台发展不可或缺的一部分。用户生产的内容和平台业务之间有很好的生态循环。内容越好，用户越多，用户转化消费的机会就越高。在这一点上，小红书虽然是游族赛道的后来者，但由于其内容社交平台的定位，在内容生态的构建上也具有原创优势。

小红从内容社区起家，拱入旅游赛道，最接近的模式就是马蜂窝。

不过小红书显然比蜂巢有更好的用户基础。轻舞告诉豹变，马蜂窝的内容主要是长攻略，和攻略的内容互动不多。小红书的互动氛围更强，很多小问题都能及时得到解答。

轻舞的感知是准确的，马蜂窝依然遵循传统内容社区的分发机制，“旅行者”的策略是社区的主要组成部分；小红书的去中心化内容分发，让“业余”用户之间的互动更加便捷直接，也更容易为平台吸引更多流量。

所以小红书想在不自量力的情况下挤进旅游赛道。毕竟相比于“前辈”马蜂窝的成功转型，小红书显然更贴近消费者。

3.小红书，怎么打开旅游的页面？

在旅游方面频频发力的背后，折射出的是小红书悬而未决的商业焦虑。

广告是小红书最大的收入来源。据LatePost数据显示，小红书2020年收入约为7.5亿-10亿美元，其中广告业务占比高达80%。近年来大力发展的电子商务业务仅占20%左右。

互联网流量红利逐渐见顶，直接体现在各互联网公司广告收入下滑。前瞻研究院数据显示，2022年第一季度，互联网广告仅小幅增长1.4%。疫情导致的化妆品市场低迷也直接冲击了小红书，其主要广告收入品类是美容护理。

小红书受困于单一的营收结构，急需在商业化的道路上构建新的突破点。直播和电商上的尝试一直平平，旅游地图或者小红书是寻求第二条增长曲线的又一次尝试。

但转型探路者马蜂窝的营收状况值得参考。马蜂窝联合创始人卢刚曾在接受采访时透露，马蜂窝的营收主要是广告，占比接近50%，而另一半营收主要来自机票、酒店、旅游产品的销售。相对于根基深厚的传统OTA巨头，这样的营收结构已经明显落后。

业内人士告诉豹变，老牌在线旅游公司的法宝在于多年来在机票、酒店等业务上的渠道和资源积累，以及获取低成本渠道的能力。小红书要想扩大旅游版图，尤其是要想在文化旅游产业的上游供应链中占据一席之地，面临着很多挑战。小红书也表示，他们还没有考虑做OTA。

除了渠道的积累，小红书还需要面对如何在被瓜分的旅游市场生存。

中国经济研究院整理的2021年在线旅游市场份额数据显示，2021年携程市场份额排名第一，2021年占比36.3%；美团旅行排名第二，市场份额20.6%；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。也就是说，留给其他平台的在线旅游市场份额只有7.1%。

以社交公司起家的Tik Tok也在2020年开始布局旅游业务。与小红书最初在旅游业务上的尝试类似，Tik Tok与同程、朱非等OTA平台合作，推出旅行清单、旅行报告等相关栏目。但是Tik Tok的步伐更快。

2020年5月，Tik Tok小程序“山竹旅行”，包括机票、酒店预订等功能，开通了“视频种草-一键下单”的业务链接，整个流程在Tik Tok APP内闭环完成。

构建闭环交易，对于旅游跨界内容平台来说，意义不言而喻。用户在小红书上的“种草”只是出行决策中的前置环节。

想要通过旅游业务构建稳定的第二增长曲线，就要盘活和变现小红书宝贵的流量池。用户获得平台相关内容价值后，如何在小红书APP中留下自己的后续旅游消费，成为小红书旅行时必须解决的一个硬钉子。

轻舞也承认，小红书写完旅游指南后，她会“切到携程买机票，去途家订民宿。”与轻舞持相同观点的消费者不在少数。

小红书在旅游赛道上的野景并非遥不可及。但在此之前，最重要的是摆脱这种尴尬的中间人身份。在解决这个问题之前，旅游业务不能说是小红书商业化的“灵丹妙药”。"