今日头条广告投放策略

今日头条第一步:了解机器人的基本算法。

中国有几千万个渠道，主流广告平台不多。今日头条和其他平台最大的区别就是个性化推荐和智能分发。可以简单理解为，通过“机器人代码”对今日头条投放的广告进行过滤分发。因此，了解“机器人”在投放过程中遵循的规则，无疑可以增加广告主对投放的把握。

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在今日头条广告系统中创建新的广告方案后，该方案会经过预分配曝光、CTR预估、广告排名、频次过滤四个步骤才会展现给用户。本文主要分享这四个步骤中影响投放的主要算法逻辑。

1.预先分配的风险

根据系统计划的日常预算，对流量进行预分配和曝光。比如把头条的整体流量比作一个游乐场，预算高的理论流量可以覆盖整个游乐场，而预算低的几千的流量理论上只能覆盖一小块区域。在百度等平台上，100元的预算理论上可以覆盖百度整个平台的用户群。

此外，预先分配的曝光流量和计划启动后分配的流量都是分段的。把广告系统想象成一个智能机器人。机器人在不断观察一个计划给平台带来的回报。当某一阶段分配的流量和回报的CTR很低时，机器人会认为用户不喜欢广告计划，导致下一阶段的广告消费困难。

不要问:我无知。好像没什么用。

问:虽然看起来不太清楚，但上述因素会有影响吗？

答:1。广告策划适合高预算(由于头条分发力的分段性，实际消耗会远低于日常预算，或者比如一场NBA直播持续2~4小时，但实际比赛时间只有加时赛前的48分钟)，因为和问卷调查一样，理论人群越小，数据反馈的波动越大，只有人群越大，数据反馈才会逼近真实值，这对于游戏等广告来说竞争力更小。

2.广告策划的量比效果更重要。“机器人”的行为逻辑很复杂，但只要是代码，就一定有自己的规则可循。所以当当量足够大的时候，一方面可以获得最真实的效果，把握计划的真实回报和反馈；另一方面，可以通过使用量来抑制机器码的波动。如果非要定一个量化的标准，笔者认为只有至少花费5000 ~ 10000元的方案才有前期讨论和优化的价值。几百块钱的计划是不允许的，不管回报是好是坏。优化投放首先要掌握产品在平台上的真实情况，然后在真实情况的基础上进行优化运营。

二。估计CTR

头条广告系统主要通过以下两个方面来估算广告计划的CTR:账户的历史表现(花的钱，历史计划的整体表现)，行业广告投放数据。这个行业数据不是单个广告主能控制的，所以核心在于前者，其中花钱的持续性比数量更重要，客户计划在最后一周的表现比最后一个月更重要。

估算CTR的具体流程如下:根据大图或小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众和用户特征等。，并添加金钱作为权重，将新广告的显示点击与历史广告进行匹配，输出一个估算的CTR值，并根据广告在后续分段投放中的实际表现对估算的CTR进行调整。

其中，由于系统在估算的CTR不准确时会担心广告主的流失，所以会在一开始就刻意减缓新方案的曝光。所以，每一个在头条创建的新计划，都要有一个时间缓冲，才会开始。

别问:什么类型的素材点击率高？因为在一个大市场中，每一种材料都有过好的和不好的表现，这是典型的看起来有用但实际上没有帮助的问题。

你应该问:你所在行业的平均点击率是多少？因为只要我保证我的计划高于平均水平，我就有更大的机会盈利。

答:今日头条信息流全行业素材平均CTR为2.3 ~ 2.5%；其中游戏行业的CTR为1.5%，电商为2.5%，APP为2.2%。

第三，广告排名

当应用程序加载广告计划时，它不会立即显示，而是按ECPM排序。ECPM≈质量*投标。质量最重要的是点击率CTR，代表广告被用户接受的程度。竞价就是竞价，代表广告主愿意为一次点击支付的最高成本。因此，如果CTR较高，广告计划的实际ACP点击价格将低于bid。

别问:更详细的广告排名算法？因为拿到了也没用。

问:这对交付有什么影响？

答:影响最大的是，投出去的广告并不是马上就被曝光和点击的，因为广告在用户的APP里排队后被刷的时机是随机的，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，可能半天甚至一天。所以今日头条上的CPC(每次点击费用)扣费和广告投放出去的时间是有时间差的，也就是说不是即时的。这种非实时的最大影响就是后台的实时统计会被缓冲和延迟。所以不必像百度广点通在头条投放时那样频繁调价，而是要有耐心，根据市场数据的表现进行调整，以免得不偿失。一天两到五次调价就够了。

此外，作为优化的重要依据，质量度的影响因素按重要性排序为:CTR >创意素材相关性>登陆页面与素材相关性>广告账号历史表现≈账号信用度≈用户在登陆页面停留时长≈登陆页面加载速度。

四。频率过滤

今日头条广告系统中有很多频率过滤算法，影响最大的有以下几种:

1.一次:新用户7天内没有任何广告(IPAD版，IOS付费版终身免广告)。现在:新用户3天内不做任何广告，3~7天内只做信息流广告，7天后信息流广告、开屏广告、详情页广告正常显示。

2.一个用户一天最多能看到7次大图广告，所以有时候大图跑不动是有原因的。只有这三条路:要么加价，要么想办法提高CTR，要么等。

3.一个用户一天最多可以看到20次应用下载广告，但是如果下载链接放在跳转的登陆页面，就不会受到这个频率控制的影响。所以，如果需求量大，不妨多投点落地页广告。

4.当用户驳回某个广告客户的计划时，该广告客户的所有计划将不会在一周内显示给用户。

5.每个广告计划在12小时内只会向一个用户显示一次。

6.ECPM太低的广告不会显示，也没有机会排队。具体门槛就不透露了。不过，2016年3月，今日头条系统略微降低了ECPM的门槛，让更多的广告有机会展示。