《计算广告》笔记3：搜索与竞价广告及核心技术

本系列文章是读刘鹏老师（@北冥乘海生）2015年版《计算广告》所做笔记。本篇笔记是为2：合约广告及核心技术。主要综合了书中第五章、第十三章的内容。

随着定向广告朝精细化方向发展（标签数量丰富与精准），大量无法用合约售卖的剩余流量仍然需要变现，于是产生了竞价广告。竞价广告与《笔记2》中的展示量合约广告截然不同，1.媒体不保证量，广告主自行调整效果与量的平衡，2.价格的约定不复存在，3. 实际上是像“拍卖”一样销售广告位。

竞价广告在业界的典型代表是搜索广告，以下会详细介绍。

一、搜索广告

1. 搜索广告竞价标的物：竞价关键词bid term。用户输入的查询query通过与关键词相匹配来确定是否触发该条广告（关键技术：查询扩展）；在广告决策过程中明确考虑用户当前的任务和意图对原生广告的启发。
2. 搜索广告产品新形式

4. 产品案例

• Google AdWords：在投放过程中预估每条广告的点击率，按照点击率和出价的乘积对广告排序，即根据eCPM决策逻辑。
• 淘宝直通车：采用Google AdWords一样的eCPM产品策略；广告主推广单品直接使用商品图片描述等信息，不需要另外针对广告做创意制作，因此大量中小卖家使用直通车成本很低；站内搜索与用户购买意图强相关，广告效果很好；（在一些富商业价值的垂直搜索引擎，如电商、房产、汽车、应用下载等，利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式）

5. 搜索广告系统：上下文信息强，用户标签的作用受到限制

3. 结算方式

• AND存在CPM、CPC、CPS等结算方式，但是CPC最主流。
• 原因

广告网络需要根据广告投放的历史展示和点击数据对点击率预测做建模，也由于CPC计费，准实时的计费（下线预算不足的广告）和点击反作弊功能必不可少。

6. ADN产品策略

四、竞价广告中的需求方产品

1. 在竞价广告中，需求方需要解决两个问题