电动牙刷大战，背靠小米好乘凉？

　　不知从何时起，衡量一位博主 " 咖位 " 的标准中，悄然多了 " 有没有接到电动牙刷广告 " 这一条。飞利浦、欧乐 B、小米、usmile…… 各大品牌的广告铺天盖地，将电动牙刷捧成了 " 顶流 "。

　　与此同时，还有更多不知名品牌不顾拥挤，一头扎进市场。据奥维云网数据，2020 年上半年，电动牙刷线上品牌数量高达 524 个，售价从几十到几千不等。

　　顶着 " 小米生态链企业 " 的光环，小米电动牙刷的代工商——深圳素士科技于 2021 年 11 月递交创业板上市申请，冲刺 " 电动牙刷第一股 "。

　　然而，上市并不意味着能成为市场混战中的赢家。

　　市场竞争愈发激烈，而 " 舒克 " 品牌的母公司薇美姿、"usmile" 品牌母公司星际悦动也均已启动上市流程。而且，素士科技严重依赖于小米，除了利润率较低的现状，还面临着未知的风险。

　　前华为产品经理，搭上 " 米链 " 快车

　　素士科技成立于 2015 年，从籍籍无名到国内第一，只用了 3 年。

　　2016 年，素士获得小米投资，同年第一代声波电动牙刷在小米众筹上线，48 小时内首发 1 万只告罄;2017 年，素士开始提供米家定制产品;2018 年，素士电动牙刷年销超过 250 万只，在百元以上价位的国内品牌中排名第一。

　　这样亮眼的成绩，与国内电动牙刷市场发展相关。据西南证券的相关研报，2014 年起国内电动牙刷搜索指数快速上升，2018 年国内电动牙刷市场同比增长 37.3%，呈现出快速增长趋势。

　　2015 年成立、2016 年产品落地的素士，正赶上了这一波电动牙刷的产业热潮。

　　对素士科技创始人孟凡迪而言，在某种程度上，这些均在意料之中。

　　素士科技是孟凡迪的第二次创业，素士在电动牙刷单品爆发浪潮中崭露头角，暗含着这位设计师出身的 80 后在首次创业中吸取的教训。

　　孟凡迪曾在华为工作 8 年，参与过旗舰手机 " 荣耀 X1" 的设计工作。2013 年，孟凡迪离开华为创业，与好友联手创办了智能体脂秤品牌 "PICOOC 有品 "。

　　相比仅支持测重的同类产品，PICOOC 标榜智能，可以测量脂肪含量、水分含量等 15 种健康指标。PICOOC 首款产品在 2013 年 12 月份开售，定价 699 元，虽然后来下降至 499 元，相比商场中 30 元一台的体重秤仍鹤立鸡群。

　　数据显示，消费者一度愿意为 " 别人无、PICOOC 有 " 的功能买单，PICOOC 首批 200 台现货在购物平台上 " 秒没 "，接下来几个月复购率高达 74%。投资人的青睐也随之而来，一年内 PICOOC 融了三轮资，腾讯、京东也成为了 PICOOC 的股东。

　　孟凡迪曾在自述文章中坦言："100 多成本，400 多售价，代理只拿十个点，在易迅(购物平台)卖掉了 4 万多台，赚翻了 …… 一切顺利得特别不真实。"

　　但是好景不长，2014 年 7 月 PICOOC 的竞品 " 云麦 " 横空出世，而云麦的同类产品售价只要 199 元。这次不仅是功能，而是价格、市场开拓等各方面的比拼，而在 PICOOC 团队做出调整之前，云麦已经开始攻城略地。

　　这样的背景下，孟凡迪在 2015 年离开了 PICOOC，同一年选择了年增长率超 100% 的电动牙刷作为新的阵地。

　　孟凡迪将在 PICOOC 的经历总结为：" 如果说在华为我学会了如何从一个设计师变成一个工程师，那在 PICOOC 这两年，我基本上学会了如何从一个工程师变成一个商人。" 而对于商人来说：" 选择比努力重要。"

　　在素士，孟凡迪 " 从工程师变为一个商人 " 的标志，或多或少体现在进入小米生态的商业决策中。这一次，不仅要 " 快 "，还要 " 选对 "。

　　截至发行前，" 小米系资本 " 顺为科技、天津金米分别持股素士科技 10.9%、8.57%，合计 19.47%。

　　素士科技产品结构以口腔护理(电动牙刷、冲牙器等)为主，此外还有须发护理(剃须刀、黑头仪等)、美发护理(吹风机等)两个产品线。

　　三类产品均可分为小米米家品牌定制产品与自有品牌产品。从 2018 年到 2021 年上半年的各期，小米集团都是素士科技的第一大客户，米家品牌定制产品为其贡献的营收一度超过了 70%，而自有品牌 " 素士 "、"AIRFLY"、" 品敬 " 也可以通过小米相关的渠道进行销售。

　　2018～2020 年，素士科技自有品牌小米渠道销售收入占比分别为 9.04%、8.96%、3.62%。

　　通过 " 搭车 " 小米，素士 2018 年至 2020 年年均复合增长率达到 60.17%，跑赢了约 40% 的电动牙刷行业年均复合增长率(欧睿数据)。

　　" 小米式 " 性价比

　　身处小米生态链的 " 竹林 " 中，一大优势是可以借助小米的渠道和流量，相应地素士需要遵循小米、米家一贯的 " 便宜大碗 " 原则。

　　事实也的确如此。2017 年素士为米家代工的首款声波电动牙刷定价 199 元，可以说 " 击穿了行业底价 "。同期飞利浦、欧乐 B、松下等品牌的相关产品，均在 200 元以上价位。

　　不过，素士代工的米家电动牙刷，已不再是性价比路线上的唯一选手。

　　据奥维云网监测，到 2020 年末电动牙刷品牌数量已经多达 1068 个。而在 " 千刷大战 " 的背景中，GFK 中怡康零售监测数据显示，2021 年中国电动牙刷市场中 99 元～299 元价格段销售额占比高达 45%。

　　在电动牙刷行业资深从业者李雷看来，大量玩家涌入市场，并定位中低端价格带的原因，在于现有电动牙刷产品难以出现大的功能、产品形态变革，产品同质化的基础上，玩家只能大打价格战。

　　西南证券的相关研报写道，电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力，在阻力状态下保持震动的力度，才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因此，提供动力的电机及其细节力度调节，也就成为了电动牙刷最为核心的组成部分。

　　申港证券 2020 年相关研报曾写道，除飞利浦和欧乐 B 等全球龙头可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。因此，向金龙机电等国内微电机厂商直接采购，或与后者进行联合研发，成为素士等后来者最多的选择。

　　一位电动牙刷供应链商务负责人曾在媒体采访中提到，现有的电动牙刷 " 系统都差不多，马达也是同一款马达情况下的结构设计与调校 "。

　　扒开国产中低端电动牙刷的外壳，内里的产品方案或许差别不大。" 千刷大战 " 打得火热的种种品牌，不得不依靠低廉的价格、别出心裁的外壳吸引用户。

　　PICOOC 曾面临的价格战，又一次摆放在了孟凡迪面前。这一次他和素士的选择是积极迎战——坚持低价战略、不断拉低整机单价，同时在营销上大下功夫。

　　根据招股书，2018 年到 2020 年，素士的电动牙刷整机单价一直处于行业较低水平，且逐年降低，分别为 126 元、99 元、90 元。据市界统计，2017 年至今素士共计为小米代工了 6 款电动牙刷，代工的第一款电动牙刷 T100，目前在小米官方旗舰店的售价仅 39.9 元。

　　从公司的整体销售毛利率来看，2018 年到 2021 上半年，素士科技的毛利率分别为 23.64%、25.24%、30.04% 及 37.28%、低于业内可比公司。

　　同时，销售费用的增加，使得公司的销售净利率维持在较低水平。

　　2018 年～2021 年上半年，素士科技的销售费用分别为 0.44 亿元、1.35 亿元、2.61 亿元、1.85 亿元，销售费用率为 8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，而销售净利率则分别为 8.71%、3.55%、5.09% 和 10.17%。

　　销售费用的大头则是广告及市场推广费用，大部分被用在了小红书、微信公众号、直播带货等线上渠道。2021 年上半年，素士科技广告及市场推广费为 1.34 亿元，达到上一年全年的 72%。

　　继续依赖小米，还是 " 自立 "?

　　与小米深度绑定，一方面，小米强大的品牌效应给素士科技带来了业绩的快速增长，但另一方面，导致素士科技的赚钱能力并不突出。

　　其实，这也是许多小米生态链企业都面临的问题。

　　在 " 去小米化 " 之路上走得较为彻底的是主营地面清洁机器人的石头科技。2018 年到 2020 年，石头科技对小米集团的关联交易占营收的比重分别为 50.17%、34.27%、9.28%，毛利率分别为 28.79%、36.12%、51.32%。这大概可以说明，对小米的依赖越小，盈利能力越强。

　　素士科技与小米的合作以分成模式为主，即素士科技与小米通讯的结算价为基础采购价 + 分成金额。分成比例通常为最终销售利润的 30%～50%。这导致分成模式毛利率较低。

　　在小米模式下，获得的毛利率都低于自有品牌产品的毛利率。

　　从 2018 年到 2021 年上半年，素士科技在小米模式下的毛利率分别为 20.18%、18.13%、19.11%、22.82%，自有品牌毛利率则分别为 32.93%、35.64%、46.32% 和 55.82%，远高于前者。

　　为了打破这种局面，大力发展 3 个自有品牌成为素士科技的选择。这也是其盈利能力逐年增强的主要原因。

　　每年过亿元的营销开支，大部分被花在了宣传毛利率更高的自有品牌上，素士科技自有品牌的销售占比亦水涨船高。

　　2018 年到 2021 年上半年，素士科技通过小米模式获取的营收占比已经由 72.86% 下降至 56.17%。而大力推广的自有品牌，由 27.14% 攀升至 43.83%。

　　不过，自有品牌营收占比的提升，主要是因为冲牙器、电动剃须刀、电吹风等产品营收占比的提升，而自有品牌电动牙刷收入是下降的。

　　在 " 米链 " 内外，素士的电动牙刷都面临着日趋激烈的竞争。

　　米链之内，素士科技自有品牌产品与其代工的 " 米家 " 产品本身存在竞争。此外，在个护小家电领域，素士也并非是小米的 " 唯一 "。

　　在小米生态链之内，天津须眉科技有限公司(" 须眉 " 品牌)、无锡青禾小贝科技有限公司(" 贝医生 " 品牌)、杭州乐秀电子科技有限公司(" 直白 " 品牌)同样专注于个护小家电，在产品布局上与素士科技有不同程度的重合。

　　上述三家公司生产的产品虽然不是小米、米家品牌，但由小米投资，也属于米链企业，可以在小米渠道销售，与素士无形间形成了竞争。

　　小米生态链的 " 温室 " 之外，素士科技面临的竞争可能更激烈。

　　申港证券研究所 2020 年数据显示，在线上市场，素士科技电动牙刷的市场占有率仅 1.8%。

　　素士科技主要采用代工方式生产，无自建生产工厂，截至 2021 年上半年末，员工人数为 430 人。轻资产模式的同时，也存在质量把控的隐患。在消费者维权平台黑猫投诉上，对于素士科技的投诉也集中在产品质量问题。

　　在自有品牌方面，产品主要有品牌电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风等。除了 " 素士 " 之外，素士科技 2018 年面向入门级市场推出了 " 品敬 " 品牌，2020 年面向高收入人群推出了 "AIRFLY" 品牌，旨在与素士品牌、米家品牌形成差异化竞争格局。

　　但是，到 2020 年， AIRFLY 和品敬的营收占比仅 0.21%、1.52%。招股书中提到，素士科技已经 " 不再将品敬品牌作为营销推广的重点 "。

　　素士科技想减少对小米的依赖而 " 自立 "，但电动牙刷行业竞争激烈，自有品牌想发展起来，又谈何容易。

　　来源：市界