SEM有点击无转化，深度解析搜索引擎营销中的“搜索”环节

谈到SEM，很多喜欢把它命名为：竞价，其实我并不喜欢竞价这个词，而我更喜欢把它叫做：搜索引擎营销。竞价，顾名思义，就是众多广告主花更多的钱去争一个广告位，以此来获取流量获得转化；而搜索引擎营销，不仅看重搜索更看重的营销以及最终的转化。今天，我们就来谈搜索引擎营销中“搜索”这个环节。

首先，来思考一个问题，人为什么会去搜索某个信息？

当人们在搜索一个信息的时候，一定是在他的脑中出现了一个问题，对于这个问题没有解决方法，或者即使有，也想看看别人是如何解决的，有没有更好的方法。比如，去哪里旅游好玩？中秋送爸妈什么礼品好？SUV有多少种？等等。而我们的SEM广告就是通过购买这些词投放广告，从而带来客户。也就是上一篇文章（大部分公司的竞价人员都在“混日子”）提到的招徕式广告，本质上我们是在解决一个问题。

做搜索引擎营销一般需要注意以下几个问题：

1、搜索流量不一定能带来转化。

网上有大量的文章都在讲述一个观念，那就是：搜索词一定要与网站相关。这一点非常正确，但今天我要讲不是这个。举个栗子：一个做旅游的网站，投放“旅游”这个词，与网站相关吗，肯定相关，但是转化好不好呢？一个做婚纱摄影的网站，投放“婚纱摄影”这个词，与网站相关，也是相关的，那转化好不好呢？有些人说携程网、驴妈妈不是也在投这些词吗？

而有些公司可能做几十年也做不到像携程，京东这样的品牌，所以小公司就应该以业务为主，以营利为目标，先让自己生存下来，才有可能建立起自己的品牌。

1、用户搜索意图的判断

首先来想，当你在搜索一个词的时候，你想得到什么？以上面的案例为例，如果你搜索：婚纱摄影，你可能想看看别人拍出来是什么效果，你会重点看婚纱摄影的相关图片；也可能是想看看别人对于婚纱摄影在讨论什么，有哪些注意事项，所以你更容易点击贴吧的链接；又有可能是想看看去哪个地方拍婚纱照更漂亮，所以你可能会关注比如：海南婚纱摄影、国外婚纱摄影等等。而如果你在搜索：婚纱摄影工作室、北京婚纱摄影工作室、婚纱摄影工作室排行，搜索这些词的意图很明显，主要是想找几家婚纱摄影工作室，去对比看看哪个更适合你。其次还有婚纱摄影价格相关的词，主要是了解价格信息，与你的心理价位越接近，你才更想要去点击了解。

那么如何知道用户搜索时的真正意图是什么？

主要从两方面：

1、从字面意思理解，如：婚纱摄影价格，明显就是想要了解价格相关的信息

2、从搜索结果寻找，注意要跳过竞价广告，看自然搜索的排名

（PS：更多的信息，请自行搜索，这些不再截图）

1、用户搜索词与购买的关键词意图不匹配

前段时间QQ群里面一个群友问了一个问题：用户明明搜索的词是：XXX多少钱，而我们广告的却是有关XXX代理的创意，也就是搜索词与关键词不相关，但是触发了广告。关于这个问题，我相信不是只有这位群友碰到过，有些词甚至只是与关键词里面的某个词意思相近，就触发了广告。当时我给的建议是：第一，如果账户里面所用的着陆页全部都是一个，那可以不理会；第二：如果着陆页不是同一个，比如多少钱的词是一个着陆页，代理又是一个着陆页，那建议把关键词调为精确匹配，或者可以在关键词所属的单元内添加用户搜索词为否定词。

了解了以上搜索需要注意的问题，那具体应该怎么操作呢？

第一步：搜索词分类

在分词之前先需要找词，网上有很多方法，这里不做阐述，只推荐两个工具：金花关键词工具和关键词拼接工具。

1、关键词找到以后筛选出与业务不相关的关键词，一定记住不要删除，保存下来，判断是否有可能触发有用的关键词，最后筛选出可以做为否定的词，加入帐户。

2、有用的关键词分类，遵循两个原则：

1）关键词意思相近，句式相同，如：价格、价钱、费用为一类，但多少钱要与它们分开

2）关键词字数相差不要超过2个汉字（很多人都没有注意这一点），具体为什么，讲解创意时会详细说明

第二步：匹配模式的选择及价格

1）行业词：短语包含，低价，主要用来引流量，抓取帐户里面没有的关键词

2）转化词：精确包含，高价抢排名，主要为了促进转化

3）否定词：主要以业务不相关，转化效果差的词为主，注意点：有些词用普通短语否定词后依然触发，需要在精确否定词再添加一遍。

第三步：统计客户来源

搜索词：转化客户搜索哪个关键词进入网站。方法：客服制作表格，填写客户地区、咨询时间、沟通工具（电话或者商桥等）。在商桥可以直接看到客户的搜索词，如果是电话或者其它工具咨询，需要到实时访客中根据客户咨询时间往前推，然后根据客户所在地区判断客户搜索什么词进站（此方法不能保证100%准确，但可以达到90%以上）

客户咨询时间：根据客服统计的表格内咨询时间，统计一段时间，在哪些时间段转化量最高，以便之后对帐户调整

客户咨询地区：与客户咨询时间统计方法相同，找出哪些地区咨询量最高，来调重点投放地区。