体验式营销案例

摘 要:我们生活在一个体验的时代里。营销大师科特勒把体验看成是营销界必须涉及的十种概念之三(仅次于商品一服务)。“体验经济”的首倡者派恩认为:所谓体验就是指人们用一种从本质上说是用非常个人化的方式来度过一段时间,体验是一种亲历亲为的活动,是积极参与活动的行为过程。而体验营销在体验经济日益壮大的过程中显得尤为重要,动漫产业中的体验营销又是一个近几年来发展极为迅速的行业,本文通过对动漫体验营销的定义、形式等各个方面来探讨动漫体验营销的实现。

　关键词:动漫产业 营销

　中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)05(c)-0237-01

　1 动漫体验式营销的含义

　所谓动漫体验式营销,顾名思义,就是用体验的方式营销动漫产品、动漫服务等与动漫产业相关的实体商品或活动,甚至是动漫思维和动漫生活方式。在此营销过程中,消费者可以亲身体验与动漫相关的产品和服务。此种营销方式突破传统上“ 理性消费者”的假设,认为消费者是理性与感性兼具的,把消费者在消费前、消费时、消费后的体验,作为营销的关键。

　2 动漫体验式营销的兴起原因

　随着社会的发展,传统营销已逐渐的被体验式营销所取代,传统营销认为一件产品对顾客而言,实用即可,关注的是产品最基本的使用价值。比如食品的干净卫生有营养;家电质量高、耐用;零售店商品类别丰富,价格合理;应用软件性能稳定、效率高等等。然而在体验经济时代,这样做就满足不了消费者的需求。物质产品极大丰富的今天,类似的商品无法分辨出到底优势在哪,靠的就是体验。

　动漫产业在我国正以前所未有的速度发展壮大,各种类型的动画片和动画产品从出不穷,可是传统动漫营销形式单一、方法落后,已经远远跟不上社会发展的步伐,造成动漫产业资金缺乏、产业链条无法正常运转,很多相应的产品和活动无法开展,也就无法满足现代人对动漫生活的需求,于是,动漫体验营销兴起。

　3 动漫体验式营销的形式

　3.1 主题公园

　从某种意义上说,主题公园就是最常见的动漫体验式经营。

　迪斯尼乐园是动漫体验营销最富有传奇色彩的例子。迪士尼乐园在开发初期就建立了明确的主题:它不仅仅是做一个动画形象米老鼠和唐老鸭,而更多的目的是为人们创造快乐,使每一位旅客都能享受的快乐。如今,迪士尼已经建立了世界上最大的娱乐帝国。园内所有的地方都充满快乐,公司的每个员工都必须成为一个快乐的灵魂。例如,每一个迪斯尼乐园,一般有六,七个景区位置可以游玩,可游客大多没有太多的参观时间,于是,只要打开公园指导书,就可以清楚的了解到什么项目是最新的,哪些项目最有刺激性,同时还警告家长不要带孩子去的地方,因为一些娱乐设施孩子不一定会明白,会由于过早的疲劳而对游玩失去兴趣。体验式营销这种良好的营销,以满足顾客的消费心理需求为出发点,将成为竞争的市场潜力最大的新领域,迪斯尼体验式营销的成功是一个很好的证明。

　3.2 动漫体验馆

　近几年兴起的动漫体验馆是动漫体验的另一种模式。

　(1)吉卜力美术馆。

　被大家津津乐道的就是日本吉卜力动漫博物馆。从建筑的造型到里面的配饰,都融入了宫崎骏动画元素,深受孩子的喜欢。

　吉卜力美术馆参观结束之后,会有各种各样宫崎骏动画里的动漫周边产品出售,很多产品都销售一空。很多动漫爱好者并不满足于一个龙猫公仔,一个玩偶,哪个质量更好,哪个更实惠。而更加关注的是正版和它的出处,以及是否打上了吉卜力博物馆的标签,而最重要的是消费者在美术馆中难忘的体验使他们更希望有一个可以用来记住这次体验之旅的物品,所以就算是价格昂贵却仍然供不应求。

　(2)芭迪动漫体验馆。

　中国的卡通博物馆也是处于一个持续改善阶段,例如:最近开始营业的河南芭迪动漫体验馆一期的项目有角色扮演、手办工厂、九度空间、录音室、**院、动漫超市、动漫餐厅系列的以动画文化包装后的项目,各个年龄层的消费者都可以参与进来,鼓励学员在过程中学习经验,提高动手能力和创意思维,同时也丰富了青少年的课余生活。

　3.3 动漫DIY店和动漫相关活动

　动漫体验式营销另一个形式就是各种动漫DIY店。这两个地方是动漫迷们的天堂,在这里,任何东西都可以“很动漫”。如今动漫玩家不仅仅局限于一个卡通形象或者一本漫画书,“动漫DIY”风潮正风靡国内。在上海新近开张动漫文化街上有一间叫做“魔力蛋糕房”的特色店十分受年轻人追捧。不少情侣、好友结伴来此,在这里可以亲自设计、亲手制作“卡通蛋糕”。从机器猫到米老鼠,从变形金刚到世博会吉祥物海宝,动漫迷们在糕点师的指导下,可以制作出任何自己钟爱的动漫形象蛋糕,可谓好吃又乐在其中。

　而“骨灰级”动漫迷却不能满足于此,“同人会”变成他们展示自己的才华的地方。所谓“同人”,是指动漫迷们根据已有的动漫、游戏或小说中的人物,自主创作故事情节和绘制动漫作品。“同人会”为这些专业漫迷提供了施展才华的舞台。不少漫迷拿着自己绘制的动漫作品来此交流,几乎所有当红的动漫作品都会在“同人会”店中陈列。此外,个性十足的动漫涂鸦墙、创意动漫DIY小物件、cosplay舞蹈秀等同样吸引着动漫迷。如今,动漫已经远非小孩子的专属,而成为了一种生活方式。

　3.4 体验式动漫旅游

　游业一直以来都是作为一种有着高度体验需求的消费形式而存在,动漫旅游业作为新兴的体验形式满足了动漫迷们的需求。动漫作为我国的一种旅游资源,已逐渐被大众接受并日益受到追捧,虽然目前国内的动漫旅游尚未形成系统,但一些省市,已经开始有了开发出动画旅游的想法,也相继出现了一些动漫旅游形式,如不少地区设置了“动画节”,建立了“动画城”,试图以动漫资源作为新型的旅游资源,并以此来促进当地经济的发展。比如大连投资2000万元,打造的“新卡通世界”是大连市创建全国优秀旅游城市活动中的15个专项旅游项目之一。杭州、深圳、北京等城市也建立起了动漫景点,动漫体验旅游逐渐流行起来。越来越专业的主题和细致的体验服务是未来旅游业的发展趋势,动漫旅游业发展势头强劲,发展潜力很大。

　4 动漫体验式营销的现状

　动漫体验营销在我国仍然是一个新兴的动漫营销方式,发展迅速但比较盲目,很多方面都是直接拿来西方经验,并没有根据国内具体形势来针对具体问题进行分析,所以在营销效果上并没有达到预期,但是体验式营销为动漫产业的营销提供了一个正确的方向,对整个动漫产业有着十分重要的意义。只有不断拓展新的营销方式和营销领域,才能使我国真正走上动漫强国的发展道路。

　参考文献

　[1] 莫梅锋,刘潆檑.体验时代呼唤体验媒介[J].新闻界,2005(5).

　[2] [美]施密特(Schmitt,D.H.),张愉,等[译].体验式营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.