承德露露公司背景调查

巴菲特说不要投资自己不懂的东西，借用得到张潇雨老师对这句话的理解，这里有两层含义：第一：人的认知能力有限，能懂得东西非常少。第二：当你不懂自己在做什么的时候，你就没法经受住市场的波动。所以巴菲特放弃了很多机会，比如说科技股，但这并不影响巴菲特成为股神，如果我们连真金白银要投入进去的公司做什么的都不知道，这就太靠运气了，大概率结果会怎么，只能任凭智商随k线一起波动了。

下面以巴菲特公司选中的“承德露露”为例，来看一下如何对一家上市公司进行背景调查。

一，具体调查内容

1，公司概况

2，公司资料

3，经营分析

一、概述

公司本着聚焦、稳固、发展的方针，先做减法再做加法，逐步使公司在未来三年内夯实基础、再上新台阶。

　报告期内，公司经营管理层采取强化核心产品"露露杏仁露",集中优势资源发力优势市场，对原味杏仁露、热饮款杏二露、无糖杏仁露、儿童杏仁露(小露露),深耕优势市场再提升，市场区域再扩大等一系列措施，经全体员工不懈地努力，保持了在行业中较好的经营业绩。

1、市场方面公司抓住人们对健康生活的关注和软饮料市场结构变化的特点，充分发挥公司产品的固有优势，卓有成效开展品牌营销，围绕"早餐好营养，就喝热露露"这一健康消费理念，加大广告投入支持力度，探索新的广告宣传模式，调整广告播出方式，努力提高广告传播效果；扎实推进渠道建设，不断优化移动终端管理手段，加强销售终端标准化，有效提高了公司掌控终端能力和终端市场竞争力。同时完善业绩考核分配机制，调动员工的积极性，从而保持了较好的销售业绩。 ?

　2、生产方面

　公司突出食品安全管理，坚持质量是企业生存、发展的基石，依据法律、法规和食品安全标准进行生产经营活动，公司坚持不懈抓质量，继续实行品管统一垂直管理。公司所有生产工厂的产品质量由公司统一管理。全年产品质量稳定，无食品安全和质量事故发生，产品合格率稳中有升。同时，重视产品成本管理，加强各项费用控制，整合采购、仓储、运输等，建立大物流体系，合理控制原材料价格幅度，加强现场管理，防止跑冒滴漏，有效保证了成本控制，圆满完成了生产任务。

　3、新产品方面

　公司以经典杏仁露为主导，针对时尚、高端、追求品质生活的年轻白领人群，推出高品质热饮款杏仁露产品，露露杏仁露方便快捷的早餐热饮方式，有利于其中的野生蛋白质与脂肪更快的转化成人体所需的能量，以及其他营养成分和微量元素的吸收，有效的提升了公司的品牌形象，增强了露露品牌活力。

　通过品牌资源整合，坚持高品质原则，组建营销中心，积极开拓市场，越来越多的消费者接受了公司产品，产品竞争力日益增强，为公司今后品牌发展，产能扩张，创造了有利条件。

? 4、运营管理方面

　公司聚焦发展战略，不断强化自身能力，夯实基础工作，完善内部管理，大力开展管理创新工作。特别是利用已有信息技术平台，不断优化关键流程，开展精细化管理和内部挖潜，开展线上营销业务，建立京东、天猫等营销平台，开发完成了电商平台销售业务管理流程，实现了对各大电商平台的数据采集应用，取得了很好的成效。通过整合内部资源，增强信息分享和业务支持，实现各项业务的协同增效，推动了公司营销管理、财务管理、预算管理、合同管理、人力资源管理等方面效率的提高，同时，通过持续加强企业文化建设与人才培养和培训工作，加速了员工的能力提升、素质的提高。

二、核心竞争力分析

公司是生产植物蛋白饮料专业化龙头企业，是国内最大杏仁露生产厂家，其主要优势体

现在品牌、规模和技术三方面。

　(一)品牌优势

　公司坚持发展"露露"品牌战略。"露露"既是饮料行业的知名品牌又是悠久品牌，深受消费者喜爱，公司创立于1950年，68年发展历程，匠心品质。2017年4月，国家工业和信息化部授予河北承德露露股份有限公司为国家两化融合体系贯标企业，得到市场高度认可，产品市场份额不断提升，具有极高的品牌价值。

　(二)规模优势

　公司现有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地，杏仁露产销量的市场占有率超过90%,是全国最具价值民营品牌百强、全国最具价值饮料品牌五强，中国饮料工业十强企业，国家农业产业化重点龙头企业，2017年11月，中国饮料工业协会授予河北承德露露股份有限公司为"绿水清山杯""2017中国饮料行业节水优秀企业"、"2017中国饮料行业节能优秀企业"具有一般厂家不可比拟的规模优势。

　(三)技术优势

具有多年生产植物蛋白饮料的经验和历史，露露牌杏仁露是中国植物蛋白饮料的始创产品。我公司具有完全自主知识产权，并具有多项专利，技术实力雄厚。公司是中国饮料工业协会技术委员会成员单位，先后参与3项行业标准，5项国家标准的起草工作。

　公司坚持自主创新，拥有省级企业研发中心，通过了中国质量认证中心的ISO9001质量管理体系认证和ISO22000食品安全管理体系认证，获省"C"标计量保证能力体系认证，在中国质量协会评比中被评为"全国质量检验稳定合格产品"。2017年度，公司取得国家知识产权局各项专利12项，目前公司拥有包括10项发明专利在内的53项专利。公司坚持"高起点、高速度、高效益"的科学发展道路，先后引进了瑞士、德国、意大利的制罐生产线，又引进了美国、意大利、台湾地区的饮料灌装生产线，建成了国内一流水平的植物蛋白饮料生产线。

　公司不断提升产品检测能力，从原材料入厂到产品与消费者见面，产品质量得到高度保障。

　公司以植物蛋白饮料为主业，以营养、健康、绿色为发展方向，经过多年的高速发展，公司旗下形成了原味杏仁露、热饮款杏二露、无糖杏仁露、小露露杏仁露、果仁核桃露等多个系列的植物蛋白饮料，凭借杏仁露、核桃露、果仁核桃的独特风味及保健功能，顺应了人们追求健康饮品的潮流，加之大力宣传、不断开拓市场，已经形成了可持续性成长的核心竞争力。

　三、公司未来发展的展望

　1、经济形势及行业发展对公司的影响在国家经济走稳的大背景下，饮料行业在产量及销售收入增幅经历数年的连续下滑，2017年实现了起底双回升，由2013年的14.61%一路下滑到上年的3.87%,今年回升至5.44%以上，同时销售收入也由11.92%一路下滑至上年的4.43%,今年回升至4.95%以上。全行业增长率虽然从底部回升，但2018年能否继续保持今年的增幅依然不确定，这就要求饮料行业企业生产适销对路的产品，满足消费者日新月异的各种各样的新消费需求。

　党的十九大确定了"健康中国"的国家战略，行业协会推出了"更营养更多元"的饮料产品创新理念，植物蛋白饮料天生具备的"天然、绿色、营养、健康"品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，不少企业已经纷纷进入该领域。公司是植物蛋白饮料行业优势龙头企业，保持多年快速发展势头，在面临行业发展新挑战的形势下，将继续努力拼搏，再创佳绩。

　2、公司2018年度的生产经营目标及主要措施

　2018年，公司将坚持集中精力加快发展主营业务的宗旨，发挥规模、品牌、技术、质量等优势，继续不断开发新产品，提高市场份额和核心竞争力，保持良好的发展势头和经营业绩。

　为此要突出以下工作重点：

　(1)市场营销要紧跟市场的发展变化，突出前瞻性、科学性管理，结合网络技术手段，

　利用新平台，总结营销模式变革经验，及时进行策略调整，在渠道整合、客户结构和网络优化的基础上，积极探索全新的营销模式和现代营销手段。2018年初，公司建立以北京、石家庄、郑州、西安、大连为原点标杆市场，以点带面，推出新品"热饮款露露杏仁露",采用体验店、便利店等方式，突出宣传热饮款露露杏仁露有利于其中的野生蛋白质与脂肪更快的转化成人体所需的能量，以及其他营养成分和微量元素的吸收，通过"早餐好营养，就喝热露露"推广健康的饮食方式，让都市白领从"冷食"的非健康饮食习惯中逃出来。同时严格绩效考核，实现优胜劣汰，激发业务人员的积极性和创造性，确保销售任务，巩固提高在植物蛋白领域的优势地位。

　(2)公司自1950年创立以来不断探索，对河北、内蒙、辽宁、甘肃、陕西、新疆等多个省市野生山杏仁的营养成分进行全方位测定，精选出脂肪含量适中、蛋白质和棕榈烯酸含量高的野山杏仁，公司产品是以北纬43°原生态野山杏仁为原料，全天然野生环境，绿色健康无污染，采用独特的研磨工艺技术精制而成。围绕健康主题，加强消费研究、细分消费群体、细分消费需求、提高价值含量，发扬创新精神，不断增加新产品，结合产品特性，从品牌战略入手，为扩大产品消费群，提高品牌忠诚度，加大广告策划和投放力度，同时，加强销售终端的展示和促销，理顺价格体系，争取销售收入实现不断增长。

　(3)结合国家加强食品安全管理的国策，更加注重食品质量安全，落实食品安全的主体责任制，坚持以食品安全为中心，采用一罐一码技术，建立全过程的食品安全追溯体系，继续加强原材料采购全过程管理，做好合格供应商的认证工作，保证原材料质量，同时，在生产环节，加强各生产厂的统一管理，坚持产品工艺标准不动摇，加强生产过程管理，确保产品质量，用优质的产品和服务保持公司品牌的美誉度和健康形象。

　(4)继续系统开展内部控制规范实施工作，围绕内控规范的推广和应用，做好流程建设、制度建设、授权管理、风险管理、内控评价建设等工作，加快推进风险控制信息系统建设。

　健全和完善公司组织机构建设，开展内部控制规范工作，从流程优化、制度完善、人员调整、方法提升等方面进行改进，加强公司重要业务事项和高风险领域的管理，为公司健康、可持续发展提供更有效的内部控制支持。

　(5)坚持以人为本，充分发挥全体员工的积极性。扎实开展公司绩效考核，突出薪酬管理的激励性、合理性，建立内部人员流动渠道，使人力资源价值发挥最大化。建立各个岗位收入与经济效益、重点工作直接挂钩机制，有计划开展人才培训和储备，统一员工思想、凝聚员工精神、调动员工积极性，形成积极向上、凝聚力强、充满生机、活力的企业文化。

　(6)积极探索开展智能化管理，利用现代化信息技术加强财务管理、完善管理系统，强化财务分析预测和预警，建立常态的经营预警机制，突出抓好增收节支、提高效率、降低成本的目标，合理规划资金的使用，动态监控库存、应收、资金等风险，严格执行财务管理制度，不断提高财务管理水平。

4，新闻公告

一般关注新闻公告可以让心里有个底，让心里知道为什么短期涨和跌

5，公司大事

6，行业对比

2017年年末， 承德露露 的货币资金为19.06亿元，(总)资产为28.12亿元，货币资金占资产的比例高达68%。参照 贵州茅台 ，公认的赚钱机器，其2017年年末货币资金为878.69亿元，资产为1346.1亿元，货币资金占资产的比例也不过65%。

承德露露 2017年度拟派息4.89亿元，这只需动用年末货币资金的26%。即便是2017年年末就执行这一利润分配方案，其资产负债率也不过升至33%，公司的财务安全，完全不用担心。

大力度分红也不会影响 承德露露 未来的发展。公司目前年产能为50多万吨，而2017年的销量只有24万吨。2014年，承德露露的销量达到了近年来的顶峰，也不过34万吨。目前来看，承德露露暂不需要考虑扩充产能的事情。

植物蛋白饮料行业是一个资产比较轻的行业，因此， 承德露露 即使要维持或扩充产能也不会承受太多的资本支出。虽说2017年产能利用率不到一半，但承德露露每1元固定资产原值产生的营业收入已经超过了 贵州茅台 ，而行业内产能利用率更高的 养元饮品 这一指标就更加惊人。

重中之重是营销

基于以上的分析， 承德露露 今后的工作重点是做好营销工作，努力提高产品销量。然而，从我个人的体验和网上评论来看，承德露露的营销能力并不强大。 养元饮品 ——六个核桃的广告做得比承德露露高明多了。

不过， 养元饮品 上市后，我对 承德露露 的信心反而更强了。首先，承德露露从2016年以来销售下滑，而养元饮品有同样的趋势，表明这是整个行业出现了问题。

其次，尽管在行业遭受困难的情况下， 养元饮品 的表现比 承德露露 更加出色。然而，在杏仁露这个子行业中，承德露露的优势并未动摇。根据年报，除核桃乳，养元饮品的产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露，以及复合蛋白饮料核桃奶等。2017年，养元饮品营业收入中来自上述诸多其他植物蛋白饮料的部分下降了54.60%，只有1.20亿元。与此同时，承德露露的营业收入(绝大部分来自杏仁露的销售)为21.12亿元，只下降了16.23%。

　此外，我还发现了一个有趣的现象。六个核桃给我印象最深的广告词是——经常用脑，喝六个核桃！我觉得，这个广告会让人们(除节假日外)日常也大量饮用核桃乳，当今社会，都市白领普遍工作比较辛苦，用脑过度是肯定的。

然而， 养元饮品 的招股说明书表明，植物蛋白饮料行业的销售具有明显的季节性特征。“在我国传统节日如中秋节、春节等节日临近及期间，市场需求集中释放，饮料购销会出现高峰，因此，饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应。从月份上看，销售旺季一般在7月、8月、9月(中秋节旺季)，以及12月、次年1月、2月(春节旺季)；从季度上看，一、三季度销售收入占全年的比重较大，二、四季度销售收入占全年的比重较小，但年末距春节越近，四季度销售收入占比越高。”

　这说明人们可能多在节假日会餐时饮用植物蛋白饮料，看来，六个核桃经典广告的作用并不如我想像的那么大。

承德露露 同样具有季节性特征，从近3年的情况来看，每年第一季度营业收入几乎占据了全年的半壁江山。与 养元饮品 不同，承德露露似乎不存在中秋节旺季——四个季度中，第三季度的收入仅比第二季度高。对一家企业来说，旺季当然是越多越好，这从一个侧面证明了承德露露的销售情况不如养元饮品。

这也就很容易理解为什么 承德露露 的管理层要推出新的营销活动——“公司以经典杏仁露为主导，针对时尚、高端、追求品质生活的年轻白领人群，推出高品质热饮款杏仁露产品,露露杏仁露方便快捷的早餐热饮方式，有利于其中的野生蛋白质与脂肪更快地转化成人体所需的能量，以及其他营养成分和微量元素的吸收。”

承德露露 的这一策略并不被看好。有人认为，在拓展早餐市场方面，承德露露没有明显的优势。还有人提出了下面的问题：

　1.请问在国人心中早餐喝什么？随便找几个人问问，靠前的答案是“牛奶、豆浆、果汁等”，已经根深蒂固，你现在要改变消费者的习惯改喝露露杏仁露，恐怕很难。

　2.早餐喝热露露，嗯，冬天是要喝热的，怎么才能喝到热的呢？早餐可能喝露露的一般是年轻人，他们一般生活节奏快还有点小赖床小懒惰，早上时间最紧不会轻易自己去加热露露，便利店里的露露恐怕也不是热的，怎么办？“早餐好营养，就喝热露露”岂不成了一句空话！

其实，人的消费习惯是可以改变的，而且， 承德露露 告诉我们——早餐喝杏仁饮品自古有之。清代文人杨曼卿在《天桥杂咏》称杏仁茶是老北京的早点之一：“清晨市肆闹喧哗，润肺生津味亦赊。一碗琼浆真适口，香甜莫比杏仁茶。”

为了让都市白领早餐喝露露， 承德露露 也颇下了一番功夫。4月份，露露营养早餐社区行活动在郑州建业城市花园举办。在我看来，劝说上班族吃早餐是有利于人们身体健康的活动，而在社区举办活动，影响的也不仅仅是年轻人。

从第一季度的情况来看，承德露露的营业收入同比增长13.19%，增幅逊于 养元饮品 (20.12%)；且2018年春节(2月16日)要比上年(1月28日)晚，按承德露露销售的季节性特征，销量本来就应该多一些。因此，很难认为承德露露的新产品已经获得了成功。或许，第二季度的销售情况更有价值。

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