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经济型酒店主题化发展动因分析

摘要"市场需求的差异化和产品的同质化迫使经济型酒店引入“主题”寻求突破点，经济型酒店实施主题化发展被看作是开

辟新的“蓝海”的途径之一。经济型酒店实施主题化发展不同于传统主题酒店，需要兼顾自身的特点，这决定了经济型

酒店主题化途径的特殊性。在具体分析了经济型酒店实施主题化发展的动因主要来源于外部危机和市场拐点、中高

端商务酒店的出现，以及内部市场细分和品牌建设的基础上，为酒店实施差异化竞争提供主题化的可选途径。

!关键词"经济型酒店；动因；途径

中国经济型酒店在历经几何数量增长的同时，伴随“如家”连续两个季度亏损的经营状

况的发布，宣告经济型酒店的黄金时代结束了。面对众多竞争者及经济型酒店发展拐点论

的出现，如何拓展空间，寻求新的发展途径是必须要思考的问题。传统经济型酒店过于简单

的产品和服务已经不能满足消费者日益增加的需求，如何将文化和自然融入酒店品牌，赋

予简单单一的酒店产品以不简单的内涵与外延主题，是酒店实现差异化的重要策略。因此，

引入主题概念，增加品牌价值，实现主题化发展会成为经营者的选择。本文将在经济型酒店

主题化发展途径方面做些探讨。

一、经济型酒店主题化特点

主题式经济型酒店的定义不同于主题酒店，同时也区别于一般经济型酒店。主题酒店

具有自己独特的运营体系，除硬件先进、完善之外，还重墨浓笔打造文化，主要强调的是氛

围，目的在于形成差异化特色来吸引客源，基本上都是高档酒店。而经济型酒店的最大特点

是简单，将酒店的设施和用品简化到最低限度。经济型主题酒店与经济型酒店都是以“经

济”参与市场竞争、以“经济”占领市场、以“经济”赢得市场，受成本压力所限，不可能效仿一

般主题酒店的运营模式。经济型酒店主题化发展的核心实质是基本功能兼顾基础上的、类

似目标顾客群体的个性化和体验感受的满足。为了适应激烈竞争的市场需求，开辟新的“蓝

海”，有些经济型酒店把“经济型”与“主题化”相结合，推出了主题式经济型酒店品牌，竞争

对象直指四星级酒店。这类经济型酒店主要表现出如下特点：

主题范围选择比较广泛，强调可接受性和趣味性，角度比较新颖独特，内容健康，只要

具有独特的文化性和丰富内容的人文、地理、自然、历史等素材，都可以作为酒店的主题。主

题产品设计是文化内涵在美学、视觉和实用功能中的外化表现，通过专业人员对主题的把

握，将文化内涵外化为具有美学价值，视觉享受和实用功能的产品。它首选大容量的主题内容含量，因为经济型酒店通常是连锁经营的，如何在连锁酒

店中复制主题的独特性，使之具有普遍性和标准性是产生吸

引力的关键，在进行主题的选择时，过于狭窄的酒店主题会

使目标市场规模太小，不足以维持酒店自身的发展。此外，关

注细节成为经济型酒店主题化发展瓶颈的突破点。受到经济

型酒店规模小，成本投入低的特点限制，与豪华的主题酒店

的装潢风格不同，经济型酒店对于主题的表现更多的体现在

细节，如色彩、、小纪念品、房间布置等方面，匠心独具的

展示主题所蕴涵的内容就足以达到效果。在主题风格布置上

投入太多，超出成本控制范围将带来严重的财务风险。

二、经济型酒店主题化动因

!“"红海”危机和市场拐点的出现

目前，酒店业产品同质化诱发的价格竞争非常激烈，但

是消费者的需求是多样化、个性化的，单纯的价格竞争对体

验旅游的发展及国外连锁式知名品牌酒店抢摊国内大中型

城市而言，将面临巨大挑战。而引入主题化发展趋势，为解决

问题参与国际竞争提供了新的思路。在“如家”酒店成功从美

国纳斯达克募得!亿美金进行全国性拓展、锦江统一打包进

入“锦江酒店”在香港成功上市之后，经济型酒店这一新兴商

潮也逐渐走入竞争激烈的“红海”。尤其是外资紧随其后纷纷

进入中国，更加使这一商业领域变得压抑起来。经济型酒店

的最大优势是“经济”，其意义一是指投资经济。新建经济型

酒店几乎没有从征地、土建开始的，使用的房屋大都从原来

的厂房或者招待所改装过来的，装修简单，经营的目标客户

以商务性质的散客为主。而装修上的工厂化也是经济型酒店

之所以“经济”的原因之一。他们的内部装修大多采用工厂生

产、现场拼装的方法完成，不铺地毯，简约家具，一间客房比

普通酒店能节省一半的装修费用。二是运营经济。酒店在管

理上实行标准化服务，按比例配备少量的客房服务人员和前

台接待，工作人员很少，基本上是星级酒店的一半。但是，根

据《#$$%中国经济型饭店调查报告》显示“：国内经济型酒店

平均出租率从#$$&年的’()降到#$$*年的’#"+)，平均门市

价格从#$$&年的,#’元降到#$(元”。对比,年前，占据其核心

成本的物业租赁成本已上涨!$$)以上“。锦江之星”最初开

业时，单间价格是!+$元，现在已经涨到#,’元；一个中等规模

经济型酒店过去的运营经费约#$$万元，现在是*$$万元。人

员薪酬、营运成本、物业等成本的上涨导致行业的利润、出租

率、房价以及每间客房日平均收益都明显下降，加之次贷危

机的爆发，投资界对于经济型酒店的热情比之往年明显减

退。经济型酒店的“经济”优势正在逐步丧失。“如家”连续两

个季度亏损的经营状况发布，宣告了经济型酒店“不需要营

销，开出来就好”的黄金时代的结束。

#"中高端商务酒店渐成投资热点

“如家”酒店集团宣布今后将实施多品牌战略，并推出定

位于中高端商务的和颐酒店品牌与之前“如家”普遍的“经济

型”定位不同，“和颐”将定位于商务型酒店，目标锁定在中高

端商务人士，采用四星级酒店标准装修，舒适中兼具齐全的

商务配套功能，定价为*$$-($$元左右。这一定价与汉庭集

团的高端商务汉庭酒店,$$元左右的定价拉开差距。“如家”

酒店集团对中高端商务酒店的投资介入，表明目前经济型酒

店连锁经营出现了新“经济”的趋势。金融危机的冲击不但冲

击了人们兜里的钱，也冲击了人们的原有消费信心，使高端

星级酒店的市场份额大幅缩水，商务人士和旅游者不约而同

的降低了自己的出行标准，却给经济型酒店提供了一次新的

拓展市场的机会。根据《#$$%中国经济型饭店调查报告》显

示：“&!"’)的消费者表示将来外出会更偏好经济型，+*"%)

消费者认为未来外出的住宿花费会有增加”。这表明，在高端

酒店市场出现疲软的时候，中高端的商务酒店将给高端层次

的消费者提供理想的选择。这会加大对三四星酒店的竞争冲

击。一些经营不利的三四星酒店在资本的支持下，会成为经

济型酒店收购的对象，即缓解了经济型酒店建造的成本压

力，也会形成良好的空间集聚效应。

,"目标市场细分的结果

酒店主题的选择必须考虑正确的目标市场定位，不同的

目标市场有不同的需求偏好和经济支付能力，市场定位正确

与否是成功的关键。经济型酒店面对的市场群体也不是单一

的，其价格水平也表现为是个区间，不同区域不同地点，这个

区间范围是不同的，面对的目标顾客群体，受其需求偏好的

不同，会选择不同品牌的不同房型；同时，不同品牌的经济型

酒店在推向市场时，也会不约而同地推出自己的诉求点，这

需要有不同主题的内涵作支撑，才能在标准化的“经济”运营

模式中找到差异化的竞争点，实现“蓝海”战略的突破。深圳

华侨城国际酒店管理公司旗下的“城市客栈”，可以说是标准

与主题的汇流之所，每一家店都是一个城市、一个区域的浓

缩。成立之初就有着主题酒店特立独行的建筑风格和令人目

不暇接的主题文化，其消费主体是年轻一代的时尚群体，拥

有活跃的思想、高尚的品位和对品质更为苛刻的要求，这正

代表着“城市客栈”的客源市场。为适应“城市客栈”发展的准

确定位，提出了“经济型也要出精品”的“城市客栈”理念，摒

弃以卫生、舒适、方便的基本要求，追求在此之上的现代、主

题、简约和时尚。同时，将浓缩的城市主题融入其中，使城市

文化成为“城市客栈”的主题灵魂。当然，“城市客栈”一样有

着统一的标准、一致的功能设施、一致的服务程序，更重要的

是有着一致的后台运作管理。但是，在每个店里都能找到它

的不同，这种不同来源于环境的差异。

+"有限服务催生品牌建设

品牌效应的不足已经成为酒店业发展的瓶颈，因为品牌

的建立是主题确定的直接竞争结果，主题的不明确不突出，

使品牌的建设面临缺少灵魂的支持。突破思维定势，为传统

的经济型酒店的“有限服务”提供超越期望的服务和体验，是

酒店业拓展市场份额和突破发展瓶颈要充分考虑的问题。目前，经济型酒店市场的竞争还没有上升到品牌阶段，在产品

同质化的情况下，个性鲜明的品牌将获得迅速发展。根据

《!""#中国经济型饭店调查报告》显示：“提到经济型酒店第

一想到“如家”的只有$%&’(，第一想到“锦江之星”的只有

)!&!(”，说明行业领先品牌的绝对知晓度很低。而从品牌记

忆度来看，“如家”的品牌记忆度只有*)&%(；从品牌识别度

角度看，只有+$&’(的消费者能想到“如家”品牌。如家因为

鲜明的品牌个性，重产品和服务层面都受到了客人的认同，

在品牌知晓度方面远胜于“锦江之星”。而在品牌个性方面，

普遍认为“七斗星”是一个充满情趣，时尚而有品味的“第三

空间”，鲜明的品牌个性使七斗星开业不到)年，综合知晓度

就跻身行业前三。顾客对酒店的评价显示了酒店的品牌理念

能否被客人体验和感知，也能表明一个酒店是不是具备明显

的个性，而个性的发挥需要依托主题的建立，标准满足顾客

的共性需求，特色主题满足顾客的个性需求，鲜明的个性将

留给顾客深刻的印象，这些正是影响品牌记忆和品牌识别的

关键。

三、经济型酒店主题化途径

一般主题酒店的投资和运营费用较大，对经济型酒店而

言实施主题化发展的切入点不在大的投入，而在于精确的市

场定位基础上，通过挖掘多角度的主题内涵，实施基于成本

考虑基础上的多主题途径。主题的挖掘需要考虑多种因素。

通常认为，主题酒店在选择主题时要认真分析和研究所在城

市的文脉内涵及城市感知形象，从文脉特征中提炼主题，升

华主题认同感，强化城市感知形象。那么，对于经济型酒店而

言，除了要受到区域经济发展水平的影响，不可忽视的就是

建设成本，它影响着客源市场规模的大小及客源的直接支付

意愿和支付能力。因为经济型酒店的定位本身决定了直接目

标顾客群是确定的。根据《!""#中国经济型饭店调查报告》显

示，选择经济型酒店入住的消费者公事外出的住宿价格集中

在)*",!!’元之间，比例达到了’成左右；消费者私事外出

的住宿价格集中在)"",!!’元之间，略低于公事外出的住

宿价格；选择)*",)#’元的比例最高。由此决定了需要在兼

顾成本的基础上，按照重点突出、与众不同以及令人信服的

宣传主题的特征，融入主题因素，遵循“剔除———减少———增

加———创造”模式创造价值，以达到体现差异化内涵，实现低

成本的目标。为此，可从以下几方面考虑：

)&引入主题设施和客房产品

主题设施与产品是顾客在消费过程中接触最多的，并且

在和顾客的长时间接触中始终传递着酒店的主题，体现着主

题的始终如一。如设计酒店的标志，并印刻到所有主题设施

和产品上，增强顾客的视觉感受；通过美味的菜肴和淡淡的

花香来体现酒店的特色，给予顾客独特的嗅觉体验；选择与

主题相一致的标准色作为酒店的基本色调，进行其他色彩的

搭配与变换，以色彩来传递主题。客房是客人放松身心、消除

旅行疲劳与压力的最佳场所，更是经济型酒店最重要的竞争

产品。目前，主题客房的内部设施大多还是采用饭店客房用

品市场的标准化产品，而与刻画主题相关的个性化创新尚显

不足。在核心产品和实际产品不突出的前提下，可以从延伸

产品和潜在产品考虑主题途径。酒店经营者可以根据实际情

况选择适当数目的主题客房，对房间的每个细节下工夫，通

过不同定位，每种房型推出一个主题，床上用品、窗帘、装饰

画的色调和图案都与该主题相配合。如此，可以提升现有客

房的产出价值，主题之间可以相互补充和配合，既保证酒店

有足够规模的目标市场，又为酒店的可持续发展提供了足够

的文化支撑。“如家”“、莫泰)+-”，哈尔滨本地的“禧龙”“、大

象”、“勃莱梅”，以及有外资背景的“速八”等在进入哈尔滨市

场时，强调让客人花较少的钱，享受到充满不同主题、不同特

色的服务。在哈尔滨的“如家”舒适型酒店里，卫生间内配备

了两种颜色的毛巾、牙具，可避免两位客人同时入住时弄

混。在勃莱梅文化客栈内，有男士房、女士房、休闲房、行政房

等#种房型，可以为不同需求的客人提供服务。如在为纯商

务人士准备的行政房内，放置了一张大大的会议桌，可以省

去客人召开会议时租用会议室的费用；在专为年轻人准备的

卡通房中摆放风格简约的卡通沙发十分吸引人，房内的配饰

也以卡通为主，十分符合年轻人的欣赏口味。在“禧龙酒店”

的情侣房间内，为营造温馨、浪漫的气氛，摆放了一张大大的

圆床，显得与众不同。无论是对客房进行性别、用途的区分，

还是对客房内物品的摆放和造型设计的差异化，目的都是对

客房产品做深层次挖掘，从延伸产品和潜在产品角度寻求突

破点，既可以做到兼顾成本基础上的差异化竞争，同时也可

以在激烈的市场竞争面前凭借超品质的个性化服务赢得更

大的利润空间。

!&创造“体验”环境的主题活动

.&约瑟夫·派恩和詹姆斯·/&吉摩尔认为，体验是指

一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时，

意识中所产生的美好感觉。体验是一种有别于产品、商品、服

务的独立经济提供物。顾客在酒店中的体验需求主要是通过

主题活动获得的，有主题活动的主题酒店将大大增强顾客的

体验感。营造一种贴合主题文化的主题体验环境，使顾客能

投入到体验环境中，产生对酒店的认同感，从而形成顾客忠

诚。经济型酒店的主要产品面积有限，设施用品相对简单，施

展“主题化”的空间相对狭小。如何在狭小的空间中通过创造

主题活动，营造出“体验”环境，成为主题化发展的可选途

径。如长春市出现的新睡眠酒店就在现有经济型酒店条件不

变的基础上，对设施、用品进行创意变换，实现在“经济”中演

绎出“新睡眠”这个大主题。该酒店把温馨、时尚与浪漫融合

在一起，凸现与众不同的“新睡眠”的感觉，是其低成本打造

差异化的成功思维，取得了“不变中见大变”的实际效果。其

中，最突出的是运用视觉色彩冲击，在十多平方米的客房中，

通过对被子、枕头、窗帘的颜色变化及图案的搭配，创造出素静中显靓丽，淡雅中见鲜艳的独特效果；另外，客房的墙壁颜

色也不是单一的，三面是浅米色的，一面是紫罗兰色的。酒店

客房虽然不足百间，但围绕“新睡眠”主题，却推出诸如豪华

主题、浪漫主题、梦幻主题、亲密主题、温馨主题、极简主题、

韩式主题、日式主题等的主题客房，各类主题客房在总体装

潢和陈设上都不同。在新潮创意和经济简约的同时，酒店兼

顾了基本功能的便利性和舒适性，如对卫生间马桶盖弧型边

罩的防水配置、客房上方增设顶灯和顶角线下的长日光灯的

配合，烘托出整个客房的色彩和朝气。很明显，“新睡眠”主题

的推出在兼顾睡眠医学保健的同时，主要是满足对特定细分

客源市场中追求活泼奔放的心理切合，通过创造出“体验”环

境的空间氛围，达到现有产品的价值最大化。

!"适时推出中高端主题品牌酒店

金融危机中，四五星级酒店的困境成就了经济型酒店拓

展市场的利好时机。目前，经济型酒店市场份额正急剧增加，

如何以主题设计为本，融合传统民族文化与多元文化，打造经

济型主题精品酒店文化对行业发展有重大意义。如家、速八等

品牌酒店对#$$%年底及#$$&年的市场环境持平稳态度，表示

扩张不是主要任务，将在现有市场份额中拓展中高端市场。如

家酒店连锁在上海推出和颐品牌，价格定位在’$$—($$元之

间，以四星服务为标准；速八的加盟商则以禅修为主题，推出

了吸引众多佛教人士入住的以信仰为主题的中高端如是主题

酒店。这些由经济型酒店推出的新品牌，价格大多定位在三星

酒店和四星酒店价格之间，竞争对象直指四星酒店，但是竞争

手段却是在主题中寻求突破口。因为经济型主题酒店不是参

与主题酒店竞争，而是在“经济型”市场中更加细分市场，寻找

相对经济支付能力强、文化水平高，对酒店的选择越来越倾向

于有品味、有内涵、能给他们带来文化享受的客户群体，而这

部分客户群体大多以商旅消费者居多，他们不会对四星酒店

标准配备中的桑拿、娱乐等附加项目感兴趣，诉求点更多在于

个性化、私密性和安全性。如，如是酒店在内部装修中大量运

用能够体现静修味道的手段和方式，还定期举办各种佛教讲

堂，并与佛事展结合，使素质较高的客户群体相对固定，同时

考虑把佛教哲学融合进企业高管培训之中，满足企业高管追

求释放压力的途径需求。无论是通过去繁就简，围绕核心产品

赋予更深层次的文化内涵，把设计主题溶入简洁与时尚中，挖

掘品牌本身的内在气质，把对传统与多元文化的理解用设计

语言充分表达出来，还是通过推出具有特定服务标准的特定

经营模式，其实质既没有脱离“经济”定位，又通过主题立意的

新颖和独具匠心，达到了“经济”中见个性与豪华的效果。

’"加强与利益相关者的沟通

酒店的利益相关者主要包括政府、顾客、酒店合作伙伴、

专家、社区居民、员工等。在与这些利益相关者沟通时需要消

耗大量成本，传统的营销方式显然不适合经济型酒店。通过

建立电子信息系统，实现网络化运营的方便快捷和节省成本

是可选途径。如，酒店各部门将其酒店的有关信息通过电子

网络传送到信息接收中心，包括产品开发情况、顾客数量、顾

客满意度以及需要有关部门协调解决的问题等；信息接收中

心将信息分类处理后存入信息库，供有关部门查阅。另外，可

将酒店有关情况、安排、服务价格等信息制成数据库，主要供

客人了解酒店情况和服务使用。如可以将触模式多媒体装置

置于酒店所在地自己的互联网站上，也可以放在市区主要车

站处。电子系统的建立可方便各利益相关者快速获取酒店信

息，酒店经营管理者应充分利用该信息系统，主动真实地公

布酒店可以对外发布的相关信息，让所有利益相关者及时了

解酒店动向，并利用网络进行全球营销。再则，可定期或不定

期邀请利益相关者参与讨论有关酒店的主题发展和定价等

问题，征询他们对主题的需求。这样，既可以获得他们的建议

和支持，又便于掌握第一手资料，从中发现他们新的需求，并

争取满足他们的合理需求。

四、结论

经济型酒店引入主题化发展作为一种未来的发展趋势，

已经是一种共识。经济型酒店也要出精品，主题酒店成为一

种填补市场竞争空白缝隙的有力途径。在主题酒店发展理论

体系日臻完善的今天，需要在经济型酒店领域寻求新的实践

途径。欣慰的是已经有实践者走在了前面。如桔子酒店集团

的强势推出一举撼动着中国酒店的传统星级酒店及经济型

连锁酒店的格局，打破了传统经济型酒店对“经济”涵义的理

解，而是赋予酒店似“桔子”的体现自我的含蓄张扬的个性内

涵，并在合理经济的价格范围内，除了满足顾客基本住宿需

求，更用有创意的设计与服务主题，赋予顾客特殊的住宿品

质和心情，满足顾客对需要的与众不同和体现自我的要求，

推出所谓“必须有，以及没必要有”的主题理念，成为经济型

主题酒店市场竞争中的佼佼者。经济型主题酒店借助庞大的

社会资源、多元文化的融合和科学的管理体系必将取代三星

级酒店，成为酒店业中的中坚力量。

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1、YUNIK-上海中山公园延安西路店

酒店位于静安寺、徐家汇、中山公园三大商圈交汇区，临近静安寺、中山公园、虹桥商圈、世贸商城、展览中心、华山医院、华东医院、戏剧学院。地处延安西路与番禺路交叉路口、东西有交通要道延安路高架江苏路口处。

毗邻2、3、4、11号线、内设停车场，沪杭、沪宁高速自驾车经延安高架可直达酒店。距地铁2号、11号线 江苏路地铁站仅800米左右，其中2号线可直达国家会展中心、驾车约20分钟。11号线可直达上海迪斯尼乐园。

71路中运量公交车可直达东方明珠、外滩、观光隧道、南京路步行街、城隍庙附近，及上海戏剧学院、华山医院等，交通十分便捷。

2、如家酒店·neo-上海世纪公园店

如家上海世纪公园店坐落于浦建路,毗邻锦绣路。商业和旅游配套设施云集周边且交通十分便利。地铁2、4、7号线世纪公园站横贯浦东机场与虹桥机场；新国际博览中心和浦东世博会展园区两大会展中心环绕周边，乘车至新国际博览中心约5分钟和至浦东世博会展园区约15分钟。

酒店周边购物、旅游和商务设施丰富，可步行至世纪公园、上海科技馆；乘车至东方明珠、正大广场和第一八佰伴约10分钟；大拇指广场和麦德龙步行可直接到达。

3、如家商旅（金标）酒店-南京夫子庙通济门店（内宾）

酒店位于南京市秦淮区龙蟠中路458号，乘地铁3号线至武定门站3号出口，沿长乐路向东至龙蟠中路路口，再向北约1000米即到酒店，全程步行约10分钟；酒店背靠白鹭洲公园、东水关公园，北行100米可直达夫子庙景区，毗邻东水关遗址，水游城商圈等；

禄口机场大巴停靠点位于酒店对面，每30分钟一班，40分钟即可直达机场航站楼；地铁3号线和多条公交线路可直达南京火车站、南京南站及各大景区，交通极为便捷。