信息流广告入门pdf

创意，也称广告素材，是信息流广告的前提。一个用户会不会买东西，会不会下载一个App，大多取决于他看到的广告图片和视频。说创意是信息流广告的核心因素并不为过。广告创意一般是指用户点击后在列表页面的信息流中看到的广告，以及详细页面的设计。

如图，这是一个在春运高峰因堵车成为亿万富翁，然后在路边开了一个炒面摊的热门视频，有43.5万个赞。它的画质一般，没有一流的剧情。甚至剧情很浮夸，但是很受大家欢迎。是不是因为作者是大号，善于选择题材，所以这个视频比较火？如上图3所示，你看作者在Tik Tok的主页，作者发布了304个视频，大概有99万个赞，其中43.5万个是这个视频带来的。其他视频没几个喜欢的，但是这个视频很有趣，所以被赞了很多。所以表达的主题应该是我们更应该思考的东西。

学习信息流创意的第一步

模仿是学习的第一步。如果你想学游泳，你必须先蘸水，泡在水里。信息流广告也是如此。想有创意，首先要找优秀的广告，感受他们的风格，学习他们的套路，这对你干这行肯定有好处。

什么是“好的创意”

对于信息流广告来说，展示次数是最核心的指标。因为广告展示是要花钱的，展示几个大的效果肯定是好的，否则广告主不会让一个效果不好的广告一直展示，花钱。我们先记住一条粗线条的逻辑，那就是“显示器数量多，效果好”。

对于短视频，平台一般会提供“播放量”和“赞量”。播放量大，赞多的那种，就是展示大量视频，这是个好主意，值得借鉴。一般来说，在Tik Tok的自动汽车上看一些赞就足够了。1000个赞以上的广告，效果不错，有一定的参考价值。

此外，平台还会收集一些热点内容，同步更新。比如在“Tik Tok热点榜”中，你可以看到当前各行业的热点内容，这对我们的广告投放很有帮助。除了网页版，还有App版，也叫“海量创意”。

应用增长

App Growing是第三方信息流广告智能工具。这些第三方工具的特点是可以在一个平台上同时查看多个媒体的广告创意。更方便，广告量级更高，分析维度更多。在这里，我只介绍这个众所周知的工具“App Growing”

通过App Growing，还可以看到某个特定产品在不同流量平台上的分布。选择一个你感兴趣的产品，你可以看到它投资了哪些平台，专注于哪个平台。

如果刚开始做信息流，建议先泡媒体的创意中心，每天看50套素材。不用限制行业一周，写“你觉得这个创意做得好吗？”有什么好的？如果是你，你会怎么做？“这样，看了300多套，写了50篇左右，你就基本可以对信息流文案的表达，图片和视频的风格，有个心中有数了。这是一个快速学习的好方法。入门后，很多优化人员还保持着经常刷广告的习惯，有助于了解“现在什么样的广告比较火”，可以拓展思路。

信息流广告创意的基本原则

先看一组数据:中国有8.54亿网民，相对于14亿左右的总人口，互联网普及率为61.2%。其中，手机网民规模为8.47亿，使用手机上网的比例接近100%(实际为99%)；移动搜索引擎用户规模为6.62亿，占移动互联网用户的78.2%；手机新闻用户规模达6.6亿，占手机用户的78.0%；短视频用户数为6.48亿，占全部网民的75.8%。(数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告。人口数据来自国家统计局。)

简单理解这些数据，也就是说70%~80%的互联网用户使用手机搜索、看资讯、看短视频。如此大的规模，几乎涵盖了现实世界中不同年龄、贫富、性别、地域的人群。

吸引用户

我们很难通过分析用户的身份来总结共同点，普通大众都在用。通常我们的广告创意遵循两个基本原则:吸引用户+把话说清楚。

用户想通过刷信息流得到什么。他可能想看搞笑的内容来取乐，也可能想看有用的东西来学习，也可能想看娱乐新闻来满足自己的八卦心理。所以我们做广告的时候，一定要想着“给用户带来什么”。对用户来说呢？我们同时考虑产品和用户。

从产品角度，介绍“你有什么”；站在用户的角度，研究“他想要什么”。

产品分析

一般我们先寻找产品的核心功能，这是广告主所击中的。

例如，一个英语学习产品的核心功能是帮助成年人利用业余时间学习英语和提高英语口语。所有课程完成后，学费可以退还。然后你可以用“没事玩手机？还不如花点时间学英语！”这样的广告语提醒正在玩手机的用户；学费返还是个好活动。我们可以在广告里这样写:“你学习，我花钱！课程结束后，学费全额退还！”

用户分析

除了了解产品功能，我们还需要站在用户的角度思考问题，理解用户的感受。

比如上面这个学英语的例子，有些用户可能觉得自己口语不好，不好意思说出来，那么我们可以鼓励他们:“不要觉得自己英语说得不好，用这个App让你马上开口说英语！”有些人认为英语太难了。既然他们都工作了，就没必要花那么多时间学了。我们可以告诉他们，“学英语就像聊天一样，说语音就能学会”，意思就是学英语其实没那么难，降低心理门槛。

如果你能抓住用户的感受，那么文案就是用户的心，用户愿意买单。先找到用户的需求，然后用文字表达出来。

看得明白

有很多技巧可以让用户理解。这里我们简单总结三个关键词:少、明、易懂。

很少的

话少意思少。

“字少”很好理解，字多的用户看都不看就直接划掉。当然一般的媒体平台都会要求广告标题不超过30个字，这里不一定要把30个字都写出来，只要清晰易懂就可以了。

“意义少”是指一个广告可以说一个点，最多两个点，点多了也不能突出重点。另外，图片和文案要有关联，这样文字和图片就是互助搭配的关系。如果你说两个不同的东西，那就更难理解了。

我们来看下图。很干净。背景和文字的对比很明显。虽然话很多，但是看起来毫不费力。我们在做广告的时候，首先要记得让用户“看清楚”，避免类似的问题。

上图的表达比较隐晦。不知道“为你开一朵‘富贵花’”是什么意思。不如直接说“我可以借钱给你”。任何人都可以用简单的英语理解它。而且直白的表达对写手要求不高。直接说你产品的功能就好了，不用想那么多。

广告信息流有两个基本原则:一是吸引用户，二是了解清楚。吸引用户从产品和用户两个方面考虑，做到清晰、明了、易懂。

贷款产品创意案例

假设我们想创建一个贷款产品。它的名字叫“好钱”。是一款可以直接贷给手机的现金贷产品。现在让我们为它制作图片和文案，了解一个优化者的思维过程。

声明：本案例仅作为广告思考过程分析示例，本文坚决反对非法“套路贷”产品。市面上贷款、分期产品收取高额利息的现象严重，请读者朋友们量入为出、谨慎消费。

和产品分析。

一、分析产品，通过分析产品找到用户的吸引点。贷款的核心功能是借钱，你缺钱我就借给你。那么从用户的角度来看，一般人借钱的时候都有哪些问题呢？如果有人问我要钱，我会担心他能不能按时还钱。如果他不要，我也不好意思开口要。我在找别人借钱。我不好意思说，我担心别人不借给我，借钱会影响我们的关系。还有，借钱的人普遍比较焦虑，希望尽快拿到钱以备不时之需。

写一份

写的时候不要想的太复杂。介绍一个小套路:关键词+句型。

一般关键词要有实际意义，指出产品或者用户的心理；句型可以是口语化的，可以是疑问式的，也可以是感叹式的，只是一种没有实际意义的表达，为了吸引用户，帮助用户理解关键词。

比如这里的关键词是“借钱、求助、焦虑”。我们来看看怎么把它们写成文案。

●悄悄告诉你，谁要是来找你借钱，直接让他用这个就行了！

●再也不要向亲戚借钱了！用手机借钱。想借就借！

●在这里借点钱！小额贷款不求人，信用越多，钱越多！

●知道你急着用钱，我借你3000块钱，拿去花！

●哥们人缘好，你要钱就来拿！我在这里借的！

●如何不丢面子的借钱？教你一招借钱！

这些都是常规的信息流文案，不是挺口语化的吗？

画

在图片制作过程中，优化师和设计师的合作方式有两种:一种是优化师提出需求，设计师自由设计；另一种是优化师提前想好了风格，提供了图片中的文字甚至素材，这样设计师做出来的图片会更符合优化师的预期。

比如我的想法是:我要三张同一个女生的合影。文案分别写着“没钱花”、“我要借钱”、“我好有钱”，用文字做出不同的表情。比如说，借不到钱很难过，借钱很开心。照片可以很可爱。于是设计做了如下图的几张图。