抖音眼中的快手

本文来自微信微信官方账号:表面之外，作者:周程，编辑:傅晓玲

在流浪地球的电影中，有一个令人震惊的场景:

当地球逃离太阳系，经过木星时，被其引力抓住，其赖以生存的大气源源不断地流向木星，整个星球都处于危险之中。

这和内容行业的秘密规律是一样的:当两个平台不断趋同时，强势的一方会产生“虹吸效应”，瓦解另一方的生态基础。这就是为什么市场一直担心自动驾驶汽车会更快。

然而，日前发布的一季报显示，市场存在较大误解。

一方面，用户生态增长良性:2022Q1，Aauto Quicker的MAU接近6亿，与Tik Tok的差距缩小；从2021年8月到2022年2月，Aauto Quicker的用户数比Tik Tok长。

另一方面，用户的增长并不是来自于“赚钱能力”。可以看到，被诟病的销售费用在本季度大幅下降。

通过这种降本增效，经营亏损大幅收窄。

那么，为什么自动驾驶汽车能更快地逃离“虹吸”呢？

原因很简单。虽然Aauto Quicker和Tik Tok是同一个短视频格式，但生态属性完全不同，所以“虹吸”推论本身并不成立。本文将对平台内容和扩展服务进行分析。

一是偏向媒体属性，二是偏向社群属性。

一年来，我们通过对文字、视频、图片等一系列内容平台的重新审视，总结出一个共同的规律。也就是说，内容平台最终将分化为两种形式:面向媒体或面向社区。

影响分化的因素可总结如下:

内容:核心话语权掌握在权威账号手中，偏向媒体；大众创造的内容，偏向社区。

互动程度:受众互动意愿低，传播维度浅，偏向媒体；用户互动非常活跃，倾向于社区。

价值观多元化:用户审美更趋同，内容品类更少，媒体优先；反之，则偏向于社区。

内容集中度:平台对内容的推荐和订阅会导致集中度不同，集中度高，媒体偏向；相反，它有利于社区。

事实上，Tik Tok和阿奥特莱斯也有类似的分化迹象。例如，你可能会发现你总能听到Tik Tok的神曲，但没有比阿奥托的神曲更快的了。

之所以会这样，也和以上四个影响因素有关。

就话语权因素而言，我们统计了两个平台一周的热榜内容，数据显示:

Tik Tok热点列表，主要关注新闻，新闻和名人在线新闻。这些内容大多是主流媒体和KOL发布的。

相比之下，Aauto Quicker热榜的热门内容更多，比如“办公室挑战”、“用面粉试试这个”等接地气的话题，主要来源于人们的生活。

这种差异是由两者的基本用户磁盘决定的。

Tik Tok重点一二线城市的用户更喜欢“小资”的内容——俊男靓女，妆容精致等。一般优质的内容会获得更多的流量。

在日渐衰落的汽车市场中，大量用户更倾向于拥有真实且贴近生活的内容。于是，你可以看到“各种各样的生命”在你的手中，充满了原始的活力。

当然，随着一线二线用户的涌入，Aauto Quicker也有“小资”倾向。但下沉用户占比仍超过60%，需求基因不变。

比如2022Q1电话会议也提到:第一季度我们25%的用户参与创作，中长尾创作者的内容贡献达到80%。

内容话语权倾向会影响用户的互动意愿。比如，大部分用户看完微博上的新闻就扔掉了；但在豆瓣的话题下，它频繁跟帖，主动盖楼，逐渐对平台产生情感认同。

这种差异也反映在Tik Tok和阿奥特莱斯的数据上。如下图，Aauto Quicker中的用户交互程度更高。一个有10万个赞的视频在Aauto faster有近1万条评论，在Tik Tok有约3400条评论。

在这种由基因决定的交互习惯中，平台会得到进一步的引导和强化。

比如看节奏方面，刷Tik Tok一直都是一个接一个的全沉浸式娱乐，强调的是持续喂饭。

而Aauto Quicker，无论是早期两个内容切换的差距，还是先看评论区的需求，还是现在的短视频弹幕模式，都在引导用户更多的互动。

这样一来，前者鼓励功利性创作，迎合算法。后者可以激励普通创作者，产生更多元的内容。

如果长期接受功利主义创造的优质内容，受众会形成消费惯性，价值观会趋同；在多元内容的感染下，用户有了“千人千面”的看法。

这也体现在统计数据上。截至2022年5月，Tik Tok粉丝数排名前50的账号，政府媒体和明星占大多数；Aauto Quicker的网络名人比例更高。

从目前的内容布局取向来看，这种价值观的分化会越来越向两端靠拢。

在小品方面，Aauto Quicker从星山计划到翅膀扶持计划不断降低准入门槛，甚至包括零粉账号，也可以纳入扶持计划。另一方面，在Tik Tok，扶持计划更倾向于MCN院校，准入门槛更高。

反映在结果上，Aauto Quicker的短剧数量和题材都很丰富，包括调查、职场、家庭、甜宠等。，他们的价值观趋向多元化。根据2022Q1电话会议:目前已上线近12000部短剧，350部优质头部短剧。

相比之下，Tik Tok侧重于搞笑、综艺、选秀等吸引更多流量的类别，价值观趋于单一。

在这样的双向选择引导下，Tik Tok用户不断倾向于用滤镜观看悬浮人生；Aauto Quicker的用户更容易接受裸体的现实。

但价值观取向不同，自然会导致头部内容集中度的分化——Tik Tok帅哥靓女的内容总是占据很高的流量；Aauto Quicker的现实生活表明“风水轮流转”。

平台分布的差异会进一步强化集中度的差异。

比如在推荐分发中，虽然快速召回期可以达到90天，但是从数据结果来看，Tik Tok的爆品内容持续时间相对更长。这是因为Tik Tok在发行中反复召回爆炸内容。

当内容被反复推荐时，流量会越来越集中；约束分布的内容在交通方面更具包容性。

这对订阅分发有相同的影响:

Tik Tok推送内容时，粉丝只占10%，他们更倾向于向公共领域流量池推荐视频，以匹配内容本身的受众。

相比之下，Aauto Quicker中的内容推送占了30-40%的粉丝，私域氛围更浓。2021Q3电话会议也提到，关注创作者的内容分发在单个栏目中得到加强。

公共领域分布下，交通集中化加剧；私有域优先，流量更分散。

综上所述，反映在数据上，用户在Tik Tok更容易看到高赞内容，而在Aauto更容易更快收到中长尾内容。

综合来看，四个影响因素的叠加决定了一个倾向于媒体；一个是更面向社区。

这种基因差异导致了路径依赖，不仅让他们成为了两个完全不同的平台，也影响了后续的扩展空。

二、业务断了，对抗还是协作？

你可能注意到了:在Tik Tok周围，字节系统APP矩阵已经逐渐形成；Aauto Quicker已经进化成了一个超级APP。

其原因是媒体和社区对扩展业务有不同的协同作用。

目前，短视频虽然迭代了大部分娱乐方式，成为时间杀手，但也逃不过边际递减的经济规律。

如下图所示，Tik Tok和Aauto Quicker的用户时长在相继突破120分钟大关后，几乎无法进一步增长。

说明用户在平台上的消费体验已经接近饱和。

但是，受制于资本市场的刺激，汽车的发展更快，Tik Tok也不能停滞不前，需要不断寻求新的业务突破。

然而，在招聘、租赁、维护等延伸服务的场景中。，用户的核心需求肯定和内容消费不一样。

比如你刷一个短视频，可能会赞各种帅哥美女，但如果你真的以谈恋爱为目的，要考虑的因素就不仅仅是颜值了。

延伸服务也是如此。

比如招聘场景，受制于专业背景、个人条件、薪资待遇，每个人对工作的选择都是多样的。这对平台的多元化匹配是一个很大的挑战。

对于Tik Tok来说，由于内容的评价标准趋于统一，创作者们都想方设法在流量的话题下打滚。这个时候平台探索延伸服务，是违背统一消费习惯的。

相比之下，Aauto Quicker本身就是世界差异的见证者，包括足够多的垂直创作者，配合延伸服务。

比如同样是工厂背景，“厂花笑”账号，主要内容是歌舞，以秀为主，过滤感很重，可能会掩盖真实的工作场景，导致认知误导；

而《电子工厂工人》账号则侧重于工厂内的实际拍摄，让观众看到真实的工作环境，做出更多匹配的选择。

前者的潜在误导可能会让用户产生信任危机，进而影响平台形象。要规避这个风险，只能用APP矩阵进行；后者没有落差感，适合共存，逐渐演变成超级APP。

APP矩阵模式相当于重建场地，人气和信任需要重新积累，很难沾到原有内容优势的光。而超级APP则受益匪浅。

例如，2022Q1在Aauto Quicker的电话会议中提到，第一季度，快手招聘板块的月活用户已经过亿，春节期间单日收到的简历最高为15万份。

类似的情况也在房产中介、汽车维修等方面上演:

手里的“老铁路帮-汽车保养维修站”项目，形成了以“老铁路”汽修创作者群体为基础的“汽修社区”。目前相关话题已获得1.9亿次观看。

据Aauto更快的理想主义者负责人纪新军预计，2020年，房产和家居的粉丝总数将达到4亿，直播总人数将超过730万。基于此，据数据显示，2021年6月，Aauto快消在沈阳、大连、长春、桂林、哈尔滨等五个城市销售257套房源，累计销售GTV 2.85亿。

整体来看，由于平台属性的差异，一个只能花大价钱延伸业务突破天花板，一个可以有效利用原创内容优势盘活生态。

总结

不像《流浪地球》中地球被木星虹吸，抖得快的基因决定了他们的内容生态永远是独一无二的。

而Tik Tok的媒体属性，使得其对内容的价值取向会继续向头部集中，这与延伸业务的需求是相反的；但是在Aauto Quicker的社区属性下，价值观的多样性说明世界是不均衡的，也就是说延伸服务可以找到同样的好。

当然，平台最终效果如何，还需要时间检验。