流量大迁徙：你不知道哪片云彩会下雨

图片来自视觉中国，@搜狗翻译还为粉丝准备了精美礼品，让你在这个夏天降温。详情请点击

文|最话FunTalk，作者|高欢欢，编辑|王

6月14日，“最话”通过一家MCN代理机构了解到，Tik Tok已经发布了关于账号首页显示其所属MCN代理机构的通知，明确要求Tik Tok用户账号首页将显示该账号绑定的MCN名字。

“可以理解为舆论监督。Tik Tok的自我审查一向非常严格。”上述MCN组织的负责人说的话最多。“不过，Tik Tok的平台星图后台早就显示了达人签约的机构，平台本身也有监管。现在放在大众面前会有点混乱。”

虽然目前其他平台没有类似的要求，但显然Tik Tok此举类似于流量时代的分号。在这个分号之前，无论是规模、玩法，还是承载流量的容器，都是野蛮生长，而今天，它们将被设定在一定的边界内。

为了证明，Viya被封杀，罗永浩勇敢退赛。这些现象都表明，2018年萌芽的直播行业最好的时光已经过去，流量变现的大门正在收窄，高利润行业正在逐渐退出，核心逻辑正在发生变化。

一位美妆品类从业者告诉《最话》，天猫商家工作人员的数据平台显示，国内美妆品牌完美日记和花溪子618今年在天猫平台的数据都比去年有所下降，两个品牌的基本波动趋势非常一致。

另一位服装从业者表示，今年没有参加天猫618，因为“流量被砍得很可怜”，这一点也得到了上述美妆专业人士的证明。今年的促销活动真的没赚到钱。

伴随这些变化发生的是网络名人博主的物理迁移，他们是流量的载体。

今年四五月份，因为疫情突然得到控制，上海不少网络名人博主选择逃离魔都，前往成都、广州等城市，企图打破这半年来的零单魔咒。

而且，与上海并驾齐驱的直播城市杭州，也在近半年的时间里，被传言很多直播公司已经人去楼空空，倒闭，被迫转型，或者离开中心城市，比如在江西南昌建设供应链基地，从业者也纷纷离开这座电商之都。

物理迁移也可能与互联网平台之间的流量迁移图相吻合。从大V到KOL到网络名人，从公域到私域，从北上广杭到二三线，流量在平台之间流动，在地域之间转移，也在人与人之间流动。

说到底还是因为利益在迁徙。

01从哪里逃出来的网络名人，是判断流量迁移的物理坐标？

自2021年百万博主集体南下杭州、上海以来，以罗永浩、杨天振为代表的流量群体纷纷前往杭州，占领杭州直播电商沃土。然而，今年上半年，上海和杭州的博主在网络名人中逃到了成都、广州，甚至南昌等中心城市。

同样是在今年上半年，新锐郭超将公司在杭的一部分直播基地搬到了江西南昌，一方面是为了降低人力成本，另一方面是南昌当地给予了非常优惠的税收政策。新潮创始人程告诉《最话》，杭城的直播比较严重，一个主播的工资在3万左右。

今年6月，他将触角伸向了山东小城临猗，这是Tik Tok Aauto faster的直播圣地，多少有些神奇。

程的决定其实很容易理解，因为本身就靠水草为生。

堪比网络名人造机的杭州九堡是直播电商的发源地，但大部分头部MCN机构都集中在杭州滨江。顶级头部组织如维雅旗下的钱逊文化、罗永浩旗下的交友、陈蕃集团、马风牛锡鸿公社等。已经全部落户或者搬迁到滨江，直播电商都聚集在这里。

上海，有着自己的网络名人气质，是哔哩哔哩和小红书的大本营，有着更好的创作环境和更多的商业机会，这也曾经是吸引大量网络名人博主从北京转战上海掘金的一个非常重要的原因。但现在因为疫情控制等不可抗力，这些吸引力正在慢慢消失。

“因为上海的物流断了，品牌的样品无法寄到上海，线下活动被迫延期或取消，很多博主无法正常拍摄视频内容。许多美容专家和生活博主被迫暂时离开上海，‘逃’到成都。”一位上海本土内容创意公司的创业者告诉大多数话，“虽然是权宜之计，但至少可以规避一些无法正常接单的风险。毕竟，网络名人的生命周期有时太短，不能让时间停滞不前。”她强调。

此外，自从Viya事件后，浙江加大了对直播电商偷税漏税的打击力度，电商税收三年不退的政策也让一些网络名人及其背后的公司不堪重负。

天眼查数据显示，2020年杭州“直播服务”相关企业数量为341家，2021年取消销售近600家。截至2022年，杭州相关企业的销量已经达到去年的一半。

02从大V到网络名人“以前叫大V、KOL，现在最多只能叫网络名人”。曾在奥美、阳狮等一线广告创意公司工作过的Max说。早年，她负责推出过百万个品牌，如米萌、GQ实验室、黎贝卡等。微信巅峰时期，预算6000多万，80万到100万不等。如今，Max在上海创业，主要从事Tik Tok、小红书等新达人流量平台的创意营销。

“坦率地说，我的感知是，的确，从微博、微信到现在的Tik Tok、小红书，平台越来越去中心化，包括越来越多的形式，意味着影响力的去中心化”。

在微信时代，流量模式几乎可以称得上是完全的私有领域。博主通过内容吸引用户，将后者固化为粉丝。所以平台流量被分到有话语权的大V手里，变现能力也集中在头部大V手里。背后的公司一般会签很多大V，这些大V和公司也愿意抱团联动，互相抬轿子，努力塑造绝对的大V。

然而，Tik Tok和小红书更依赖平台流量，所以他们刻意摒弃这种头部网络名人逻辑是很自然的。“这两个平台的网络名人是创新，一茬接一茬，”马克斯说。

对于现在的KOC或者网络名人来说，天时地利人和更接近玄学。因为Tik Tok、阿Aauto Quicker和小红书都或多或少采用了算法逻辑，流量遵循一定的吸引定律，但更具随机性。所以，你不知道哪朵云会下雨。

上海遏制疫情期间，Max自己创作的一个吐槽视频爆红，全网点击量上千万，甚至在朋友圈广泛传播。但那又怎样？她仍然不知道下一个流量爆炸会是什么，在哪里。

毫无疑问，KOC的流量正在成为全网最大的流量。一位运营过头部彩妆品牌私域的创业者告诉《最话》，“在整个平台领域，头部网络名人收到的流量非常少。Tik Tok有1万亿GMV，而头部网络名人还没到100亿，第一名连整体的1/100都不到。这就带来了一个效果。大量的KOC分享带来大量的流量，每一个KOC都是一张彩票。要提高中奖概率，就要多开彩票。”

微博和微信流量的峰值，也就是商业价值的峰值，出现在2019年。

Max清楚的记得她在一家小程序电商平台公司，专门做微信大号的发货。“那时候去美国纽约参加时装周，刷红墙是家常便饭。”但现在，各大品牌不仅转移了传播阵地，还削减了近一半的预算。或者品牌单纯要求转化率，比如把预算倾斜给更多的流量博主。

这意味着这些品牌客户已经从看V的品牌影响力转变为关注ROI指标。甚至有平台高管直言，所有不履行的交易都不能叫交易。

在Max看来，目前博主在网络名人中的流量价值和明星的商业价值非常相似。品牌愿意投入和博主的内容或调性价值一样多的钱，尤其是对C的新消费品牌。比如经常po爱马仕、LV等相关内容的小红书博主，会被认为你有溢价能力的品牌，同圈子的人也有购买力。一万粉丝可以报价两万，但是粉丝数超过几倍的高校博主分享日常，报价也就两三千。

过去两年，上海一直是新消费品牌的沃土，新咖啡、美容化妆品、奶茶和拉面层出不穷。根据Max的观察，这些新的消费品牌也养活了许多博主和MCN公司。比如，某一线咖啡品牌在2021年6月获得数亿元投资后，疯狂加大品牌传播力度，投入数千万美元。甚至创始人也会亲自参与竞争性演示。

除了背后资本和热钱造成的行业泡沫，消费者也越来越难取悦。当越来越多的新消费品牌通过广告或社交媒体出现在普通消费者面前时，后者会变得更加聪明，在这个过程中对种草更加免疫。

“事实上，Tik Tok和小红书的平台现在非常庞大。当然平台是为了让你不断向上滚。最近有一个热门话题，一个热门舞蹈，一首热门歌曲，一个热门梗，所有人都在追”。马克斯惊呼道。

但是不管流量迁移到什么程度，怎么迁移，只有那20%的人才能真正赚钱。

“目前，80%的品牌预算仍然被网络名人中20%的中腰和头部博主拿走，剩下的20%的钱被80%的尾部网络名人瓜分，”Max告诉我们。

三大网络名人的谢幕。如果说博客时代的大V，微信时代的KOL都已经让位于网络名人，那么现在，就连网络大名人的谢幕也渐渐接近尾声。

历史总是惊人的相似，有规律可循。从最初的拼模式，拼资本，最后进化到平台和生态。很多品牌广告已经完全从传统媒体转型为KOL和网络名人，未来的流量会越来越垂直和精准。用户集中的地方，广告就去哪里。

从传统的“地理位置的竞争”到互联网电商时代的“流量的竞争”，再到现在的“用户时长的竞争”。

“以前是央视的黄金广告位‘广而告之’，现在是各平台的精准推荐，与流量去中心化的趋势不谋而合。”一位广告从业者说出了大部分的话。

罗永浩显然是一个具有平台流量变化象征意义的人物。从微博时代的论坛、博客、KOL，到现在的第四电商主播。

罗永浩还是那个熟悉的“营销大师”，从6月12日晚宣布退出互联网，到第二天各媒体平台的专访内容。

但“去罗永浩化”是预谋已久的。“交个朋友”创始人黄河在2021年接受采访时表示，“交个朋友”一直在努力摆脱对罗永浩的依赖。到2021年9月，罗永浩的个人直播已经占到公司GMV总销售额的30%。老罗回归科技后，罗永浩的GMV届时将只占10%。

今年3月21日，罗永浩发长文称，过去几个月，其个人直播GMV占公司总GMV不到5%，个人直播时长约占公司总直播时长的3%。

“由于种种原因，这个行业大部分机构只会做个人品牌，不会做企业品牌。我过去做的很多事情经常被这样批评。这是一次基本成功的转型尝试。”罗永浩说。

屡战屡败的罗老师，这次选择在最高的时刻离开，终于完成了这段“旅程”。

截至目前，《交个朋友》已有超过40位主播。在过去的半年里，出现频率最高的是李政、林朵拉、王拓和李爽等头部主播。同时推出了包括“运动户外”、“数码电器”、“通勤商务男装”、“酒水美食”等多个品类的直播间。

值得注意的是，这种主动去中心化并不是交友所独有的。在此之前，直播间有“四大天王”，分别是淘宝的维娅和李佳琪，Tik Tok的罗永浩，阿Aauto Quicker的辛巴。如今，维娅和李佳琪都因为各种原因退出了工作室，但他们背后的MCN组织却苦于后继无人。相反，早早布局梯队的罗永浩和辛巴，依然可以实现影响力和商业价值的延续性。据了解，最近辛巴也减少了直播的频率。

6月直播的顶级流无疑是新东方旗下的东方精选直播工作室。一个最直观的数据显示，新东方在线已经连续5天5次交易。自6月份以来，其股价已经上涨了716%，甚至带动了近期一直低迷的整个教育和传媒板块的畸形上涨。

6月14日，东方精选也开始招聘人才，如双语主播、英语主播、Tik Tok客服、短视频编辑、运营总监等。其中双语主播月薪5-6万，不亚于一线互联网厂商。同时还公开招聘tiktok主播，工资在7K-12K之间。

当网络名人这个带着强大光环的头部逐渐退场，人们一度担心平台对用户的吸引力。但实际上，这种影响力的分散对平台是有利的。作为流量的制造者，无论是电商平台还是内容平台，尽可能减少对头部主播的依赖，降低头部网络名人风险，营造大生态氛围，是所有平台的共识。

这也让很多网络名人博主更像是被平台绑架了，因为一旦流量下降，就会被算法直接抛弃。淘宝作为一个平台，被一个超级头像主播绑架，这是前车之鉴。Tik Tok也一直在劝阻头部的持续增长。

受益最大的当然是平台，因为平台决定了流量的分配。这些网络名人或主播等新型互联网“销售人员”都是流水的兵。销售人员“冲”在台前吸引流量，平台才是背后“挥鞭子”的人。任何一个销售人员不努力执行，马上就会被换掉，因为要来前台卖东西的人太多了。

于是，在带货直播领域，又出现了一个体现流量迁移的现象，那就是品牌自播的兴起。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播比例将接近50%。

淘宝在2022年第一届MCN发布会上进行直播，即给出了新主播、老主播、新主播不同的计划，帮助新老主播加速成长。同时也在增加品牌自播的权重。根据阿里巴巴2021年投资者日数据，截至2021年9月30日的一年中，商家自播GMV约占淘宝直播总GMV的60%。

此外，以“供应链”作为电商直播的“内功”，得到了业界的广泛认可。拥有独立供应链的品牌已经开始对人才主播进行祛魅，转向更长期的“店播”模式。

显然，去年两个超头部主播炮轰欧莱雅集团的事件应该不会重演，品牌方正在变强，拥有更多流量自主权。因为消费互联网已经进入“留存时代”，对于品牌来说，营销效率的不确定性变得更大。

你不知道投给哪个网络名人可以算，也不知道亏本吸引来的客户还能剩下多少。就像你不知道哪朵云会下雨，不如自己做一朵云。